Персонализированные (in-house) системы закупки рекламы в России и мире

В настоящее время на мировом рынке programmatic растет потребность в персонализированных системах закупки рекламы, то есть в создании in-house DSP-платформ. Такая тенденция наблюдается как у крупных рекламных агентств, ad tech компаний, так и заметно увеличивается спрос у рекламодателей – брендов с внушительными рекламными бюджетами или тех, бизнес которых сопряжен с работой с большими данными. На американском рынке такие компании представлены финансовым сектором и FMCG-индустрией. В пример можно привести кейсы таких брендов, как Netflix и Kellogg, Red Bull и GoPro. Сюда же можно отнести компании, бизнес которых сильно зависит от сезонных факторов, или, наоборот, очень непредсказуем. 

Исследование американской компании Index Exchange показали, что категория расходов рекламодателей через in-house DSP уже сейчас самая быстрорастущая по сравнению с остальными способами работы с programmatic (через агентства, trading desks и т.д.). В 2013 году доля in-house закупок составляла 11%, а к концу 2014 года она достигла уже 15% (в 2012 году доля была равна всего 3%). Это единственная категория, которая показывает стабильный рост, доли других направлений programmatic закупок сокращаются. Однако все категории растут в долларовом выражении, что связано с общим ростом рекламных расходов, приходящимися на programmatic, отмечал эксперт Index Exchangeв в комментариях AdAge.

Выступая за создание in-house технологий, все участники рынка имеют ряд одинаковых мотивов: сделать programmatic закупки более прозрачными и понятными, экономичными и эффективными, самостоятельно контролировать все этапы, начиная от создания технологий под определенные нужды бизнеса и заканчивая возможностью быстро реагировать и управлять ходом рекламных кампаний. А также они стремятся к повышению конкурентоспособности, замыкая внутри компании основные данные и знания о клиентах (first-party data).

Рекламную индустрию можно сравнить с финансовым сектором, где каждый крупный хедж-фонд использует собственные технологии вместо того, чтобы обращаться к услугам брокерских агентств и предлагаемых ими решений.

Чтобы лучше понять причины возникновения тренда перехода на in-house DSP и основные потребности в таких технологиях, можно рассмотреть сложившуюся ситуацию на рынке с точки зрения каждого потенциального заказчика in-house решений.

Например, ad tech компании, делая выбор в пользу создания собственного DSP, в большей степени отталкиваются от возможности управлять и контролировать значительные объемы данных, с которыми они работают, и создавать максимально кастомизированные решения для каждой отдельно взятой рекламной кампании своих клиентов.

В случае агентств ситуация сложилась следующая. Традиционно рекламные агентства играли ведущую роль в закупках рекламы. С развитием технологий и новых возможностей, предлагаемых ad tech компаниями, у рекламодателей появилась возможность обходить агентства, сокращая расходы и при этом наиболее точно таргетируя свою целевую аудиторию. Конечно, нельзя сказать, что это конец эры digital-агентств: ведь их креативность, экспертиза и многолетний опыт не сопоставимы с технологическими компаниями. Однако, чтобы удерживать клиентов и оставаться конкурентоспособными на рынке, агентства должны научиться сочетать свои основные таланты и конкурентные преимущества с новыми технологиями в рекламе. Именно по этим причинам агентства начинают задумываться об инвестициях в создание собственной DSP-платформы.

Как считает CEO Index Exchange, топовые рекламодатели, в свою очередь, постепенно разочаровываются в подходе рекламных агентств к programmatic. Вместо того, чтобы просто вслепую доверять агентствам, компании хотят понимать, как именно расходуются их бюджеты, и действительно ли это настолько эффективно и удовлетворяет конкретным потребностям бизнеса. Другими словами, проблема непрозрачности programmatic-сервисов стала серьезным поводом для крупных брендов задуматься о создании in-house решений.  Кроме этого, передача рекламных кампаний «на аутсорс» другим DSP-платформам (через агентства, ad tech компании или напрямую DSP-провайдеру) априори приводит к снижению конкурентных преимуществ крупных рекламодателей. Что это значит? Любая DSP-платформа – это уже готовое к использованию решение, и оно одинаково для всех. Конечно, набор функционала и различных наворотов будет незначительно отличаться и может немного «подкручиваться» в соответствие с потребностями клиента. Но в любом случае рекламные технологии остаются абсолютно некастомизированными, то есть рекламодатели по сути используют те же самые технологии, что и их конкуренты. Персонализированными могут становиться решения лишь тогда, когда они будут создаваться под конкретные кампании, с использованием уникальных моделей и сочетаний данных бренда, знаний о том, как себя вели потребители во время прошлых рекламных кампаний.

Для примера можно взять период вспышки простудных заболеваний. Кастомизация programmatic-технологий поможет компаниям определить, когда и где следует усилить рекламу лекарственных средств, основываясь на данных о геолокации и истории покупок потребителей. Если речь идет о рекламодателях с высокосезонным бизнесом, например, event-агентства, цветочная и ювелирная продукция, специально настроенные алгоритмы работы programmatic помогут брендам выиграть от продаж в самое пиковое время, когда дорога каждая минута, вовремя среагировав и предоставив наиболее приоритетное по сравнению с конкурентами рекламное размещение.

