Действуй локально. Обзор рынка рекламы в регионах

ЭКСПЕРТЫ

1. Галина Артеменко, медиадиректор, рекламная группа «Гранат», Москва

2. Валерий Бузин, руководитель отдела региональных исследований, АЦВИ

3. Антонина Гамалея, генеральный директор, рекламная группа СТРОНГ, Москва

4. Татьяна Неткачева, директор маркетинга и рекламы, «Телерадиокомпания СКАТ», Самара

5. Павел Питилимов, заместитель генерального директора, агентство «Бета»

6. Светлана Попова, руководителя отдела регионального развития, TNS Media Intelligence

7. Кирилл Потапенко, генеральный директор, агентство «ДВ Регион», Владивосток

8. Евгений Решетников, генеральный директор, агентство 171 Meridian, Москва

9. Станислав Черный, исполнительный директор, рекламная группа Deltaplan, Екатеринбург

РЕКЛАМНАЯ ГЕОГРАФИЯ

Важнейшая характеристика российского рынка региональной рекламы - это его разнородность. Во многом из-за особенностей географического положения России, а главное – ее размеров, единый подход к проведению региональных кампаний невозможен. Соседние регионы могут зачастую отличаться друг от друга не меньше, чем разные страны в Европе. Большую роль в этих различиях играют как климатические особенности, так и политические и культурные. По мнению Евгения Решетникова из 171 Meridian, каждый регион и даже город представляет собой отдельный рынок со своими тенденциями, правилами игры и особенностями потребительского поведения. Однако, не всегда этот существенный фактор попадает в поле зрения рекламодателя.

Кирилл Потапенко, «ДВ Регион»: "С теоретической точки зрения, с учетом колоссального размера нашей страны, а также многообразия национальных образований внутри РФ, построение коммуникации в различных регионах просто обязано иметь свои отличия. Другой вопрос, насколько на практике готов «заморачиваться» этой спецификой федеральный клиент или даже крупный региональный? На примере дальневосточной действительности можно сказать, что над национальной спецификой местного потребителя федеральные клиенты задумываются все меньше и меньше. Ярким примером нежелания вдаваться в региональную специфику является упорное и бессмысленное размещение наружной рекламы в Якутии в зимний период (ноябрь-март) с температурой воздуха минус 45-60 градусов, когда на эту рекламу потребитель не только не хочет смотреть, но и даже физически не в состоянии ее увидеть. При таких температурах в общественном транспорте на окнах сантиметровый слой льда, в легковых автомобилях видимость 10 метров перед капотом, ну а про пешеходов, которые передвигаются короткими перебежками от магазина к магазину, говорить вообще не приходится".

Станислав Черный, Deltaplan: "В Якутии могут не повесить щит, потому что на улице минус 40, а с директором вы поговорить не можете, потому что он уехал на нефтяную вышку и вернется через месяц".

Светлана Попова, TNS Россия: "Все регионы очень разные. И положение канала в городах с примерно одинаковым уровнем экономического развития и одинаковой численностью населения может различаться разительно: в одном городе у него будет локальный партнер, к примеру, а в другом – половина населения чисто физически не сможет принять сигнал, потому что канал, к примеру, вещает в кабеле, а кабельное ТВ не сильно развито в этом городе. Поэтому смотреть на региональный рынок просто сверху, как на совокупность городов, не всегда эффективно. Как правило, есть какие-то особенности, которые видны только тогда, когда ты смотришь на каждый конкретный город".

Антонина Гамалея, СТРОНГ: "Есть регионы, которые по потребительским предпочтениям близки к Москве – Екатеринбург, Ярославль, Тюмень. А есть Санкт-Петербург – необыкновенно сложный, с точки зрения продвижения продукции, регион. Дело не всегда  в количестве жителей и платежеспособного населения. Надо следить за массой факторов, косвенно влияющих на принятие решения в выборе того или иного медиа в регионах – таких например, как открытие мегамоллов, автомобильных салонов, стоимости квадратного метра жилья, даже маршруты авиарейсов из города могут открыть  много « тайн» про регион!  Важно все – начиная с количества жителей в области, плотности населения краев и областей и заканчивая температурой воздуха и количеством осадков по сезонам. Эти цифры незаменимы в работе плэннеров, и мы абсолютно убеждены,  что каждый регион уникален".

