Как сохранять бизнес-эффективность
Digital-маркетинг стремительно развивается, и вместе с этим у специалистов ежедневно появляется множество задач по привлечению и удержанию клиентов с наибольшей выгодой. AdIndex узнал у жюри премии «Проксима», как снизить стоимость привлечения пользователя и с какими трудностями сталкиваются маркетологи в digital. Подробнее в нашей публикации
Как создать успешный кейс продвижения рекламной кампании в digital в вашем сегменте?
Виктория Бородавченко, директор по маркетингу и PR BelkaCar:
Стратегия BelkaCar — оставаться на прямой связи с пользователем. Мы запускаем публичные бета-тесты новых фич, регулярно опрашиваем пользователей в соцсетях и приложении, проводим интервью JTBD (концепция, основанная на идее, что люди покупают не продукты, а решение своих проблем и задач. — Прим. ред.). Все это помогает не терять связь с реальностью и не придумывать велосипед, а решать важную задачу — сделать так, чтобы любая поездка на наших «Белках» приносила радость и помогала сохранять хорошее настроение.
Не все проекты приносят исключительно радость, но мы стараемся учиться на ошибках и учитывать свой опыт и опыт категории в разработке новых проектов.
Алексей Анкудинов, Head of Digital МТС Линк:
Как бы ни хотелось четкого ответа, подразумевающего определенные критерии и последовательность действий, не существует. В этом одновременно кроются и плюсы, и минусы.
На мой взгляд, основополагающий и предопределяющий вероятность успеха фактор — превосходное понимание целевой аудитории своего продукта или услуги.
Важно делать правильные акценты и обращать внимание именно на те вызовы и проблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Хорошее понимание болей рынка и правильное занесение их решения в рынок — вот что увеличит шансы рекламной кампании на успех. Ну и желательно, чтобы конкурентов в вашем сегменте не существовало (шутка).
Возможно, звучит несколько абстрактно, но чек-листа не существует.
Вероника Табачкова, Business Excellence Group Head Sentiss:
Фармсегмент имеет репутацию «нелюбимого ребенка» среди digital-агентств ввиду достаточного количества регуляторных ограничений, а подсегмент рецептурных брендов — самый нелюбимый. Поэтому люди, работающие в digital-сфере в этом подсегменте, на мой взгляд, характеризуются высоким уровнем креативности мышления, что помогает с преодолением барьеров.
Успешность digital-кейса рецептурного бренда можно уместить в одной характеристике — достижении бизнес-задач, поставленных перед digital-размещением: знание (awareness), выписка, рекомендации.
К сожалению, чаще встречаются кейсы и коммерческие предложения по достижению digital-метрик (клики, показы и пр.).
Евгения Горшенина, директор по маркетингу FORMA:
В условиях дефицита рекламных каналов и постоянно растущей стоимости CPL для создания эффективного кейса в digital необходима качественная аналитика и четкие критерии, по которым вы будете оценивать успешность или неуспешность проведенной активности.
Несколько главных моментов, про которые нельзя забывать:
- необходимо определиться с метриками для оценки результатов каждой группы рекламных каналов, а также с ЦА;
- зафиксировать показатели тестирования гипотезы или нового рекламного канала на старте и на финише;
- определить качественную посадочную страницу с мобильной адаптацией;
- выделить привлекательные УТП и оферы для рекламной кампании;
- выстроить качественную аналитику со старта для релевантной оценки результатов.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович»:
Оценка успешности кейса во многом зависит от задач рекламной кампании, достижения и в идеале перевыполнения поставленных на этапе планирования KPI.
Все, что возможно, мы помечаем верификатором для детального понимания качества инвентаря и пост-вью-продаж. Помимо этого, всегда стараемся пользоваться дополнительными опциями, которые предлагают поставщики (бренд-лифты, расширенные отчеты и т. д.)
С помощью каких инструментов удается снизить стоимость привлечения одного пользователя? Какие инструменты показывают наибольшую эффективность?
Виктория Бородавченко, директор по маркетингку и PR BelkaCar:
У digital-first-сервисов есть много читерских особенностей: например, мы всегда знаем, какой у нас LTV (прибыль компании, которую она получила от одного человека за все время сотрудничества. — Прим. ред.), ARPU (средняя выручка на одного пользователя. — Прим. ред.) в месяц, квартал, год и как выглядит динамика по когортам. Мы можем все уточнить у пользователей и получить обратную связь по любым запускам. Собираем метрики не только по платным источникам, но и по партнерствам и активностям в соцсетях.
Мы стараемся придерживаться концепции разумных, а иногда и zero-cost-затрат (стратегический подход, который используют компании для максимизации создания ценности и минимизации расходов. — Прим. ред.) на маркетинг. Активно используем CRM- и СММ-маркетинг, а также партнерские проекты для повышения лояльности и снижения оттока. Все это помогает экономить на привлечении новых пользователей. Такой медиамикс позволяет работать с рынком по своим правилам и сохранять бизнес-эффективность.
