Эксперты рынка о преимуществах рекламных спецпроектов в интернет-СМИ
27 марта, в рамках российской конференции по интернет-рекламе E-Target, AdIndex провел дискуссионную панель «Рекламные спецпроекты в интернет-СМИ». О преимуществах и своих самых удачных проектах рассказали представители LiveJournal, Gazeta.ru, телеканала «Дождь», W-O-S, «Теорий и практик» и DRUZHBA MEDIA
Модератором дискуссии выступил главный редактор AdIndex Сергей Масленников.
На данный момент рекламные спецпроекты в интернет-СМИ – очень популярная история, в которой с удовольствием принимают участие многие площадки и бренды. Любопытно, что около 60% рекламных доходов «Дождя» приходятся как раз на рекламные спецпроекты и спонсорство. По словам коммерческого директора телеканала «Дождь» Светланы Доля, за прошлый год ими было реализовано больше 60 спецпроектов. «В 2013 году основной доход телеканала «Дождь» был именно от спецпроектов», – добавила она.
Если говорить непосредственно о самых популярных категориях рекламодателей, которые чаще всего обращаются к интернет-площадкам за тем, чтобы придумать и реализовать спецпроект, то это, безусловно, производители гаджетов и автомобилей.
Интересный совместный спецпроект для компании Samsung представили Алексей Ивановский, арт-директор W-O-S, и Валентин Андриенко, генеральный директор DRUZHBA MEDIA. На сайте W-O-S стартовал конкурс для «маленьких бизнесменов». Про каждого молодого человека, который начинает свой бизнес, было снято специальное видео, в котором он рассказывает о себе и своем деле. В данный момент на сайте проводится онлайн-голосование. Пять финалистов выиграют планшеты Samsung GALAXY Note, а победитель получит возможность реализовать свой проект, ведь о его бизнесе снимут рекламный ролик.
Другой проект для Samsung – «Фестивальное кино» – был реализован на площадках «Дождя». О нем рассказал креативный директор отдела специальных проектов Илья Техликиди. Пользователи голосовали на сайте Tvrain.ru за один из артхаусных фильмов, который затем попадал в эфир телеканала «Дождь».
Светлана Доля отметила, что у спецпроекта «был очень хороший KPI, ведь аудитории телеканала и сайта «Дождя» пересекаются только на 9%». Таким образом, проект сумел охватить две совершенно разные аудитории.
В рамках дискуссионной панели «Дождь» представил еще несколько спецпроектов, подготовленных для производителей гаджетов. Одной из самых интересных стала большая интегрированная кампания HTC O.N.E. (эфир, cайт и офлайн).
Оригинальный спецпроект для Nokia реализовали «Теории и
практики» совместно с W-O-S. С 5 по 20 сентября 2013 года посетители
Третьяковской галереи на Крымском Валу могли увидеть авторские интерпретации
современных художников знаменитой картины Малевича «Черный квадрат» через
объектив Nokia Lumia 925. В рамках образовательного проекта «Видит больше, чем
твои глаза» также состоялись три открытые лекции известных экспертов в области
авангардного искусства. В результате, мероприятие посетили 700
человек.
|
«Полезный спецпроект – гарантированно успешный», – подчеркнул Аскар
Рамазанов, генеральный директор «Теорий и практик». – «T&P любят и умеют
делать digital-спецпроекты, однако есть понимание того, что брендам важно
встречаться со своей аудиторией не только опосредованно через веб, но и лично.
Не просто считать количество просмотров и уникальных пользователей, зашедших на
страницу спецпроекта, а эффективно работать со своей аудиторией, наращивать
коммьюнити, лояльность к бренду. Поэтому нам нравится предлагать
интегрированные решения, которые совмещают онлайн и офлайн. Для этого у нас
есть все: онлайн-сервисы для организации офлайн-событий, большая экспертиза,
база профессионалов во всех областях: от научных до сугубо прикладных,
многофункциональная площадка DI Telegraph, плюс медиаплатформа
theoryandpractice.ru». |
Подробностями о недавно стартовавшем масштабном спецпроекте
для Сбербанка поделилась коммерческий директор Gazeta.ru Анастасия
Жаворонкова.
Сбербанк хотел повысить присутствие бренда в медийном пространстве, а Gazeta.ru, в свою очередь, – реализовать контентный проект на своей площадке и привести на его территорию наибольшее число заинтересованных пользователей.