МЕДИАЛАНДШАФТ

По-разному в каждой местности изменяются и доли основных медиа. В целом по стране по темпам роста лидирует интернет, что неудивительно – он показал 75% рост за первое полугодие 2012 года, по данным АКАР. Тем не менее, телевизионная реклама продолжает лидировать в сознании и инвестициях рекламодателей в рекламу. Однозначных оценок нет, но от города к городу доля ТВ варьируется от 30 до 50%. По данным АЦВИ, в национальном масштабе на долю региональной телерекламы приходится лишь около пятой части (чуть больше 21%) общих расходов рекламодателей на телерекламу. Колебания и изменения здесь незначительны на протяжении последних нескольких лет. Что касается темпов роста регионального телерекламного рынка, то в 2011 году он составил 19%. В I полугодии 2012 году прирост оценивается в 8-10% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Таким образом, по темпам роста региональный рынок телерекламы немного обгоняет национальный (см. сс. 10-11).

Антонина Гамалея, СТРОНГ: "Региональное ТВ растет: и с точки зрения бюджетов, и с точки зрения  выбора каналов, благодаря двум крупным московским селлерам, которые навели относительный порядок с ценами, процедурами постановки, отчетностью".

Татьяна Неткачева, ТРК  СКАТ: "Рост ТВ-сегмента происходит, в основном, за счет бюджетов национальных компаний. Многие региональные рекламодатели уходят, что связано с экономическим положение местного малого и среднего бизнеса".

Павел Питилимов, «Бета»: "С учетом все возрастающих требований к эффективности доля региональных рынков в какой-то момент увеличится и достигнет 30%. К сожалению, это будет потолком для регионального ТВ-рынка".

Светлана Попова, TNS Media Research: "Среднее количество традиционных эфирных каналов в разных городах – порядка 15-20. При этом есть часть городов, где, например, очень хорошо развито тематическое телевидение, характеризующееся большим количеством совершенно различных каналов, среди которых телезрители могут выбрать наиболее отвечающие их интересам. Например, в Уфе уже довольно давно средняя семья может принимать порядка шестидесяти каналам".

Из проблем можно отметить, в первую очередь, нехватку кадров на региональных рынках, которая, с одной стороны, ограничивает развитие локального рынка, а с другой стороны, является следствием отсутствия спроса на подобного рода услуги со стороны локальных рекламодателей. К сожалению, это приводит к тому, что в ряде регионов просто отсутствуют региональные рекламные агентства, а те компании, которые называют себя агентствами, не имеют возможности осуществлять весь спектр услуг традиционного агентства полного цикла: от подготовки сюжета до полноценного медиапланирования. И эту роль зачастую принимают на себя селлеры, в том числе и локальные, которые, кстати, тоже являются весьма интересной особенностью региональных рынков. Например, «Сибинформбюро» в Тюмени. Причем, они могут продавать не только локальные каналы, но и каналы, которые на национальном или даже других рекламных рынках традиционно относятся к разным сейлз-хаусам, например, «ТНТ» и «СТС». Существуют и отдельные локальные каналы, которые сами себя продают. У них собственная стратегия продаж, собственная коммерческая политика. Часто  рекламодатель сталкивается с тем, что с каждым участником этого рынка нужно отдельно договариваться, в какой-то мере знать язык каждого продавца, что, конечно же, крайне неудобно для московских рекламодателей, которые пользуются посредниками, дабы избежать всех этих сложностей.

Галина Артеменко, РФР: "Рекламодатель надеется, что, при размещении на канале в областном центре, ролик автоматически увидит аудитория во всех городах области. Но на практике это оказывается совсем не так. Например, в Усть-Илимске Иркутской области (~100 тысяч жителей) обосновался «свой» СТС, и размещение на Первом развлекательном через Иркутск для охвата потребителей Усть-Илимска невозможно. А в подмосковном Подольске, чтобы горожане насладились рекламой на канале ТНТ, размещать бренд нужно непосредственно в городе, а не в Москве".

