Как использовать все возможности программы гостеприимства в спортивном маркетинге

Я никогда не устану повторять (и многие авторы со мной согласны): ключевым аспектом любой спонсорской программы является далеко не сам контракт, рекламное место или спонсируемый объект (хотя, безусловно, они также крайне важны). Решающую роль играет активация – недостаточно купить рекламные щиты по периметру стадиона и ждать, пока ваши продажу поползут вверх. Давайте рассмотрим как раз один из способов активации, которая может заставить работать вашу спонсорскую программу.

Программа гостеприимства – один из способов активации спонсорского контракта, использующий связь спонсора с организатором спортивного мероприятия для привилегированного размещения, обслуживания и развлечения гостей. Как правило, спонсоры используют программу гостеприимства для укрепления отношений с потенциальными или действующими клиентами. Иногда устраиваются специальные программы для дополнительной мотивации персонала.

Несмотря на то, что 65-70% спонсоров используют возможности для реализации программ гостеприимства, многие компании применяют эту опцию абсолютно обособленно от всей спонсорской программы в целом и не всегда получают ожидаемый эффект. Сегодня работа в этом направлении состоит из следующих действий: ответственный сотрудник открывает базы данных компании, делает массовую рассылку приглашений на спортивное мероприятие среди сотни клиентов (в лучшем случае руководящим лицам) и сидит в ожидании отклика с надеждой на лучшее.

Каким же образом лучше всего использовать эту возможность, которую предоставляет вашей компании статус спонсора?

На мой взгляд, для начала каждому спонсору при разработке программы гостеприимства необходимо ответить для себя на три вопроса:

1. Кого приглашать?
2. Как активировать спонсорство на самом мероприятии среди гостей?
3. Как оценить результаты?

Кого приглашать?

Данный вопрос является основополагающим, ведь в зависимости от ответа на него вы будете строить всю дальнейшую стратегию действий и осуществлять анализ мероприятия. Ваша программа гостеприимства может быть направлена на топ-менеджмент ваших клиентов/топ-менеджмент ваших потенциальных клиентов/менеджеров среднего звена ваших партнеров/персонал вашей организации и т.д. И для каждой из этих аудиторий ваша программа будет отличаться. Помимо этого, необходимо оценить количество гостей, которое будет участвовать в вашей программе: 50, 100 или вы сделаете мероприятия для 5-ти наиболее важных для Вас клиентов?

Для того, чтобы определить, кого из потенциальных партнеров приглашать на ваше мероприятие, существует одна очень простая методика: вы должны четко представлять, какую прибыль ожидаете получить от вашего потенциального клиента в случае заключения контракта – если цифра больше ваших затрат на организацию программы, то тогда имеет смысл высылать приглашение.

Как активировать спонсорство среди гостей?

Задача спонсора при организации программы гостеприимства – предложить нечто большее, чем только лишь бесплатные билеты на мероприятие, свободный бар или нетворкинг – все это ваши гости могут организовать и самостоятельно. Необходимо предложить нечто уникальное вашим гостям, а также связать эмоции, полученные во время посещения спортивного мероприятия, с брендом компании, продемонстрировать преимущества своего продукта в неформальной и дружественной обстановке.

Ваша задача – не провести праздник для ваших гостей и этим ограничиться, а «заставить» их попробовать, «пощупать» или испытать ваш продукт в привязке к спортивному мероприятию. Именно поэтому необходимо разработать специальную стратегию интеграции вашего бренда в развлекательную программу для гостей. Например, компания IBM, являясь спонсором теннисных турниров Большого шлема, устраивает для своих гостей экскурсию в «закулисье» теннисного стадиона – им демонстрируют операторские комнаты и комнаты для пресс-конференций. Гостям показывается, каким образом с помощью своих разработок и технологий IBM помогает сделать теннисные поединки более зрелищными и динамичными, а также сократить издержки организаторов. Все это позволяет связать спортивное мероприятие с брендом спонсора, а также в интересной обстановке продемонстрировать конкурентные преимущества продукта.

Для того, чтобы ваша программа не выглядела как бизнес-презентация продукта на стадионе, следует также уделить внимание «развлекательной» части, которая поможет гостям получить положительные эмоции от спортивного мероприятия: например, если ваша программа направлена на топ-менеджеров, то необходимо подумать над возможностью организации специальных зон для детей и семей ваших гостей. Как правило, руководители высшего звена проводят крайне мало времени со своими семьями, и возможность выбраться на футбольный матч или гонку с детьми – отличная перспектива (тем более, что это возможно совместить с решением деловых вопросов). К тому же общение с семьей ваших потенциальных клиентов поможет установить более доверительные и теплые отношения с ними.

Отличным дополнением вашей программы может стать знакомство ваших гостей или их семей со спортсменами, принимающими участие в мероприятии. Вы сможете устроить незабываемую встречу с капитаном спонсируемой команды, победившим гонщиком или игроком, забившим гол. Все это поможет вам достичь поставленных целей.

Иногда важным фактором может быть возможность совместить посещение вашего мероприятия с деловой поездкой. К примеру, если вы приглашаете вашего потенциального партнера, с которыми вы уже достаточно давно ведете переговоры, на матч футбольной команды, спонсором которой вы являетесь, позаботьтесь о том, чтобы у вашего гостя была возможность провести переговоры с руководством вашей компании – тогда у него не будет ощущения зря потраченного времени.

Как оценить результаты?

Я считаю, что успех или неуспех вашей кампании будет определяться не тем, хорошо ли провели время ваши гости, а количеством продаж, которые вам удалось совершить с помощью вашей программы гостеприимства.

Однако потенциальный клиент принимает решение о покупке, исходя из многих факторов: качество продукта, цена, умения продающего человека, текущая потребность в продукте, отношения с продавцом, впечатления от программы гостеприимства. И зачастую крайне сложно определить, какое именно влияние оказала хорошо организованная программа гостеприимства на решение о покупке. Ваша задача постараться наиболее объективно оценить, какой процент покупок был совершен благодаря участию вашего клиента в программе гостеприимства. Для этого вам необходимо провести исследования продаж для клиентов и потенциальных клиентов, посетивших мероприятие, как до организации программы, так и после. Тогда вы сможете проследить, как сильно повлияла ваша программа на решение о покупке вашего продукта. По данным крупной международной компании IEG, наибольший процент первичных покупок после посещения мероприятия составляет 70%, а рост покупок среди действующих клиентов составляет не более 20%.

Особо хочу отметить, что результаты после программы крайне редко бывают незамедлительными: для наиболее адекватной оценки вам необходимо отследить поведение вашего потенциального клиента в течение срока, равного вашему циклу продаж. Если цикл продаж составляет 3 месяца, то не стоит ждать незамедлительного эффекта в течение недели (хотя и возможно и такое, если ваш потенциальный клиент находился в завершающей стадии цикла продаж) – вам следует набраться терпения, чтобы оценить эффективность программы по прошествии трех месяцев.

Для расчета показателя ROI по итогам программы гостеприимства вам следует сложить доход вашей компании от продаж, которые удалось получить именно благодаря программе гостеприимства (как новых компаний, так и увеличение продаж среди существующий клиентов). Отняв от этой суммы ваши затраты на программу гостеприимства, включая часть спонсорского контракта, дающую право на организацию таких программ, вы получите показатель экономического эффекта программы.

В заключение хочется сказать, что в этой статье я рассмотрел только одну из многочисленных возможностей активации вашего спонсорского контракта. Если задействовать все возможности, вы получите просто ошеломляющий эффект от вашей спонсорской программы.