Александр Кривонос, Digital Mind: «Digital всегда может дать конкретный ответ на любой вопрос»

Почему вы пришли в digital именно в сфере недвижимости?

Я начал заниматься digital восемь лет назад. Мы продавали CPM по 1000 руб. И это было нормально, потому что клики тогда покупали по 500, 600, 700 руб. По сравнению с тем, что есть сейчас, мы, конечно, выглядели как ребята, гоняющие мяч по двору. А в 2009 году многие компании-застройщики стали испытывать проблемы с продвижением и начали искать новые каналы. Таким новым каналом неожиданно стал digital, в который компании готовы были вложить очень неплохие по тем временам бюджеты – 1-2 млн руб. Иногда на digital приходилось 40% рекламного бюджета. Потом постепенно стала уходить доля печатной рекламы, городские власти ограничили возможности наружной рекламы, и деньги потекли в интернет. Сейчас общий процент digital в рекламном бюджете крупного девелоперского проекта – больше половины.

В digital постоянно происходят изменения. А как менялся рынок недвижимости?

Рынок недвижимости за последние пять лет изменился до неузнаваемости. Примерно до 2012 года было принято говорить, что недвижимость – рынок продавца. И рекламные кампании строились именно так: «Смотрите, там есть дом!» И аудитория отвечала: «Ну, наконец-то! Тут есть дом – мы его купим!» Продавалось все очень хорошо. Сейчас дома есть везде, по крайней мере, если говорить о Московском регионе. Предложение растет, темпы роста колоссальные, за последний год рынок вырос в полтора раза. Несмотря на то, что некоторые компании-девелоперы закрываются, а у других есть недофинансирование, новая волна инвесторов рынка недвижимости эти потери перекрывает.

Вообще, сначала были те, кто просто умел строить. Это как раз история про «Здесь есть дом». Потом появились коммерсанты, которые стали не просто строить дом, а «вдыхать» в проект концепцию – это золотые годы «Дон-строя», например.

А обанкротившаяся «СУ-155»¹ – это как раз первый этап?

Старая, уверенная на рынке компания с гигантскими мощностями, у них были заводы, и они действительно умели строить. Но, как теперь выяснилось, им не хватало коммерческой составляющей. Они были как агентство, которое умеет делать только контекст и больше ничего. Оно может быть очень хорошим в том, что делает, но рынок меняется, и один только контекст уже не востребован. На рынке имиджевой рекламы, например, контекст не будет решением проблем заказчика. То же самое и у девелоперов. Они умели строить, они даже назывались тогда «застройщиками». Но потом появился рынок коммерсантов. Тут тоже можно отметить две грани: с одной стороны, «СУ-155» как крепкий строитель, с другой – Сергей Полонский (основатель российской инвестиционно-девелоперской компании Mirax Group – прим. ред.) как крепкий коммерсант, который, конечно, не спрогнозировал всю свою модель, а просто начал наращивать объемы. Вот он как раз и дал импульс рынку.

Рынку концепций?

Да, рынку маркетинга недвижимости. На этом рынке мы и живем сейчас. Но уже началась новая волна: помимо маркетинга появилась и финансовая составляющая – то, чего не хватило тому же Полонскому.

Сейчас за девелоперами стоят банки. Если смотреть на сделки на рынке за последние пару лет, то мы видим гигантские приобретения группы БИН, которая купила проект «Москва А-101». Компания «Авгур Эстейт» вошла в большой проект с «Интеко» и т.д. То же самое сейчас происходит с «Московским кредитным банком» и их девелоперской структурой. Также развиваются структуры Прохорова, Потанина, Усманова. То есть у всех появились большие и дальновидные девелоперские проекты, потому что банковской сфере комфортно такое инвестирование.

В чем специфика работы в digital с клиентом из сферы недвижимости?

Недвижимость долгое время жила в конверсионных площадках, где схема была проста: «Конверсия – отлично». Но где-то с 2013 года началась история, когда стал важен брендинг, брендинг территории. Вообще, само слово «бренд» стало очень популярно, и появилось большое количество примеров, когда проекты проигрывали только по одной причине – имя конкурента более известно.

Как менялось потребительское поведение на этом рынке? Можно сказать, что digital-инструменты привлекают покупателя нового типа?