В небольших городах по доле и охвату аудитории с телевидением успешно конкурирует местная пресса: местную газету могут читать до 80% населения (хотя бы раз в месяц). Это логично: людям интереснее узнать о строительстве нового моста в их городе, чем о том, на каком устройстве летал президент. Но информации об этих СМИ крайне мало, и ее достоверность вызывает большие сомнения. Тем не менее, рекламодатели предпочитают размещаться именно в местных изданиях, распространяющихся по подписке, а также в таких быстрорастущих изданиях, как «Аргументы и Факты», «Metro» и «Антенна». В целом ситуация с печатной рекламой в регионах в общих чертах повторяет федеральную: пресса теряет свою долю (за уже перечисленными исключениями). Хотя среди экспертов есть и такие, кто не разделяет эту точку зрения. Например, Павел Питилимов из «Бета» считает, что  в прессе региональный рынок действительно способен обогнать национальных рекламодателей и занять 70%, догнав показатель, характерный для региональной рекламы во всем мире.

Станислав Черный, Deltaplan: "Пресса теряет свою долю, но только не в малых городах, где, кроме газет, практически ничего нет. Кроме того, региональный рынок прессы оживится за счет укрепления позиций на местах, как минимум, двух игроков: Metro и «Теленедели»".

Антонина Гамалея, СТРОНГ: "Региональная пресса из Москвы,  за редким исключением, вообще не видна. Нет аудиторных данных, нет внятной службы продаж -  и, как результат, 90% региональных бюджетов в прессе нашими специалистами в планировании  распределяется на локальные вкладки московских издательских домов – «Антенна», «Теленеделя», КП и «АиФ»".

Станислав Черный, Deltaplan: "Из реальных историй: при размещении в одной из газет города Шадринска стоимость будет соответствовать прайсу, только если макет был разработан дизайнерами Шадринска. Если же макет предоставлен заказчиком, то наценка составит 600%".

Радио в регионах является достаточно важным медиа и, в зависимости от конкретного населенного пункта или области, может занимать второе место после телевидения. Это подтверждает Светлана Попова из TNS Media Research. По ее словам, из всего медиапотребления на радио приходится чуть меньше четырех часов, и эта цифра идет после телесмотрения.

Если техническая база местных радиостанций находится на приемлемом, а иногда и на высоком  уровне, то про рекламное ценообразование этого сказать нельзя. Отсутствует единая система расчета цены, что отрицательно сказывается на организации рекламных кампаний и снижает желание рекламодателей размещаться в этом медиа. По данным экспертов Deltaplan, стоимость 30-секундного ролика может колебаться от 80 рублей в городах страты С* до 1100 рублей в городах страты А (без учета НДС). При этом, значительным может быть и разрыв по стоимости внутри каждой страты.

* Стратификация городов, принятая в Deltaplan:

все города, кроме Москвы и Санкт-Петербурга,делятся на три страты:

А: города-миллионники + Пермь и Красноярск.

В: остальные региональные центры и крупные города в промышленноразвитых регионах.

С: все остальные города.

Антонина Гамалея, СТРОНГ: "Если на радио не появится крупный московский селлер, который объединит продажи, определит ценообразование, наладит отчетность, радио останется платформой для оперативной рекламы – акции, новые тарифы, реклама фильмов и других городских событий. А пока местное радио теряет бюджеты. Из нашего опыта, лишь каждая 7-8 рекламная кампания в регионах включает в себя бюджет на региональные  радиостанции".

Валерий Бузин: "На региональном радио ситуация достаточно централизована, но ведущих игроков несколько больше, чем на ТВ. Влияние на локальные  рынки московских агентств достаточно ограниченно. Более значимо влияние селлеров".

Станислав Черный, Deltaplan: "В России ролики на радио оцениваются 8 разными способами. И в каждом прайсе есть уникальные изобретения, например, если в ролике третья буква «О», то наценка составляет 20%. В некоторых городах мы сталкиваемся с тем, что ролик на радио обойдется дороже некоторых спецпредложений каналов".

Достаточно хорошо развита в регионах и отрасль наружной рекламы. Тем не менее, ее доля в бюджетах рекламодателей снижается, равно как и на федеральном уровне. Это происходит не только за счет перераспределения ресурсов, но и за счет сокращения числа конструкций, которое продолжится и в следующем году, поскольку в этом отношении регионы ориентируются на политику столичных властей. Так, в Сургуте власти планируют демонтировать до 80% конструкций. В 2011 году рынок наружной рекламы в регионах показал прирост 10-15% за счет медиаинфляции.

