Что маркетологам нужно знать о мобильных мессенджерах

Согласно данным GlobalWebIndex, Snapchat стал самым быстрорастущим приложением в 2014 году. В первые три квартала его база выросла на 57%, а база Facebook Messenger – на 50%.

В то время как сообщения брендов постепенно наполняли ленты Facebook и Twitter, пользователи начали разочаровываться в общении в социальных сетях и стали уходить в приватные чаты. Мессенджеры были традиционно свободны от рекламы, но основатели компаний постоянно искали пути монетизации своих продуктов. И, конечно, они пошли к рекламодателям.

Закат SMS

В 2011 году Pew Research сообщила, что американский владелец телефона отправляет и получает в среднем 41,5 сообщения в день. При этом для пользователей от 18 до 24 лет показатель составлял уже 109,5 сообщений. Эти данные были представлены в тот же год, когда Apple объявила о запуске iMessage. В ответ некоторые мобильные операторы США предложили абонентам безлимитные sms-тарифы. Однако такого не произошло в других странах. Вот почему мессенджеры стали чрезвычайно популярны в Мексике, Китае и Японии прежде, чем были приняты в Соединенных Штатах. Например, WhatsApp имеет в США проникновение 8%, в то время как в Южной Африке – 78%, в Малайзии – 75%, Гонконге – 71%, России  – 14%.

Проникновение WhatsApp в разных странах

Данные за 4-ый квартал 2014 года

Все это не могла не сказаться на популярности SMS. Недавно китайское министерство промышленности и информационных технологий опубликовало данные об использовании текстовых сообщений в стране. По информации  Informa Telecoms & Media, к 2018 году доходы от SMS в мире упадут до 96 млрд долларов против 120 млрд долларов в 2013 году.

И маркетологи просто не могут остаться в стороне и не использовать возможности мессенджеров с их большой абонентской базой.

Мобильные приложения. Ландшафт

Новые приложения и социальные системы для обмена сообщения появляются чуть ли не каждый месяц. Компании изо всех стараются заработать на привязанности людей к своим мобильным телефонам. Tinder (сервис знакомств), Whisper (обмен анонимными сообщениями), QuizUp (социальные игры) – перечислять можно бесконечно.

В феврале 2015 года три из Топ-10 бесплатных мобильных приложений в AppStore США были сервисы для обмена сообщениями: Facebook Messenger, Snapchat и WhatsApp. Еще одно, Kik, вошло в Топ-18.

Большинство из этих приложений схожи по сути – обмен сообщениями, групповые чаты, наклейки, но каждое к тому же предлагает какие-то уникальные особенности, которые могут быть использованы маркетологами.

WhatsApp

По состоянию на декабрь 2014 года у WhatsApp было 700 уникальных активных пользователей  (у Instagram – 300 млн пользователей в этом же месяце). Приложение стало хедлайнером, когда Facebook купил его за 19 млрд долларов. Прежде, чем продаться, компания не потратила ни цента на рекламу и маркетинг.

WhatsApp можно пользоваться бесплатно в течение первого года. Затем пользователи платят примерно доллар за годовое обслуживание. Приложение требует верификацию через телефон. Недавно компания запустила веб-приложение и функцию интернет-звонков для пользователей  Android, на очереди — обладатели iPhone и Windows Phone.

Возможности для маркетологов

WhatsApp не представило функции для брендов и основатели уверены, что приложение должно быть зоной свободной от рекламы. У компании такой девиз: никакой рекламы, никаких игр, никаких трюков. Тем не менее, BBC использовала их Broadcast Lists, чтобы транслировать свои новости в прошлом году. Функция позволяет создавать списки для 250 человек, при этом пользователи должны добавить контакт в свою книгу, чтобы получать сообщения.

Kik

У Kik 200 млн пользователей по всему миру. Отличается оно от WhatsApp тем, что каждый может общаться с кем угодно, просто найдя пользователя в поиске (получатель должен одобрить запрос). Снижение уровня анонимности привлекает молодое поколение в возрасте 13-25 лет. Kik также имеет встроенный веб-браузер.

Возможности для маркетологов

В Kik's Promoted Chats пользователи могут получать сообщения от брендов, например, таких, как  Seventeen Magazine. Кроме того, бренды могут посылать уведомления по ключевым словам и создавать мобильные сайты, оптимизированные для Kik.

Viber

Viber было приобретено японской компанией за 900 млн долларов в 2014 году. С помощью приложения можно отправлять текстовые сообщения и звонить друг другу. Есть еще ViberOut, которое позволяет совершать международные звонки.

Возможности для маркетологов

В конце 2014 года Viber запустило публичные чаты. Здесь пользователи могут следить за знаменитостями или конкретной темой, а также загружать наклейки из коллекции брендов.