Рынок недвижимости медленный. Почему? Потому что от момента, когда продукт задумывается до момента его реализации проходит очень много времени. Одно получение разрешения на строительство и оформление всей необходимой документации занимает 2-3 года.  А большой проект с несколькими очередями занимает все 5-7 лет. Девелопер, конечно, держит в голове картинку, как этот проект должен выглядеть в итоге. Но очень высока вероятность того, что за семь лет концепция станет уже невостребованной или устаревшей. С другой стороны, это является и своего рода проверкой. Выиграет тот, кто запускает проект быстрее, кто быстро учится на ошибках и продолжает запускать все новые и новые проекты.

Важно понимать, что аудитория, которой сейчас в районе тридцати лет, сильно отличается от тех, кому 45+. Последние за 5-7 лет, пока будет достраиваться проект, вряд ли поменяют свое мнение или вкусы. Тридцатилетние другие: сегодня они могут позволить себе одно, завтра – другое, послезавтра – третье. Интересы меняются, и продукт, который создается под них сегодня, к моменту реализации уже может будет для них неактуален. То есть традиционные для девелоперов аудитории – это в той или иной степени семейные и основательные люди. И в зависимости от их финансовых возможностей их продукт – это либо приличный спальный район, либо элитное «замкадье».

Вы работаете на консервативном рынке, при этом делаете акцент на работу с данными и аналитику. На этом стыке консерватизма и инноваций вы видите какой-то новый срез аудитории?

Конечно. Почему такая большая сложность во входе на недвижимость? Потому что продукт уже есть – это некая данность, он всегда будет в одном и том же месте, с предсказуемой планировкой. Меняется только стадия его готовности. Задача агентства – подстраиваться под эти изменения. Люди, которые покупают недвижимость на этапе котлована, и те, кто покупают, когда дом уже сдан госкомиссии, – это абсолютно разные аудитории, которые зачастую не похожи друг на друга. Например, человек живет в трехкомнатной квартире с родителями и решил завести семью. Он не будет покупать квартиру на стадии котлована, он купит квартиру в доме, который сдан и куда уже можно заезжать.

Есть и другие нюансы. Например, у жилого комплекса в Апрелевке «Весна» долгое время основными клиентами были люди, которые жили рядом, потому что не было другого стоящего предложения. Сейчас же конкуренция там большая: «Мелодия», «Апрелевка», «Баркли Медовая долина», «Новое Селятино - Комфорт», «Рассказово», «Ново-Никольское», «Западная долина» – порядка десяти конкурентов в том же ценнике. Это уже абсолютно другая ситуация. Поэтому агентство должно совершенствовать себя в плане аналитики, чтобы понимать, как тот или иной проект будет двигаться.

Какой объем рынка digital в секторе недвижимости?

Объем рынка в прошлом году составил 4 млрд руб. В этом году он будет около 5 млрд. руб., может, больше. Количество проектов увеличивается, конкуренция за клиента выше, но денег при этом становится больше ненамного.

То есть количество клиентов то же, просто они стали больше вкладывать в digital?

У клиента сегодня может быть один проект, завтра три, а послезавтра еще пять. И он начинает тратить больше. Он начинает включать эти проекты в свой бренд, в свои креативные концепции, и его первоначальный бюджет увеличивается не в пять, а в семь раз. Чтобы минимизировать свои риски, нужно много всего учесть. Проблема еще в том, что недвижимость – достаточно сложный продукт. Ее нельзя вернуть, подвинуть, ее может забрать банк. Поэтому, чтобы расти, надо больше продавать.

Ваша основная задача – помочь клиенту на этапе продажи уже готового продукта?

Преимущественно да, но по факту – на протяжении всего проекта. Девелоперы не останавливаются: как только к сдаче близок один проект, они начинают рыть другой и так далее. Раньше к моменту сдачи дома продавалось порядка 80% жилья, сейчас – 60%. То есть девелопер сейчас получает меньше на 20%. Ситуация тяжелая, ведь другие проекты тоже надо финансировать. Поэтому продавать надо на всех этапах, на всех проектах.

Расскажите подробнее о digital-инструментах, которыми вы пользуетесь.

Традиционно работают конверсионные площадки. Если в цифрах, то в прошлом году 1,5 млрд руб. – это контекстная реклама, порядка 2 млрд руб. – текстово-графические блоки на тематических площадках, каталогах недвижимости. И всего 500 млн руб. – имиджевая реклама. Имидж был непопулярен, но сейчас это направление растет. Имиджа будет больше, контекста будут больше, а вот количество ТГБ либо останется прежним, либо, с учетом корректировки на инфляцию, немного подрастет.

Если говорить об имиджевых кампаниях. К примеру, проект «Дом «Дыхание» является спонсором программы «Синдеева» на телеканале «Дождь». Как вы оцениваете такого рода сотрудничество? Таких проектов будет больше в будущем?