Галина Артеменко, РФР: "Бывает, что нам присылают адресные программы из региона, где фотографии рекламных поверхностей просто пронумерованы – «35Б», «35А». Но при этом ни адреса, ни карты, ни даже общего списка с пониманием цен. Красивые фото, конечно, но хотелось бы видеть общую картину  – чтобы, когда открываешь письмо, в нем был список всех свободных плоскостей со стоимостью, плюс карта с нанесением каждой поверхности. Это совершенно несложно сделать, но в 99% случаев нам присылают это после повторного запроса или после предоставления нами примера «как это должно выглядеть»".

Антонина Гамалея, СТРОНГ: "Наружная реклама в регионах делится на две большие группы – те объемы, которые продают крупные селлеры – дорогие, освещенные,  с аудиторными данными, мониторящиеся, и все остальные – которыми владеют ИП, зачастую не очень владеют, но продают. Этих щитов огромное множество,  и  расположены  они на тех же проспектах и площадях, а стоят в три раза дешевле. За счет контрактов с региональными владельцами этих мест экономия бюджета может достигать 35%".

Интернет в регионах, как и везде, активно развивается, растет его проникновение. В отличие от других носителей здесь, как грибы, появляются новые местные игроки, причем, как уже упоминалось, локальные площадки по посещаемости конкурируют с федеральными ресурсами.

При этом, пока далеко не во всех регионах условия для развития интернет-рекламы благоприятны. В частности, в Дальневосточном и Сибирском федеральных округах уровень проникновения уступает показателям Центрального, Северо-Западного и Уральского округов, а мобильный интернет во многих регионах остается дорогим и медленным, что сдерживает рост числа пользователей. Относительные показатели в таких условиях выглядят гораздо более многообещающими, чем абсолютные. Тем не менее, по данным ФОМ, темпы проникновения интернета в малых городах опережают показатели развития сетей в обеих столицах. А в региональных центрах – Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске – местные городские порталы могут поспорить по посещаемости с федеральными.

Галина Артеменко, РФР: "Иногда регионы даже раньше начинают пользоваться новинками техники и электроники, и потом это подхватывает столица. Региональным интернетом также можно охватить целевую аудиторию, используя средства контекстной рекламы, продвижение сайтов, баннерную рекламу".

Но пока рынок локального digital-инвентаря не сформировался окончательно. Дело и в разных уровнях развития технического обеспечения в каждом регионе, и в постоянном развитии, и в отсутствии измерителей. Поэтому, пока говорить о серьезной заинтересованности рекламодателей в региональных диджитал-медиа рано.

ТОЧКИ РОСТА И ЦЕНТРЫ ТОРМОЖЕНИЯ

Общими для всех регионов являются факторы, стимулирующие и, наоборот, сдерживающие развитие рекламного рынка.

К последним относится, прежде всего, отсутствие  регулярных измерений медиа. Если с наружной рекламой, благодаря компании «ЭСПАР-Аналитик», ситуация более или менее ясная, то мониторинг других медиа практически не проводится. Это дезориентирует клиентов при планировании бюджетов.

Татьяна Неткачева, ТРК  СКАТ: "Во многих городах даже нет особой заинтересованности самих СМИ в проведении исследований, касающихся аудитории: выявление объема аудитории, социально-демографического портрета аудитории и т.д. Многие СМИ в регионах ограничиваются самыми общими данными при описании своей аудитории: тираж издания, техническая зона покрытия канала/радиостанции и т.п."

Эта проблема рождает следующую - непрозрачность ценообразования. Усугубляют ситуацию особенности взаимоотношений владельцев рекламных площадок с местными властями и отсутствие централизованной системы расчета цены. Случается и так, что для столичных заказчиков устанавливается завышенная  цена. Поэтому, региональные компании непросто планировать, что тоже отпугивает рекламодателей.

Станислав Черный, Deltaplan: "Непонимание стоимости конкретного медиа нарастает обратно пропорционально положению населенного пункта в стратах. Осознание того факта, что стоимость рекламы диктуется не только себестоимостью услуг поставщика и желанием бенефициара заработать, а определенными рыночными показателями, теряется по мере продвижения «вглубь». Хотя, даже в крупных городах, например, в Самаре, существуют специальные сверхвыгодные условия для локальных рекламодателей на фоне основного прайса, который закидывается в Москву, исходя из одной мысли: есть деньги – пусть платят»".