Инвестируя в создание собственной DSP, бренды получают ряд существенных преимуществ. Во-первых, это, конечно же, работа с данными. In-house решение позволяет максимально эффективно использовать свои собственные данные о клиентах (first-party data), не передавая информацию вовне. Также это возможность быстро реагировать на любые изменения рынка, поведения покупателей и т.д. Этому способствует сосредоточенность всех отделов, вовлеченных в процесс, внутри компании, когда programmatiс, social media команда, специалисты по контексту, маркетинг и продажи могут моментально делиться инсайтами и вносить необходимые корректировки в текущую кампанию.

Международные и российские продукты

В настоящее время созданием подобных продуктов занимаются международные компании GetIntent, IPONWEB, Datacratic, частично APPNexus.

В России такое решение есть только у компании GetIntent. RTBSuite – это софт Enterprise-класса для создания собственной DSP и DMP в срок от месяца. Клиент получает решение, которое включает в себя биддер, алгоритмы предиктивной аналитики и работы с большими данными, отчетность, а также пользовательский интерфейс. Все модули могут быть установлены как на сервера клиента и интегрироваться в его действующую инфраструктуру, так и на сервера дата-центра GetIntent с операционной поддержкой по системному администрированию. Платформа поддерживает все форматы рекламы: десктоп, видео, мобильной и нативной. Модель оплаты может быть выгодней для клиента: вместо процента от выручки компании RTBSuite имеет более гибкую систему оплаты за годовое обслуживание сервиса. Кроме того Getintent дает клиенту возможность самостоятельно кастомизировать систему, если у клиента есть свои Java-разработчики.

IPONWEB предлагает персонализированные programmatic технологии в виде SaaS (software as a service) DSP. Если не брать во внимание достаточно высокую стоимость этих продуктов, SaaS формат – это отличное решение для стартапа или небольшого бизнеса. Нет необходимости тратить время и огромные деньги  на создание собственной технологии. Однако по мере роста компании, SaaS DSP только препятствует ее дальнейшему развитию и сильно ограничивает гибкость.  Это проявляется, например, в сложности интеграции любого нового функционального инструмента, который разработан внутри компании на ее сервере, с сервером SaaS провайдера. Любая доработка будет производиться специалистами IPONWEB, и нет возможности самостоятельно кастомизировать. 

Datacratic предлагает довольно простой open-source софт RTBKit, поверх которого клиент может писать доработки самостоятельно или приобретать RTB Optimizer уже за деньги.

AppNexus дает очень гибкий доступ к своему облачному хранилищу API (Application Programming Interface). Клиент может не только использовать свой интерфейс поверх их биддера, но и разработать свою модель или логику показов, которая через API будет в реальном времени «общаться» с биддером AppNexus. При этом никакой кастомизации, и оплата идет в процентах от media cost.

Как внедрять in-house технологии

Теперь, когда мы рассмотрели все причины возросшего спроса на in-house programmatic решения, возникает вопрос, каким образом лучше внедрять in-house технологии: создавать DSP собственными силами c нуля или лицензировать решение?

Создавая DSP c нуля, агентства и бренды могут потерять в экспертизе и квалифицированной поддержке, которые обычно предоставляют DSP-вендоры, и что можно получить, лицензируя технологию. Также собственная разработка потребует слишком больших финансовых вложений, как на создание, так и на дальнейшую поддержку решения, поиск и/или обучение соответствующих технических специалистов, которые смогут работать с системой и обслуживать ее.  Ad tech компании уже имеют квалифицированную команду специалистов, обладают необходимыми технологическими мощностями и опытом. В этом случае самостоятельная разработка все равно будет стоить довольно дорого и понадобится около года времени, иногда даже без достижения гарантированного положительного результата.

Еще один вариант – лицензирование технологий, как в случае с RTBSuite. Оно в первую очередь подойдет ad tech компаниям, которые уже имеют какие-либо рекламные технологии (SSP, DMP и т.д.), и им нужна еще и DSP. Также агентствам и компаниям, готовым инвестировать в технологии, и в штате которых  есть соответствующие технические специалисты. И, наконец, брендам, которые располагают значительными бюджетами на programmatic-рекламу.

Наверное, самое важное условие для создания in-house DSP – это чтобы клиенты знали свой бизнес очень хорошо и понимали, каких целей они хотят достичь. В этом случае кастомизированное programmatic-решение становится естественным продолжением основного бизнеса клиента. 

In-house programmatic решения можно назвать новой эрой в развитии индустрии. Пока данный тренд достаточно сильно заметен на американском и европейском рынках. В России постепенно начинают говорить об этом – реальный интерес к in-house технологиям заметен пока только у ad tech компаний. В перспективе же потребность в таких продуктах может возникнуть у всех участников рынка. Единственным препятствием может стать цена решения: бюджеты российских компаний, которые они готовы использовать на развитие технологий в рекламе, не сопоставимы, например, с американскими. Других принципиальных ограничений нет.