Алексей Анкудинов, Head of Digital «МТС Линк»:
Наибольшую эффективность показывают аналитические инструменты, которые позволяют изучать воронку под разными углами и с разных высот, позволяя посмотреть верхнеуровнево и максимально детально.
Но нет лучше инструмента, чем человеческий мозг. Он точно показывает наибольшую эффективность при правильном применении. Если им лениться пользоваться, никакие инструменты не помогут.
Вероника Табачкова, Business Excellence Group Head Sentiss:
Профессиональная аудитория — те же люди, поэтому нет ничего удивительного в том, что наибольшую эффективность показывают видеоформаты. Хотя они отличаются по структуре и манере подачи от классического видео для конечного потребителя.
Специфическим инструментом digital-продвижения рецептурного сегмента являются так называемые «удаленные визиты» — digital-формат, который обеспечивает прямой контакт с клиентом, 100% внимания и вовлечения.
Эти два инструмента являются самыми дорогими на рынке, поэтому для соблюдения разумности инвестиций в кампанию добавляются и более дешевые digital-инструменты в виде мейлинга, текстинга, баннеров и т. д.
Евгения Горшенина, директор по маркетингу FORMA:
Снижение стоимости привлечения пользователя возможно за счет увеличения охватных медийных кампаний, качественных programmatic-инструментов и использования Рекламной сети «Яндекса» с привлечением дополнительного органического спроса за счет охватных размещений.
Наибольшую эффективность на показатель «конверсии в сделки» традиционно показывают контекстная реклама и базы недвижимости.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович»:
Мы используем широкий медиамикс как онлайн-, так и офлайн-каналов. Помимо непосредственной задачи по привлечению пользователя в моменте решаем с помощью каналов и другие задачи, например построение знания и донесение ключевых УТП.
Что сегодня для вас является бенчмарком в digital-маркетинге?
Виктория Бородавченко, директор по маркетингку и PR BelkaCar:
Каршеринг — сервис на стыке многих направлений.
Оставаться на рынке помогает анализ родной категории и смежных — сервисы шеринга, транспорт, автомобили, организация путешествий, b2c и b2b-сервисы,финансы, телеком. Чтобы ориентироваться в трендах, смотрим на публичные кейсы, каждый год разбираем кампании «Суперкубка».
Сложно выделить отдельный бенчмарк, важно сохранять насмотренность. Мы придерживаемся стратегии «пробуй и учись», решаем задачи итерационно, постоянно задаем себе вопросы «можно ли это сделать дешевле, масштабнее, креативнее» и повышаем сложность.
Вероника Табачкова, Business Excellence Group Head Sentiss:
Бенчмарком являются те опубликованные кейсы и кампании, где продемонстрировано влияние проведенных digital-активностей на достижение бизнес-задач бренда.
Меня до сих пор каждый раз ставит в тупик демонстрация на различных индустриальных конференциях итогов digital-кампании без обозначения, помогла ли она в итоге бренду в достижении хотя бы целей по здоровью бренда.
Евгения Горшенина, директор по маркетингу FORMA:
Бенчмарками для digital-маркетинга в категории недвижимость являются:
- стоимость качественного лида;
- ежемесячный объем качественных лидов по проектам;
- объем инвестиций в digital-рекламу в рынке.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович»:
Прежде всего в планировании медийной рекламы мы опираемся на собственные фактические результаты и стремимся найти баланс стоимости и качества инвентаря. Для этого постоянно мониторим представленный на рынке инвентарь и стараемся тестировать новых подрядчиков для расширения пула постоянных поставщиков.
С какими трудностями вы сталкиваетесь в достижении желаемых результатов?
Виктория Бородавченко, директор по маркетингку и PR BelkaCar:
Основная трудность — всегда держать в голове большую картину, не уходить в тактику и не усложнять.
Вероника Табачкова, Business Excellence Group Head Sentiss:
Основная трудность со стороны заказчика — найти не просто исполнителей, которые возьмут бюджет и купят достаточно инвентаря, а найти партнеров, совместно с которыми удастся разработать digital-кампанию, дополняющую весь пул marketing mix именно для достижения бизнес-целей бренда.
Евгения Горшенина, директор по маркетингу FORMA:
На текущий момент существуют сложности в ограничении эффективного рекламного инвентаря и емкости нашей аудитории в рекламных источниках. Преодолевать их помогает постоянное тестирование рекламных источников, динамический сплит при изменении эффективности определенных источников и перенос бюджетов в наиболее эффективные рекламные инструменты в моменте времени.
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович»:
Глобальная трудность, о которой рынок говорит уже не первый год, — это фрод в том или ином виде. Другая проблема, с которой мы иногда сталкиваемся, — переоценивание площадками количества своего инвентаря в период кампании.
