Основы посева нативной видеорекламы

Чтобы понять, как бизнес может использовать нативное продвижение видео, следует дать определение нативной видеорекламе. Для этого проще всего обратиться к Википедии и IAB. Нативной видеорекламой называют такую рекламу, которая подходит по форме и содержанию платформе, на которой она размещается. Существует довольно много видов нативной рекламы, определений и уточнений термина, но суть не меняется. Нам не хотелось бы слишком глубоко вдаваться в эти подробности и тратить на них ваше время. Сразу перейдем к по-настоящему важным моментам.

Для начала давайте разделим рынок онлайн-видеорекламы на два вида – принудительный просмотр и добровольный. Это довольно условное и грубое деление, но оно поможет нам убрать из контекста те виды рекламы, про которые мы не будем говорить в этой статье. К первому виду относятся прероллы и их модификации, разные виды in-read и in-feed рекламы (хотя они и считаются нативной рекламой) и мобильные видео fullscreen. Мы же сконцентрируемся на нативном посеве – размещении видео на различных сайтах и в социальных сетях в виде контента или внутри и рядом с основным контентом. И, как вы уже поняли, главным отличием этого вида рекламы от других форматов будет то, что пользователь добровольно начнет просмотр рекламного видео.

Существует множество исследований эффективности различных видов рекламы. Лично мне нравится статья Дэвида Уотерхауса из Unruly «Развенчивание 5 мифов про социальные видео». Хотя статья и была написана более двух лет назад, она до сих пор не потеряла своей актуальности. В ней указан ряд преимуществ нативного посева, в данном случае в социальных сетях, по сравнению с прероллами:

• вероятность покупки товара больше на 28% после просмотра видео в социальной сети по сравнению с прероллом;
• 94% пользователей жмут на кнопку «Пропустить» во время просмотра преролла;
• на 39% больше пользователей поделятся видео, просмотренным в социальной сети, нежели видео, просмотренным в прероллах.

Что из себя представляет посев видео

Один из самых важных компонентов любой кампании – правильное видео. Эта тема настолько обширна, что требует отдельного материала, в котором мы расскажем об основных компонентах успешного ролика.

Далее следует определиться с видеохостингом. В «Вибум» мы работаем практически со всеми популярными хостингами, включая YouTube, «ВКонтакте», Facebook и Vimeo. Но мы всегда рекомендуем пользоваться YouTube. Он обладает большим количеством преимуществ, такими как понятный и узнаваемый формат, надежный плеер, удобный API и огромная собственная аудитория. 99% всех кампаний по посеву проходят именно в плеере YouTube. Если представить, что плеер YouTube – это автомобиль премиум класса, то «Вибум» – это тюнинг-ателье, которое добавляет в плеер социальные кнопки, интерактивные элементы, ускоряет разгон просмотров и дает полный анализ всего происходящего.

Также важно определиться с площадками, на которых будет проходить посев. Для этого в системе существует автоматический медиапланер, в котором можно задать необходимые параметры, и он предложит самые подходящие площадки. Обычно они подбираются в зависимости от требований к целевой аудитории (ЦА). Предположим, что мы продвигаем видео какой-то молодежной косметики и наша целевая аудитория – девушки в возрасте до 25 лет. Для такой аудитории очень хорошо подходит социальная сеть «ВКонтакте» и ее женские паблики. Затем можно отобрать женские паблики с нужной ЦА в социальной сети «Одноклассники», добавить сайты с нужной аудиторией и, наконец, добавить остальные сайты, но показывать данное видео только женщинам до 25 лет, используя Big Data таргетинг, который позволяет демонстрировать определенное видео только определенной группе людей.

Теперь мы готовы к старту – кампанию можно запускать. Видео начнет распространяться практически сразу же после старта, а за ходом кампании можно следить в удобном личном кабинете.

Анализ результатов кампании

У разных рекламодателей разные требования к результатам кампании. Крупным брендам важен охват, попадание в ЦА, правильное восприятие рекламы. Небольшим заказчикам важнее сиюминутная выгода – продажа товара, подписки на канал, покупка музыкальных альбомов или билетов на концерт, прочее. Поэтому для них показатели эффективности кампании будут отличаться.

Для крупных брендов показателями эффективности будут считаться:

• Глубина просмотра. Этот показатель характеризует качество видео и хорошее попадание в ЦА. Очень сложно назвать идеальную среднюю продолжительность просмотра, так как многое зависит от продолжительности видео, и для каждого ролика эта цифра будет разной.

• Количество лайков и шерингов. Большое количество лайков говорит о том, что видео понравилось пользователям и получило необходимую реакцию. Под лайками мы подразумеваем не лайки на странице видео в YouTube, хотя их мы тоже считаем, а лайки в социальных сетях у постов с данным видео.

• Взаимодействие с интерактивными кнопками в плеере. Если в плеер были добавлены социальные кнопки и кнопки для перехода на сайт рекламируемого бренда, то важным показателем является взаимодействие пользователей с этими кнопками.

• Топ YouTube. Попадание в список «Популярное на YouTube» дает рекламодателю дополнительный бонус в виде большого количества бесплатных просмотров, а также аудиторию одного из крупнейших сайтов в мире.

Для небольших заказчиков более актуальным были бы следующие показатели:

• Количество просмотров. Многие частные заказчики хотят просто просмотры для своего видео. Поэтому для них важны именно бесплатные вирусные просмотры. Всегда приятно получить 20-30% просмотров бесплатно. Иногда этот показатель может составлять 100% и более.

• Подписчики на канал. Мы разработали специальный интерактивный модуль, который облегчает подписку зрителя на канал рекламодателя на YouTube.

• Продажа физических и виртуальных товаров, билетов, альбомов. Для этого всего у нас тоже есть набор инструментов, который мы постоянно обновляем и дорабатываем. Например, кнопка «Заказать билеты» для рекламного видео концерта.

Как и для чего бизнес может использовать нативное продвижение видео

Нативное продвижение можно использовать для решения многих задач. Для крупных брендов это узнаваемость, вывод нового продукта на рынок и прочее, но благодаря возможностям интернета нативное видео позволяет более точно таргетировать и достаточно сильно экономить рекламные бюджеты. Для не очень крупных рекламодателей это, в первую очередь, возможность «достучаться» до своих потенциальных клиентов, зрителей и слушателей.

Нативное видео пользуется популярностью среди различных рекламодателей. Кинопрокатчики используют его для посева трейлеров и продвижения новых фильмов, производители электроники – для представления новых гаджетов, а производители продуктов питания, бытовой химии и косметики – для постоянной поддержки интереса к своим продуктам.

На сегодняшний день рынок посева в России является одним из самых развитых и качественных в мире. Хотя автоматизированный посев и пришел на российский рынок позже Европы и США, за последние годы он успел очень сильно развиться и уже во многом может дать фору своим иностранным аналогам.