«Каннские Львы 2014»: 15 креативных директоров о новых трендах в рекламе

Чего ждать от грядущих Канн – вопрос непростой, главный мировой фестиваль рекламы сложно предсказуем (чем и захватывает дух всякий раз, чем и отличается от сотен других). Предположим, что социальное и диджитальное будут продолжать догонять, перегонять и взаимодополнять друг друга. Сложно устроенный рекламный носитель еще не раз обогреет, накормит и напоит далекую деревню. Ожидаемы «политические» награждения – первые кандидаты с фестивалей поменьше уже спешат на набережную Круазетт. Не хочется стать свидетелем момента, когда поощрение слабых работ превратится в дурной навык и обессмыслит благородный contest. Все же остальное – вполне допустимо и ожидается с великим нетерпением.

 

Мне кажется, по-прежнему сохраняется тренд социальной значимости. Пока он не сдает позиций. Если бренд делает нечто полезное для общества (даже что-то небольшое), то шансы у работы возрастают в разы. И это правильно! От рекламы должна же быть польза!

 

На мой взгляд, ничего кардинально отличного от предшествовавших лет на этих Каннах мы не увидим. Как всегда, будут побеждать работы с остросоциальным подтекстом, смешные. И, конечно же, внимание большинства будет приковано к различного вида инновациям в сфере рекламной коммуникации. Что до самой популярной работы… уверен, работа с Ван Даммом станет своеобразным «Dumb ways to die» прошлого года.

 

Мне кажется, что основным трендом в этом году должно стать сближение рекламы и реальной жизни. Повседневность как источник вдохновения для креатива и основное пространство смыслов для брендов. Это закономерное продолжение тенденции, пришедшей к нам из социальных сетей и большого интернета, – видеть основных героев в самих себе.

 

Илья Техликиди,

креативный директор спецпроектов «Дождь»

Сентиментальность и актуальность — вот главные каннские тренды, которые приходят на ум после просмотра роликов-фаворитов от Gunn Report. Отличным примером обоих веяний служит совершенно восхитительная кампания Scarecrow от Chipotle. Полноценная анимированная короткометражка и мобильная игра про героя, решившего объявить войну индустрии ГМО, с одной стороны, по-детски трогательна, а с другой — является отличной метафорой эры контроля и глобализации, в которую все мы неожиданно быстро вступаем (истории Ассанжа, Сноудена и скандалы вокруг АНБ тому ярчайшие подтверждения).

 

Максим Пономарев,

креативный директор Friends Moscow

На мой взгляд, Канны продолжат развивать три направления:

1. Эффективность рекламы. Этот важный, наверное, самый важный параметр коммуникации был несколько подзабыт Каннской тусовкой за последние несколько лет, из-за чего фестиваль превратился в оду чистой креативности, которая иногда становилась абсурдной. Сейчас организаторы и участники активно пытаются доказать, что креатив – это, прежде всего, эффективные решения.

2. Глобальная социальность. Социальный подтекст также сохранится. Он может иметь различные оттенки (экология, проблема перенаселения, политика), но в целом это курс, который взяла вся коммуникационная отрасль, и, скорее всего, будет много кейсов, в которых бизнес тесно переплетен с социальной ответственностью.

3. Конечно же, технологии. Без них сейчас никуда, и они становятся центральным стержнем многих кампаний, вокруг которого уже накручивают видео, печатную рекламу и остальные медиа.

И последнее — российским агентствам станет выигрывать проще. В первую очередь, благодаря прошлогодним успехам «Восхода». Ну и сами кейсы от российских агентств стали профессиональнее, смелее, больше и глобальнее. Думаю, что в Каннах это оценят.
 

Маша Гельман,

креативный директор Look At Media

Здесь я не скажу ничего нового, но, судя по тем данным, которые показывают сейчас наши площадки, вероятность того, что именно экран мобильного телефона станет приоритетным, очень велика. Рынок развивается на световых скоростях. Отсюда можно сделать вывод, что относительно молодая категория mobile (ей всего три года) станет сейчас главным местом боевых действий. Короче, следите именно за ней.

 

Михаил Герасимов,

руководитель креативной группы MOST Creative Club

Не думаю, что в трендах будут какие-нибудь сюрпризы: опять будут социалка и технологии.

Если более конкретно, то я бы ставил на следующие направления:

1. Связанные системы гаджетов и их использование (привет, Apple);
2. Мобайл (еще больше смартфонов, еще больше возможностей);
3. Антимобайл (аналоговый бунт, призыв жить в реальной жизни);
4. Упрощение (больше визуальных образов, больше эмоций);
5. Персонализация (реклама, которая подстраивается под тебя);
6. Соединение технологий и биологических процессов человека (управление мозгом, движением глаз).

Наталья Смелова,

креативный директор Protein Group

Мне сложно сказать, под знаком чего пройдут ближайшие Канны, надеюсь, под знаком больших побед для российских агентств. Я искренне желаю всем участникам этого года удачи и успехов во всех номинациях. Что касается трендов — их много: и использование second screen, точнее, даже уход от second screen к multiscreen, и использование 3D printing, и заигрывание с Big Datа, и много чего еще. Но надо понимать, что это всего лишь технологии, которые завтра сменятся другими, но главное — это менять поведение людей, их жизнь к лучшему, а это в Каннах всегда ценят.

 

Сергей Яновский,

Associate Creative Director Digital АДВ

Основной тренд неизменен вне зависимости от канала коммуникации – это хорошие истории. Идеи могут быть крайне простыми, но то, как они поданы, как рассказана история, где расставлены акценты, – является решающим в успехе любой кампании.

 

Митя Кешишев,

CEO агентства Jvision/TeMMa

Нашего внимания заслуживают два значимых тренда на рынке. Это качественные видеоконтент и онлайн-игрушки — продукты, которые в первую очередь сегодня отвечают за вовлечение и лояльность аудитории. И не менее важный рост я вижу в трейд-маркетинге, его возрождение и новый рывок благодаря цифровым технологиям — и это уже конкретные продажи для наших клиентов.

 

Алексей Федоров,

креативный директор AdWatch Isobar

Разработка технологий становится дешевле. Технологий становится все больше. Cannes Lions 2014 — это год софтверных и экспериментальных технологических решений для брендов. Возможность работать не с миллионами, а с каждым в миллионе.

 

Даниил Голованов,

директор Red Pepper

Лично мне кажется, что тренд триумфа социальной рекламы на рынке постепенно будет сходить на нет, и все более актуальным станет возвращение к крутым коммерческим кейсам. Но в любом случае сегодняшняя реклама — это не стандартный набор ATL или BTL-инструментов. Сегодня требования рынка таковы, что любой крутой креатив должен быть интегрирован с человеческой средой обитания, его жизнью. Это взаимодействие с окружающей средой. 

 

Алексей Мешков,

креативный директор Instinct

Представленные работы подтверждают тенденцию — социалка бьет рекламу.

Причины могут быть разные:
1. Мы зарабатываем деньги коммерческой рекламой, а славу — социалкой (нет клиента);
2. В период кризиса клиенты настолько перестраховываются, что сделать сколько-нибудь оригинальную работу практически невозможно (главное — не навредить), приходится компенсировать социалкой;
3. Дела в обществе настолько плохи (во что я персонально не верю, они всегда были не ахти).
Итого: «Восход» опять очень точно чувствует тренд.