Исследование Wave 8: почему и как пользователи распространяют контент

Агентство UM представило в Лондоне последние результаты своего ежегодного глобального исследования социальных медиа – Wave, которое проводится в течение восьми лет. Мониторинг, являющийся самым обширным и долгосрочным из действующих исследований такого типа, охватывает социальные сети по всему миру. Его основное сообщение заключается в необходимости понимания брендами причин, из-за которых потребители делятся контентом. До тех пор, пока это будет непонятно, маркетинговые кампании не будут иметь успеха.

«В современной реальности становится особенно важно использовать весь потенциал owned и earned media, то есть каналов коммуникации, за которые бренд не платит напрямую, а зарабатывает благодаря своим особенностям и благодаря активности своих потребителей», – считает Дмитрий Насальский, генеральный директор IPG Mediabrands в России.

Исследование Wave 8 позволяет понять, как правильно призывать их к этому, а также дает возможность сравнивать поведение аудитории в разных странах  и разобраться, почему, например, один и тот же ролик является популярным в одной стране и не вызывает интереса в другой.

Опросив более 50 000 человек в 65 странах мира, включая Россию, Wave 8 демонстрирует, что понимание силы контента как «социального продукта», которым люди хотят делиться, – это ключ к созданию более сильных социальных стратегий. Из этого следуют направления для брендов, основанные на трех основных наблюдениях:

• Лучший способ продвинуть контент – адаптировать его под нужды аудитории. Исследование Wave 8 показывает, что мотивы распространения сильно различаются среди разных категорий, рынков и возрастных групп и нельзя уже просто создавать что-нибудь смешное или развлекательное без дополнительной персонализации. Wave 8 помогает определить эти мотивы и включить эти данные в стратегию.
  
  
• Существует значительная разница между тем контентом, который потребители ценят, контентом, который получает большое количество просмотров на YouTube и контентом, которым потребители делятся в социальных сетях. Только 11% считают «что-то, что отражает их точку зрения» ценным контентом, но вдвое больше людей говорят, что они бы поделились бы этим контентом с остальными.
  
  
• Потребители эмоционально вовлечены в контент. Когда мы делимся чем-то, мы заявляем что-то о себе, таким образом, контент становится связан с нашей репутацией в онлайне. Эта сильная эмоциональная связь имеет опосредованное воздействие и на бренды.

«После восьми лет исследований мы пришли к выводу о том, что есть только пять основных человеческих и фундаментальных нужд, которые потребители пытаются удовлетворить в онлайне, – обучение, построение отношений, занятие, чтобы отвлечься, развитие и признание», – говорит автор доклада Глен Паркер, глава IPG Mediabrands Marketing Sciences G14. – Таким образом, в переполненных онлайн-пространствах, где хотят выделиться не только бренды, но и потребители, последние используют контент как социальный продукт, который может помочь нам увидеть их персональные, социальные и профессиональные потребности. Вот почему лучше уговорить потребителей поделиться твоим контентом, чем просто получить их просмотры, даже если не говорить об очевидной выгоде от увеличения охвата. Мы используем контент, чтобы удовлетворить наши амбиции в онлайне, и, если контент нашего бренда помогает нам в этом, то бренд также выигрывает».

Восьмая волна показывает, что пять вышеперечисленных потребностей потребителя можно разбить по разным категориям и эту классификацию бренды должны учитывать во время кампаний в социальных медиа.

Несколько примеров можно привести ниже:

• В то время, как потребители класса люкс хотят видеть вдохновляющий контент от своих брендов, вдохновение имеет мало значения для потребителей на рынке продуктов для ухода за детьми.
  
  
• В категории FMCG, в товарах личной гигены, больше всего ценится практичный контент, тот, которые дает знания о бренде, помогает практическими рекомендацией и отвечает на вопрос «как?».
  
  
• 25% потребителей хотели бы, чтобы бренды видеоигр делились с ними контентом, который ставит перед ними какие-то задачи.
  
  
• Топ-менеджеры компаний хотят получать тот контент, который помогает им исследовать предмет своих увлечений.

Мотивации сильно варьируются и в зависимости от страны. Покупатели на развивающихся рынках с большей вероятностью поделятся информацией о товарах и услугах, которые они покупают:  подавляющее большинство (88%) – в Индии, 85% – в Мексике и 84% – в России – делают это минимум раз в месяц, тогда как в Великобритании этот показатель составляет не более 60%.

Важно учитывать, что, когда бренды предлагают разные виды контента потребителю, они провоцируют и разный тип отклика. Например, развлечение и забавный контент лучше всего работают, чтобы сделать бренд желанным, в то время как контент, который дает потребителю знания о бренде, лучше всего подходит для того, чтобы заставить потребителя попробовать продукт.