Конечно. Когда цикл проекта составляет порядка пяти лет, то с самого начала закладывается некая база. Так как за пять лет может многое измениться. Например, проект «Дон-строя» «Символ» на территории завода «Серп и молот» будет строиться 7 лет – это очень большой срок. Но имидж проекта формируется уже сейчас, у аудитории уже сейчас в голове возникает некая ассоциация, чтобы дальше уже формировалось желание.

Как этого добиться?

Сообщение должно отозваться в сердце. Звучит банально, но этот подход появился не так давно. Раньше недвижимость позиционировали просто: «Подчеркни свой статус». Вообще, по сути было два полюса: «Срочно решить проблему с жильем» и «Подчеркни свой статус». Сейчас такого нет. Сейчас концепции наполнены эмоциональной составляющей. Девелоперы стали задумываться о том, что человек получает. Получает ли он некую свободу или удобство? Или он получает возможность самореализации и спокойствие, уединение, решение проблем?

Свобода? Интересный месседж. Тот же Павел Дуров, основатель «ВКонтакте» и для многих лидер поколения 30+, считает, например, что недвижимость – это обязательства и несвобода. Зачем покупать квартиру, если ты можешь ее снимать в любом городе, в любой стране?

Можно и так трактовать. Но в то же время можно купить три квартиры в области, сдавать их в аренду и на эти деньги снимать квартиру, где захочешь. Очень много людей в Москве так и делают. Это очень большая аудитория, которая разводит «посев» и набирает «актив».

Предложений на рынке недвижимости сейчас так же много, как и на автомобильном рынке. Есть квартиры, есть апартаменты. Кто-то покупает для себя, кто-то не для себя. И сейчас практически нет человека, который покупает недвижимость и не пользуется при этом интернетом. Скорее всего, это что-то уж очень элитное. Чем дороже жилье, тем меньше его аудитории в интернете. Например, в Москве есть квартиры от 1 млрд рублей, в интернете их найти сложно.

Это какие-то возрастные клиенты, которые с интернетом на «Вы»?

Нет, просто у этих людей есть другие дела. И концентрация таких людей не так высока. Сколько людей может позволить себе купить квартиру за 1 млрд рублей? И на каких ресурсах они бывают, как их найти – вопрос достаточно сложный. Они ищут в контексте или ищут их помощники? Или они используют брокеров?

Вряд ли они ищут квартиру с формулировкой «квартира за миллиард». Их же интересуют какие-то конкретные характеристики – расположение, площадь и т.п.

Это правда. Вот раньше с этим было очень просто – все хотели Остоженку и «Золотую милю»² >. Эти проекты были традиционно очень перегреты в контекстной рекламе – клик стоил $20-30, как два хороших бизнес-ланча. И люди платили. Потому что это было эффективно, эту рекламу видели те, для кого она предназначалась. До нашего выхода на рынок люди просто вешали растяжки на маршруте, по которому ездит потенциальный клиент, и считали, что это работает.

Естественно, реклама функционирует гораздо сложнее. Если от перетяжки нет эффекта, дом может и не достроиться. Была очень большая история с проектом «Горки Город» в красноярском поселке Эсто-Садок. Они повесили просто гигантский брандмауэр на Садовом кольце. Там был какой-то человек в маске, и было совершенно непонятно, что эта коммуникация призывает инвестировать в проект в Сочи. Проект потом урезали, так как обязательства по финансированию не исполнялись и застройщикам пришлось взять всю историю на себя. Бизнеса в такой конструкции нет. Бизнес там, где есть четкая схема. Вот поэтому рынок и полюбил digital – он очень хорошо измерим. С наружкой всегда есть сомнения, почему кампания не заработала. «Наверное, не там», «наверное, не то» или «наверное, мало» – вот три ответа. Digital всегда может дать конкретный ответ на любой вопрос.

А подробнее, вот вы провели аналитику, что потом?

Смотрите, мы разработали специальную программу, которая анализирует все конверсионные площадки – те самые, где висят ТГБ. Мы ведем статистику, которая копится уже более полугода, и видим, кто, где и как размещается. Соответственно, на основании данных мы уже можем отстроиться от медийки. Когда мы видим, что конкурент размещается полгода-год на какой-то одной площадке, мы можем забирать его трафик за счет использования брендирования, оттягивая тем самым на себя внимание с площадки.

То есть ваша картинка просто интереснее и привлекательнее, но с равноценным предложением?