В местных агентствах наблюдается недостаток квалифицированных кадров. Возможностей получить качественное образование в области рекламного дела в регионах зачастую нет, к тому же наблюдается тенденция оттока квалифицированных кадров в федеральные компании.

Важным моментом является и то, что из-за - подчас существенной - разницы в географических, демографических и других показателях планирование рекламной активности на местных рынках должно проводиться строго с учетом местных особенностей, и стандартный подход  недопустим.

Светлана Попова, TNS Media Research: "Примечательно, что чаще всего национальные рекламодатели в регионах размещают рекламу по GRP. Но у большинства локальных каналов нет прайса по рейтингам, они до сих пор продаются по минутам. Вообще же, по устойчивому мнению московских рекламодателей, локальный канал должен обладать очень высоким рейтингом, чтобы их заинтересовать. Но не стоит забывать, что локальные телекомпании, которые во многих регионах уже давно приобрели статус местного телевизионного бренда, такого же, как национальные и сетевые каналы для всех жителей нашей страны, обладают своей постоянной аудиторией. И использование их в медиаплане может работать на увеличение частоты контакта с интересующей рекламодателей аудиторией.

Здесь важно учитывать местные особенности. Скажем, во многих российских городах есть свои хоккейные команды. И смотрение хоккея с их участием иногда сопоставимо с достаточно рейтинговыми событиями национальных каналов. Это нужно знать, потому что есть не только специфика местного смотрения, но и местного вещания. Так, например, в городе Владивостоке на части каналов новогоднее обращение президента выходит ровно в двенадцать часов ночи. А на всех остальных каналах на час позже. И в этом смысле треть людей, которые смотрят новогоднее обращение непосредственно в двенадцать часов в ночи, затем посмотрит его еще раз в час ночи".

Валерий Бузин, АЦВИ: "Рекламный инструментарий в регионах развивается достаточно медленно. И причин здесь несколько. Основная – малое число подписчиков на нашу «единую валюту» - рейтинги TNS. А такое положение дел, с одной стороны, обусловлено высокой стоимостью продукта для  региональных рекламных агентств, с другой – неготовностью рекламодателей принять абстрактные понятия типа GRP. Другая причина – даже при наличии региональных медиаизмерений по т.н. саморепрезентирующимся городам (а их у нас 29) небольшие выборки позволяют работать только с ограниченным числом целевых аудиторий. Это может влиять на принятие решения о покупке базы данных TNS. Возникает замкнутый круг: пока местные рекламодатели не оценят преимущества современного инструментария для планирования рекламных кампаний, они не купят нужные для этого исследования. А пока у исследовательской кампании не будет средств на развитие региональной (городской) составляющей, которые должны поступить от регионального бизнеса, она не может эти исследования развивать. Но надо признать, что мало-помалу в регионы приходит и понимание необходимости таких исследований, и  повышаются знания рекламного инструментария".

Александр Губанов, «Алькасар»: "Для планирования рекламной кампании необходимы исследования аудитории, без которых не провести первичную оценку эффективности, и мониторинг, без которого невозможен объективный анализ активности конкурентов. Однако в большинстве регионов сегодня недостаточно инструментов планирования и оценки результата кампаний".

Основной драйвер местных рекламных рынков -  интерес рекламодателей из ТОП-10 и ТОП-30, по результатам мониторинга TNS. В основном, разбивка брендов по отраслям повторяет общероссийскую. Заинтересованность брендов в локальном продвижении возникает, если у населения достаточна высока покупательская способность. Поэтому на развитие благотворно действует любая бизнес-активность – работа крупного градообразующего предприятия или нескольких, развитие туризма и так далее. Стимулирующее действие может оказывать поведение разнообразных крупных мероприятий, таких как олимпиада, саммиты и подобные встречи. Еще один важнейший фактор – перенасыщенность центрального рынка товарами и услугами. Бренды так или иначе будут вынуждены идти в регионы, и этот процесс уже начался. По словам Антонины Гамалеи (СТРОНГ), если три года назад объем в 15 городов считался большим при планировании кампании, то теперь часто бывает и 50 городов.

Конечно, нужно понимать, что рекламодатели из столицы предпочитают продвигаться там, где есть исследования, измерения и возможность оценить качество проведения кампании. Рынку в любом случае придется развиваться в эту сторону.

Полные версии интервью с экспертами будут опубликованы  в разделе Media Outlook позднее.