РАСПРОСТРАНИТЕЛИ КОНТЕНТА

Восьмая волна подчеркивает, что даже среди людей старше 45 лет, которые заходят в социальные сети хотя бы раз в два дня (возрастная группа, которая с меньшей степенью вероятности будет делиться контентом) 68% в мире делятся фотографиями или видео как минимум раз в месяц, в то время как возрастная группа, которая скорее будет делиться чем-то увиденным по телевизору как минимум раз в месяц, – это 25-34-х летние. В предыдущие 6 месяцев 21% активных российских интернет пользователей создали видео для загрузки, включая более 18% из категории 45+.

ЭТО ВСЕ ПРО МЕНЯ!

Конечно, катализатором этой новой эры распространения информации является наше растущее присутствие в онлайне и наша возрастающая зависимость от интернета. 57% интернет-пользователей в мире и 58% в России говорят, что они испытывают стресс, когда не имеют возможности войти в интернет. Это обстоятельство, вкупе с ростом количества портативных девайсов и распространением Wi-Fi, сделало большинство из нас «постоянно подключенными», что, согласно исследованию Wave 8, тоже имело влияние на наше эго.

На следующий год после того, как Оксфордский словарь английского языка объявил «селфи» словом года, 45% опрошенных согласились, что они чаще делятся фотографиями себя, чем фотографиями, где изображены другие люди. Более того, 45% людей в возрасте от 16 до 24 лет в мире и (30% людей этой категории в России) сказали, что им бы хотелось быть знаменитыми в онлайне. Среди людей старше 45 лет такие амбиции 20% в мире.

«Социальные медиа основательно изменили амбиции поколения», – говорит Глен Паркер. – Получение положительной реакции от других на то, что мы говорим или делаем, делает нас счастливыми, то же касается и случаев, когда мы делимся контентом в онлайне. Бренды, которые это поймут, дадут своим молодым потребителям тот контент, который удовлетворит их эго и поможет им достичь личных целей».

Более того, связь между онлайн-пространством и нашей возможностью удовлетворять свои амбиции стала намного более прочной. На 6% больше активных российских интернет пользователей считают социальные сети хорошим местом для заработка денег по сравнению с 2012 годом (21% против 27%).

ОБЕСПОКОЕННОСТЬ СОХРАННОСТЬЮ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ

Вместе с тем, исследование Wave 8 выявило интересную дихотомию между нашим стремлением стать знаменитыми в онлайне и нашим желанием сохранять анонимность. Обеспокоенность сохранением личных данных в онлайне постепенно растет. Пять лет назад 61% активных интернет-пользователей выражали озабоченность количеством личных данных, которые они держат в онлайне. К 2013 году, году скандала с АНБ США, эта цифра выросла до 67%, а в этом году, на фоне новостей о том, что хакеры похитили личные фотографии, хранящиеся на iCloud, эта цифра вновь выросла – до 69%.

Наши стремления к анонимности и в то же время к коммуникации ведут нас в разных направлениях. 63% россиян говорят, что хотели бы оставаться анонимными во всем, что они делают в онлайне, при этом 33% из тех, кто хочет оставаться анонимным, также соглашаются, что им бы хотелось быть знаменитыми в онлайне и использовать свой логин от социальных сетей для доступа к другим сайтам. Директор по планированию медиаагентства UM Галина Аникина отмечает, что эти данные свидетельствуют о пугающем недостатке понимания того, откуда социальные сети получают личные данные пользователей. Активные интернет пользователи не понимают, что если они хотят делиться со всем миром своими фотографиями и получать признание, невозможно остаться анонимными и сохранить конфиденциальность на все 100%.

СМАРТФОН ПРАВИТ МИРОМ

Впервые за 8 лет исследований Wave смартфоны стали самыми распространенными устройствами в мире среди частых интернет пользователей, обогнав стационарные компьютеры и ноутбуки (по сравнению с прошлым годом их распространенность в России выросла на 16,5% за последний год и увеличилась в 2,5 раза за последние два года, достигнув 73%). Выросло не только количество пользователей смартфонов, но и количество людей, которые считают их удобным средством для того, чтобы делать покупки, – с 30.9% в 2012 до 42.7% сейчас. Фактически, несмотря на выросшее с 41.6% до 51.2% распространение планшетов, смартфоны вытесняют их в качестве первого устройства для любой деятельности – и мы видим фактически гравитационную тягу к смартфонам в качестве главного устройства для создания и распространения контента.

«Смартфон, распространение контента и нужды потребителя теперь сошлись вместе, чтобы изменить способ нашей коммуникации», – заключает Паркер. – «Такой феномен, как Ice Bucket Challenge демонстрирует, что происходит, когда потребители хотят заслужить уважение друг друга и делают это с помощью идеального сочетания мобильных технологий и социальных сетей».
«Мы называем это распространение контента от бренда к потребителю «Языком Контента». Только через понимание нужд и амбиций потребителей и предоставление контента, который становится социальным продуктом, бренды могут построить сильные и ценные отношения с потребителями».