Мы делаем более конкурентное предложение покупателю. При этом сам процесс выбора очень долгий, человек не выбирает за пять минут, у кого купить квартиру. Он не выбирает даже за час, ему нужно несколько дней, чтобы выбрать, кому позвонить. Мы категоризируем эти аудитории, делим их на лонг и шорт-лист – когда он только выбирает, и когда он уже готов купить. Вот тут начинается коммуникация с отделом продаж. Самое главное здесь – вдохновить человека на покупку.

Основная борьба за клиента начинается на шорт-листе?

Да. Здесь идет борьба конверсионных площадок.

А на этом этапе есть какие-то новые инструменты?

RTB себя не оправдал. Все меряется звонками и качеством звонков. Лично мы так же ведем свою статистику, кто купил. Я прекрасно понимаю, что есть очень много вещей, завязанных на мультиканальность и так далее, но если говорить о конверсии, то она отображается в CRM. Мы видим, какая конверсия на тех или иных площадках. Имидж оценивается по-другому – он должен подтолкнуть к финальному решению. Поэтому надо что-то охватное, чтобы зарождать в людях интерес, надо что-то конверсионное и надо что-то еще дожимающее.

Что является «дожимающим»?

Клиент, как правило, не звонит в один проект, он звонит сразу в несколько. И например, бронирует себе выходные, чтобы съездить, все посмотреть и пообщаться со всеми отделами продаж. Здесь все зависит уже от личных продаж, плюс в этом моменте хорошо работают инструменты ретаргетинга. Мы используем технологию, которая позволяет показать абсолютно новое рекламное сообщение тем клиентам, кто уже позвонил и съездил на локацию.

Как вы свою работу конвергируете с традиционными медиа?

Мы делали исследование вместе с клиентом «Москва А101», о том, как менять digital-микс после запуска рекламы на ТВ. В рамках трехмесячной программы мы отработали схему и советуем применять ее всем клиентам, у которых есть ТВ-реклама. Наружку, сразу оговорюсь, используют только в двух вещах: чтобы сформировать узнаваемость или она работает как указатель: «Через 3 км поворот направо. Мы ждем вас».

Вы советуете клиентам, как работать с традиционными медиа, или они решают это без вас?

Они решают без нас. Но мы запустили отдел креатива, который разрабатывает концепции, нацеленные на узнаваемость. Недавно у нас с жилым комплексом «Парк Рублево» была концепция «Не первая, но любимая». Инсайт – это не первая квартира человека. Мы сделали такую наружную коммуникацию: изобразили мужчину и рядом молодую девушку, и надпись: «Не первая, но любимая». Отзыв от клиента – в несколько раз выросло количество звонков с этой наружки. Самое интересное, что адресная программа (месторасположение рекламных щитов) не менялась до этого в течение полугода – то есть мы просто изменили креатив и получили моментальный отклик. Это сообщение отозвалось в сердцах. То же делает сейчас компания ПИК со своей концепцией «Влюбляйтесь». Наконец-то эмоции приходят в недвижимость.

Каков ваш прогноз, возьмет ли на себя digital лидирующую роль в недвижимости?

Да, абсолютно. В целом на рынке самое горячее место – это digital, потому что именно к нему самые высокие требования. В недвижимости уже сложилось мнение, что если все плохо, то виноват digital. Не будут пинать на наружку, не будут пинать какое-то медиа, которое не отработало (например, ТВ). Если все плохо, сразу идут к digital-агентству с вопросом: «Что это?»

И что вы отвечаете?

Наша задача – предупредить такие вопросы. Клиенту важно, чтобы выполнялась его экономика, и он мог это отследить на каждом этапе. Мы, в свою очередь, тоже следим за процессом и можем заранее предупредить, где мы можем не выполнить KPI. Нашу стратегию по каждому проекту мы защищаем не только перед клиентом, но еще и перед собой: «Что мы делаем, если ошиблись? Что мы делаем, если рынок поведет себя не так? Что мы делаем, если появится конкурент?» Мы не откладываем эти вопросы в долгий ящик, поэтому у нас всегда есть решение. Самое важное – не поддаваться панике.

Клиенту нужен непрерывный финансовый поток, здесь нет как такового понятия «долгосрочный эффект», потому что все требуют здесь и сейчас рублей с продаж. Соответственно, если денежный поток хороший, но начинают проседать звонки, то мы понимаем, что это проблема, которая будет в следующем месяце, и ее нужно исправлять уже сегодня.

¹ Российская строительная и девелоперская компания

² Большой и престижный район элитных домов и новостроек в центре Москвы