Tango

Tango позволяет обмениваться сообщениями, голосовыми и видеозвонками. Вы также можете играть в игры друг с другом. Она интегрировано с Spotify.

Возможности для маркетологов

Tango предлагает три возможности для рекламного размещения. Рекламное сообщение бренда появляется в открытых чатах пользователей. В ленте новостей есть спонсорские посты от брендов, похожие на опции в Facebook. Есть также возможность размещать рекламу в профайлах пользователей. Tango использует мобильную сеть Twitter MoPub для показов рекламы внутри приложения.

SnapChat

Snapchat – это приложение для обмена фото и видео, которые самоуничтожаются в течение нескольких секунд после просмотра. И если в России большинству пользователей оно пока не понятно, то в других странах у Snapchat много поклонников, особенно среди молодых людей.

Возможности для маркетологов

Snapchat давало брендом возможность делиться фото и видеоконтентом с теми пользователями, которые на них не подписаны. Однако недавно стало известно, что компания приостановила продажу Brand Stories. По информации некоторых источников в отрасли, в Snapchat вовсе не намерены отказываться от этого популярного формата, а просто хотят представить новую концепцию.

Line

Приложение появилось в Японии в 2011 году, и в этой стране у него большая пользовательская база. Из всех приложений у Line наиболее обширный набор опций: в нем можно обмениваться сообщениями, звонить, снимать на камеру с большим количеством фильтров, общаться в тематических форумах. А еще в нем есть таймлайн с возможностью обновления статусов. Пользователи могут настраивать интерфейс по своему вкусу и подписываться на чтение записей в других аккаунтах.

В приложении зарегистрировано 560 миллионов пользователей. 170 миллионов пользуются им ежемесячно.

Возможности для маркетологов

Бренды создают анимированные стикеры, которые пользователи могут скачивать, а также темы, с помощью которых можно обновить интерфейс приложения. Также пользователи могут подписаться на официальные аккаунты брендов. К тому же Line позволяет рассылать таргетированную рекламу. А недавно компания выпустила Line@, интегрированное в основное приложение и позволяющее брендам общаться с пользователями напрямую.

KakaoTalk

Самый крупный мессенджер в Южной Корее используется корейцами по всему миру для общения с родными и друзьями. У KakaoTalk есть клиент для десктопа (как для Mac, так и для PC). С его помощью можно бесплатно звонить, отправлять мультимедийные сообщения, заниматься шопингом, составлять списки любимых мест и делиться ими с друзьями, сверяться с календарем событий и проводить опросы.

В апреле 2014 года у KakaoTalk было 145 миллионов зарегистрированных пользователей.

Возможности для маркетологов

KakaoTalk интегрировано в игровую рекламную платформу, что дает брендам возможность рассылать рекламу. Также с помощью опции Plus Friends маркетологи могут создавать официальные аккаунты компаний. Как и прочие приложения в этом списке, KakaoTalk позволяет брендам создавать наборы смайликов для пользователей.

Telegram

Аудитория еще одного мобильного мессенджера – Telegram, созданного основателем «ВКонтакте» Павлом Дуровым, по данным на декабрь 2014 года составляет 50 млн человек. При этом россиян среди них только 1%. Основная же масса пользователей сервиса живет в Испании, Бразилии, Южной Корее, Мексике, Германии, Малайзии, Сингапуре, Индии, Саудовской Аравии, Италии и США. В интервью журналу Wired Дуров заявил, что не планирует внедрять рекламу в мессенджер, так как считает ее соседство с личными сообщениями «аморальным». Вместо этого на базе Telegram запустят сторонние платные приложения.

Как рекламодателям попасть в таинственный мир социальных приложений?

Одна из проблем, с которой маркетологи сталкиваются при работе с социальными мобильными приложениями, заключается в нехватке аналитики. Не так уж и много информации есть о том, как пользователи делятся контентом на этих платформах, и лишь немногие крупные кампании можно было проанализировать и понять, какими были результаты. Правда, эти платформы все же предоставляют возможность получать подтверждение прочтения, а Snapchat сообщает рекламодателям о количестве просмотров. В ситуации с онлайн-рекламой этот показатель гораздо более удобен, чем показатель видимости.

Интересные кейсы

Snapchat и Audi

Бруклинское агентство Huge вместе с Onion Labs разработали кампанию для Snapchat на время Суперкубка 2014 года. Суть ее заключалась в том, что пользователи видели симпатичные изображения с остроумными подписями, имеющими отношение к игре. В результате за время матча автопроизводитель получил в Snapchat сто тысяч просмотров.

Kik и «Благодетель»

В конце прошлого лета Weinstein Company продвигала в Kik свой фильм «Благодетель», нацеленный на молодых людей. Кампания включала в себя кадры из фильма, которые пользователи могли кастомизировать, и оптимизированную под Kik (а по сути, это был мобильный сайт) карточку с описанием фильма и его трейлером.

