Мобильная реклама фундаментально изменится

В ходе недавнего обсуждения возникших тенденций в использовании мобильных устройств меня спросили, каким может быть будущее и какая бизнес-модель подвергнется наибольшему риску. Первой же пришедшей на ум индустрией была мобильная реклама, которая скоро изменится навсегда из-за трех ключевых причин:

• ограниченная видимость традиицонных мест размещения мобильной рекламы;
• меньшее использование веб-поиска, веб-сайтов и приложений;
• развитие голосовых пользовательских интерфейсов и улучшение искусственного интеллекта.
  

Последний пункт может выглядеть несколько надуманным и отдаленным, но технологии уже здесь и они станут опорой персональных вычислений в течение 10 лет.

Давайте разберемся с этими пунктами немного подробнее.

Мы приближаемся к пику рекламы в мобайле

Есть бесчисленное количество баннерной мобильной рекламы, которая прерывает наши действия и занимает ценное место на экране. К 2017 году такой рекламы будет меньше, даже если ничего не изменится в технологиях и они будут следовать следующим трендам:

• Apple позволяет сторонним разработчикам создавать расширения для мобильного Safari и блокировать рекламу в iOS 9;
• многочисленные европейские операторы говорят о блокировании всей рекламы в мобильных сетях;
• уже в четвертый раз суд решает, что AdBlock Plus легален;
• AdBlock Plus работает с компаниями и университетами для блокирования рекламы и экономии трафика в их сетях;
• Apple больше не будет поддерживать «canopenURL» API для размещения целевой рекламы в приложениях;
• использование Adblock выросло примерно на 70% с июня 2013 по июнь 2014 и сейчас система работает примерно у четверти всех американских пользователей интернета;
• браузер Adblock на основе Firefox для Android вошел в стадию бета-тестирования.

Чтобы было понятно — и помимо этого многое меняется в технологиях. Если бы даже этот список инициатив не существовал, то все равно баннерной рекламы на мобильных устройствах будет все меньше…

Глубокие ссылки и предиктивный компьютинг угрожают поиску, каким мы его знаем

Spotlight в iOS 9 (и в OS X El Capitan) начнет забирать внимание пользователей у приложений и веб-сайтов для поиска информации, объявляя войну традиционному поиску с его платными результатами и баннерной рекламой.

Тот же экран Spotlight, который вы сейчас используете для поиска приложений и сообщений, вскоре сможет искать больше, гораздо больше. Spotlight будет получать результаты спортивных матчей, курсы акций и видео с YouTube. Он будет показывать ближайшие места с едой и напитками, новости, связанные с вашим поисковым запросом и даже информацию из других приложений.

Отход от традиционных поисковых систем, веб-сайтов и даже приложений не является исключительной прерогативой Apple. Google Now становится все умнее, предоставляя на поверхности все больше из того, что вам может понадобиться в Android, без необходимости искать это где-то еще. Добавьте к этому нововведение с предиктивными вычислениями, которые позволяют получать информацию обо всем, что угодно, прямо на экране смартфона без обращения к внешним источникам. Например, время сеансов в кино если кто-то спросил вас о том, хотите ли вы его вообще увидеть.

Технологии, подобные этой, которые учатся предвидеть то, что вы хотите сейчас или захотите сделать следующим, на самом деле только начало гораздо более значимого и удобного искусственного интеллекта.

Голосовые пользовательские интерфейсы и AI будут означать меньше взглядов

В июле в США начинаются продажи Amazon Echo. Представьте, что у вас заканчивается туалетная бумага. Без того, чтобы брать устройство или просто подходить к нему, вы сможете сказать «Алекса, закажи туалетную бумагу», и она чудесным образом будет доставлена вам. Это то, что делает домашняя система Amazon с распознаванием голоса. Давно ходят слухи, что и Apple в новой версии Apple TV сделает нечто похожее.

Оставляя в стороне домашние вычисления, голосовые пользовательские интерфейсы с тем же уровнем понимания станут привычными на смартфонах и носимых устройствах с появлением улучшенных версий Siri и Cortana. Я с радостью признаю, что единственная реальная польза и удобство от получения Apple Watch это возможность задать вопрос, получить направление или установить гео-напоминание без необходимости доставать и смотреть на смартфон – такой пользовательский сценарий более практичный и более мощный.

Запросы вроде «купить Bose SoundLink Mini по лучшей цене, но с доставкой в 4 вечера» не за горами – благодаря контекстному компьютингу и обработке естественного языка. Это станет критическим шагом в смещении нашего внимания от поиска, веб и приложений, в общем виде — в смещении от персональных экранов. И это будет гораздо более глубокая угроза для мобильной и веб рекламы.

Куда пойдет реклама?

Я не одинок в этих мыслях. Джек Метьюс, директор APN Outdoor Media, думает, что у издателей есть причина для беспокойства. Выступая в Sydney Morning Herald Метьюс, отвечая на вопрос об эффекте происходящих изменений, сказал, что «большая часть рекламы, как источник дохода, находится под угрозой по целому ряду причин».

Создатели Viv, нового искусственного интеллекта от команды, создавшей Siri, более чем осведомлены об угрозе индустрии. Если вы запрашиваете у него что-то, и лучший ответ или самый подходящий продукт показывается, то места для спонсорского сообщения не остается. Esquire недавно взял интервью у со-основателя Viv Дага Китлауса и затронув эту тему получил ответ, что «бизнес модели изменятся». Лаконичный ответ от Китлауса, который может оказаться самой большой недооценкой эпохи интернета.

Все эти технологические изменения не должны отрицательно сказаться на прогнозах о доходах мобильной рекламы на ближайшие годы. Однако, если затраты на мобильную рекламу действительно займут львиную долю всех расходов на цифровую рекламу, то мы должны будет возобновить усилия в области укреплении возможностей DOOH (digital out-of-home) рекламы. В частности, например, умных коммуникаций между DOOH размещениями и устройствами проходящих мимо людей. Поиск способов увлекать людей напрямую, по-настоящему персональными, своевременными и географически релевантными сообщениями станет самым важным направлением.

Это может звучать в стиле «Особого мнения», но понимание того, что потребители будут гораздо меньше взаимодействовать с дисплейной рекламой в своих жизнях, вызовет и изменение траектории движения. В конечном счете, будущее рекламы заключается в представлении новых, сложных путей охвата аудитории, далеко выходящих за рамки наших нынешних представлений.