Главными слагаемыми успеха данного рекламного спецпроекта, по словам Анастасии Жаворонковой, стали высокое качество контента, уровень доверия аудитории к материалам, публикуемым на сайте, совпадение интереса аудитории и тематики проекта, острая востребованность информации о финансовых инструментах и решениях со стороны потенциальных и реальных клиентов банка, а также широкая и таргетированная медийная поддержка.
Анастасия отметила, что в этом году издание планирует
активно развивать и использовать направление инфографики. «Весь отдел
инфографики «РИА Новости» присоединился к объединенной компании
«Афиша-Рамблер-SUP» с апреля 2014 года», – сообщила она.
|
«Самые хорошие спецпроекты рождаются в процессе общения с клиентом», –
отметил коммерческий директор LiveJournal Антон Савельев. По его словам,
истории, когда взаимодействие сводится к заполненному брифу и креативной идее,
высланной по почте, как правило, «никогда не выстреливают». «Чтобы сделать
хороший спецпроект, нужно глубоко погружаться в изучение площадки и продукт,
который вы рекламируете», – добавил он. |
Антон Савельев подробно рассказал о трех способах присутствия бренда на
интернет-площадке. Первый формат – это пост, написанный блогером. Минус такого
вида рекламы заключается в коротком времени присутствия. «Активно пост живет
два-три дня, а затем уходит в архив», – пояснил эксперт. Еще один минус состоит
в невысокой глубине интеграции бренда.
«Пост не должен быть излишне рекламным, иначе это вызовет негатив аудитории», – считает Антон. Такие рекламные истории работают на построение лояльности и узнаваемости бренда, но не на лидогенерацию.
Второй формат – это присутствие на готовой территории, а именно – в сообществе. Такой проект может длиться от одного до двух месяцев. Плюс состоит в том, что бренд может присутствовать здесь не только на уровне контента, но и на уровне имиджа (брендирование, ссылки, баннеры). Минус заключается в отсутствии ярко выраженного opinion-лидера. Кроме того, чрезмерное присутствие бренда в тематическом сообществе может вызвать негативную реакцию его постоянных читателей.
Третий, наиболее сложный и долгосрочный рекламный проект – это создание собственной территории. Главное - помнить, что «социальные сети и блоги требуют абсолютно разного контента, – отмечает Антон Савельев. - Однако создав собственное сообщество, бренд может привлекать в него известных opinion-лидеров (блогеров) и таким образом получать еще и их лояльную аудиторию».
Представители телеканала «Дождь» подчеркнули, что используют социальные сети в качестве анонсирующих площадок практически для всех своих спецпроектов. Илья Техликиди озвучил три важных пункта на пути реализации успешных рекламных спецпроектов в России: «Во-первых, нужно менять отношение к рекламе в интернет-медиа. Развивать некую историю, коммуникацию, делать крутой сериал, а не разовый фильм. Во-вторых, особое внимание уделять фотографии». Третий интересный момент, который эксперт почерпнул из опыта американского интернет-медиаресурса, – это отказ от KPI просмотров. «Теперь ресурс работает с клиентом только по Attention minutes («минута внимания»), то есть по модели «Сколько минут человек провел на сайте». Если мы сможем повторить этот опыт, то только выиграем, потому что будем больше заточены на качество», – пояснил Илья. Любопытно, что генеральный директор DRUZHBA MEDIA Валентин Андриенко отметил, что они уже начинают работать по такой модели.
На вопрос, насколько доступны рекламодателям (в плане бюджетов) спецпроекты в интернет-СМИ, эксперты ответили, что это достаточно дорого, однако полностью окупает себя. И чтобы оценить результат, рекламодателю даже не обязательно подписываться под KPI. «Ведь, в отличие от количественных, качественные показатели очень сложно формализовать и подсчитать», – говорит Антон Савельев. Чтобы укрепить уверенность потенциального клиента в проекте, перед началом работы с ним площадка может продемонстрировать свой прошлый опыт, успешные кейсы и референсы. Представители телеканала «Дождь» рассказали, что один их социально-экологический спецпроект для «Бон Аквы» сравнялся по количеству просмотров с топовыми новостями на сайте.
В конечном итоге, в рамках дискуссионной панели, проведенной AdIndex, представители ведущих интернет-СМИ рассказали о наиболее интересных моментах в подготовке и реализации своих рекламных спецпроектов, привели показатели их эффективности, а также оценили все возможные преимущества спецпроектов для рекламодателей, которые хотят с максимальной выгодой использовать современные технологии рекламы и маркетинга.