Line и «Ходячие мертвецы»

Десятилетие «Ходячих мертвецов AMC отмечала в Line. Поклонники могли скачивать стикеры, подписываться на официальный аккаунт сериала в приложении и общаться с компанией напрямую в специализированном чате.

Марков Петр,

Performance Manager, Adventum

Если говорить откровенно, то большинство пользователей называют это спамом. Если рассматривать с этической точки зрения, то это не лучший способ продавать услуги. Но, как известно, спам существует лишь потому, что он работает, а соответственно, у данного канала есть будущее. Другой вопрос, что мессенджеры могли бы начать смотреть в сторону таргетирования на сообщения аналогично принципу GSP.

Уводят ли мессенджеры аудиторию у социальных сетей?

Часть аудитории изначально использует соцсеть как мессенджер. При этом мессенджер зачастую является заменой СМС, нежели соцсети. Соцсеть – это, в первую очередь, пользовательский контент, а он куется очень активно, да и объем рекламы в соцсетях растет.

Стоит ли сейчас серьезно рассматривать мессенджеры как рекламный канал?

У мобильной аудитории есть деньги, главное правильно на нее таргетироваться. Есть множество примеров, где мобильная аудитория покупает прямо с телефона. Яркий пример магазин медтехники – конверсия с мобильных почти не уступает конверсии с десктопа. Мобильная аудитория звонит, заполняет заявки и даже обращается в чаты для уточнения информации. Важно правильно на нее таргетироваться.

Алексей Евсеев,

руководитель группы по работе с мобильной рекламой и развитию новых технологий iProspect

Если говорить про перспективы монетизации, то они, конечно, есть, и некоторые возможности уже практикуются мессенджерами. Это может быть продажа стикеров, продажа минут ip-телефонии или, на примере WhatsApp, абонентская плата с каждого пользователя за сервис. Думаю, что продукт Павла Дурова – мессенджер Telegram, тоже не останется без монетизации активной базы пользователей, хотя сейчас этого еще нет. Возможно, это будет платный функционал для B2B аудитории, платные звонки на мобильные/стационарные телефоны или другие сервисы. Если говорить о перспективах канала для рекламодателей, то тут можно отметить зону риска и зону возможностей:

1. Зона риска

Многие пользователи получают сообщения рекламного характера в свои мессенджеры, данный тип коммуникации является незаконным. Например, мне подобные сообщения в Viber & WhatsApp поступают часто. Сами мессенджеры не одобряют такую коммуникацию и стараются бороться с ней. При получении нежелательного сообщения пользователь может заблокировать номер отправителя, чтобы не получать больше от него спам, или обратиться в ФАС. Рекламодатель может быть оштрафован за отправку сообщений, если это действие не было ранее согласовано с получателем.

Вывод очевиден – не стоит использовать недобросовестные рекламные средства. Кроме того, что это является нарушением закона, данные действия снижают лояльность потенциальных клиентов.

2. Зона возможностей

Мессенджеры позволяют рекламодателям предлагать пользователям востребованный функционал. Так, например, пользователи мессенджера Viber могут отправлять и получать стикеры (специальные наклейки, которые служат дополнением к стандартному набору смайликов). Рекламодатели оплачивают размещение в мессенджере брендированного  «стикер пака», который пользователи устанавливают на свои телефоны, чтобы обмениваться наклейками с символикой бренда. У Viber также есть «паблик чаты», создать которые может каждый бренд и успешно вести в них коммуникацию с аудиторией.

К тому же мессенджеры могут помочь клиентам связаться с вашей компанией. Например, указав на вашем сайте наличие возможности заказать услугу или спросить совета через популярные мессенджеры, можно гарантировать увеличение откликов. Многим клиентам не хочется тратить деньги на звонки между регионами России, им проще воспользоваться привычным мессенджером.

Тренды

Операторы большой тройки заявляют, что бюджеты, получаемые с голосовых сервисов, постоянно сокращаются, а доходы с продажи трафика динамично растут. Однако еще сохраняется проблема с качеством звонков, видеосвязи и единой платформой (не только для смартфонов, но и планшетов с ПК). Как только мы получим в свое пользование кросс-девайсный качественный продукт, СМС и обычные звонки могут уйти в прошлое и будут занимать малую долю в функционале, используемом на смартфоне.

Стоит ли сейчас серьезно рассматривать мессенджеры как рекламный канал?

Конечно, стоит. У WhatsApp к концу года ожидается порядка 1 млрд активных пользователей и это нельзя не принимать во внимание. Главное, как сказано выше, использовать только официально доступные рекламные возможности, предоставляемые мессенджерами.  Уверен, что большинство таких возможностей будет доступно рекламодателям уже в ближайшие пару лет.

По материалам Hubspot.com