Татьяна Костенкова: «На одной контекстной рекламе сегодня не получится выжить»

Финансовые итоги года рекламного рынка довольно логичны и ожидаемы. Фактически рост показала только контекстная реклама. При этом нужно учесть, что Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в контекстной рекламе считает много разных медиа, в том числе текстовые объявления в YouTube и частично programmatic. Все эти новые медиа растут, в первую очередь performance и как раз programmatic.

Четвертый квартал 2015 года стал самым успешным просто потому, что некоторые крупные рекламодатели в течение всего года придерживали бюджеты, а в конце года поняли, что нужно все-таки вкладывать деньги в рекламу.

В этом году расти будут новые медиа, потому что рекламодатели с ними еще не наигрались, а также медиа, ориентированные на увеличение продаж, на результат. В programmatic пока еще низкая база, поэтому его объемы точно увеличатся. Контекстная реклама, маркетплейсы, ретаргетинг будут 100% расти, за счет каннибализации других каналов или за счет вливания дополнительных денег, поскольку рекламодатели будут масштабировать наиболее эффективные и влияющие на продажи каналы. И чем сложнее будет экономическая ситуация на рынке, тем больше эти направления будут развиваться. ТВ-ролики успешно используют в видеорекламе, контекст генерирует продажи. Пока, по отзывам, все что касается прессы и наружки, активно переносится в продающие каналы и в performance.

Насколько сильно будет расти контекстная реклама, сейчас сказать сложно. Вероятно, это будет 10-15% (чистый «контекст», без новых медиа). Почему так? Связано с изменением структуры рекламодателей – те, кто были драйверами в прошлом году, «сдуваются» в этом. Например, в прошлом году драйвером рынка была недвижимость, но сейчас непонятно, как долго она продержится. Автомобильный сектор, который несколько лет назад стремительно развивался, уже схлопнулся. Правда, дилеры пока довольно активны.

Одним из главных событий прошлого года стала отмена «Яндексом» клиентских скидок в «Яндекс.Директ». Процесс прошел очень мягко и грамотно, хотя некоторые рекламодатели потеряли до 20% бонусов. А еще в начале года «Яндекс» отказался от комиссионного договора, что дало агентствам полную юридическую возможность делиться комиссией с рекламодателем. Все это в совокупности привело к тому, что рекламодатели теперь могут запросто менять агентства, а те, в свою очередь, предлагают им скидку из своего «суперкома». Для рынка в целом это ужасный путь, тупиковый, так как агентства и так не могут много зарабатывать, а теперь, чтобы привлечь клиента, вынуждены демпинговать, стараясь делиться большей частью комиссии, чем конкуренты. Поэтому на рынке сегодня можно наблюдать ситуацию, когда рекламодатели (в том числе крупные) меняют партнера не из-за качества обслуживания, а из-за размера скидки.

Сейчас агентствам необходимо ужесточить гигиену в отношении собственных расходов. Роста на 45% в год больше не будет. На рынке очень много не лучшим образом выстроенных процессов внутри бизнеса, и мало кто понимает, как их оптимизировать. Тем не менее, мы, например, как следует перетряхнули свои расходы в прошлом году. Так, мы ввели систему, когда для каждого менеджера есть план по доходам, а их мотивация теперь привязана не к биллингу, а к валовому доходу. Например, если клиент приносит 100 руб. биллинга, то наша комиссия, допустим, 10 руб., – это и есть наш валовый доход. То, что через нас прошло 100 руб., не имеет никакого значения, так как мы все равно заработали только на комиссии. Привязывая показатели работы персонала к валовому доходу, мы приближаем рядовых сотрудников к общему результату компании, что более выгодно в целом. При этом в систему мотивации менеджера входит соблюдение KPI клиента, так что клиентоориентированность никуда не делась. Кроме того, мы сократили количество работников в некоторых сопутствующих службах, которые не занимались непосредственно обслуживанием клиента. Еще мы активно внедряем новые каналы. Если раньше на контекстную рекламу приходилось 90% всех биллингов, то сейчас уже ближе к 70%: у контекстной рекламы очень низкая маржа, а новые каналы более рентабельны. На мой взгляд, подобную трансформацию нужно делать всем агентствам, на одной контекстной рекламе сегодня не получится выжить.

Второй важный момент – ужесточение контроля со стороны госорганов. Не секрет, что выстраивается система, которая позволит налоговым организациям быстро обмениваться данными. Для многих агентств таким образом закрывается возможность экономить на налогах, так что им придется перестраиваться, иначе есть очень высокий риск попасть под налоговые санкции.