Ксения Вараксина, «Лидер Медиа»: «Макет для наружки должен быть простым и понятным»

Как вы оцениваете изменения на рынке наружной рекламы? Заметили ли вы увеличение цен на размещение или сокращение адресной программы?

Безусловно, за последние пару лет рынок наружной рекламы кардинально изменился. Поменялись собственники, адресная программа, цены. Но ничто не стоит на месте, потому к таким переменам надо относиться философски и воспринимать их как нечто естественное. Да, стоимость поверхностей увеличилась, но и собственники в большинстве своем стали лояльнее относиться к клиентам и их пожеланиям. Очень многие открыты к разговору и с радостью идут на встречу.

В наружной рекламе контакт с потребителем зачастую очень короткий, как должен выглядеть идеальный макет?

Очень хочется сказать, что макет должен был креативным, ярким и отличаться какой-то невероятной задумкой, но это, к сожалению, не так. Макет для наружки должен быть простым и понятным. Если вы хотите продать квартиру эконом-класса за 1 млн рублей, не надо придумывать велосипед и стараться «порвать в клочья» сознание вашей целевой аудитории. Просто сделайте в рекламном сообщении акцент на такую «вкусную» цену и не забудьте выделить телефон и/или сайт. Уверена, успех гарантирован.

Какой канал коммуникации является наиболее эффективным для продвижения рынка недвижимости?

Мы уже довольно долгое время работаем с крупнейшими игроками рынка недвижимости и благодаря накопленному опыту можем с уверенностью заявить, что для продвижения объектов жилой или коммерческой недвижимости ничто не работает лучше, чем связка: наружка и интернет. В идеале, их обязательно надо дополнять еще, как минимум, парой медиаканалов хотя бы два раза в год, но это, повторюсь, в идеале. Именно наружная реклама вместе с активностью в интернете дает 80% звонков.

Поменялось ли за последние годы отношение застройщиков и девелоперов к созданию бренда крупного проекта, работе над имиджем и инфраструктурой района?

Многие застройщики и девелоперы проектов действительно поменяли свое отношение к созданию и продвижению проектов. Это вызвано тем, что сейчас мало просто построить нечто типовое и продавать. Покупатели стали более требовательны, у них изменились вкусы и потребности. Сейчас они могут выбирать, ведь предложений так много. Именно это и стало толчком к некоему, назовем так, прогрессу, который сейчас наблюдается на рынке. Лично мне особенно приятно, что прогресс в большей степени коснулся жилья комфорт- и эконом-классов. Это дает возможность выбора тем, кто ограничен в средствах, но не желает жить в типовой новостройке без какой-либо инфраструктуры. Выбирая между таким проектом и проектом, в котором широко продуманны парковые зоны, детские площадки, велосипедные дорожки, не говоря уже о садах и школах, конечно же, покупатель остановится на втором варианте. Само собой, везде есть подводные камни, такие как удаленность от Москвы, отсутствие метро рядом и т.п., но все это компенсируется иными опциями, которые дают застройщики и девелоперы.

Как вы относитесь к довольно странному неймингу в области недвижимости?

Могу сказать, что лично меня такие «изыски» игроков рынка недвижимости ничуть не смущают. Придумывая имя проекту, застройщики или девелоперы отталкиваются от уровня проекта и той целевой аудитории, которую хотят «зацепить». В основном, все проекты, гордо носящие англоязычные имена, относятся к элитной недвижимости или бизнес-классу. Соответственно, можно сделать вывод, на какого покупателя это рассчитано.

Как меняется медиамикс девелопера в зависимости от цены на продаваемую им недвижимость?

На самом деле, зачастую медиамикс остается неизменным. Какой бы уровень жилья не продавал девелопер, он, как минимум, запланирует рекламную кампанию на поверхностях наружной рекламы и в интернете. Возможно, разбавит это обильно прессой, в случае с недвижимостью бизнес-класса и выше, или разместит стикеры в вагонах метро, если это проект эконом-класса. Меняться будет только медианоситель. Не секрет, что для одних проектов хорошо работают ситиформаты или суперсайты. А для других нет ничего прекрасней, чем проверенные временем 3х6 по направлению к объекту строительства. Вот тут очень важно посоветовать клиенту именно его формат. Чтобы потраченные на размещение деньги не оказались выкинутыми на ветер.

Охотно ли застройщики рискуют при PR-продвижении?

В последнее время застройщики охотнее идут на риск и пробуют что-то новое. Вызвано это, скорее всего, высокой конкуренцией в области недвижимости. За последние несколько лет они в разы увеличили свои бюджеты на рекламу и PR и, попробовав классические пути продвижения, ищут что-то новое.

Многие рекламодатели делают ставку на digital в период кризиса, в сегменте недвижимости те же правила?

Скорее нет, чем да. Рекламодатели однозначно интересуются digital, пробуют, оценивают, но делают они это не в связи с кризисом. Это обыкновенный человеческий интерес к чему-то инновационному и вполне понятное желание отыскать новый медиаканал, который вызовет небывалый ажиотаж вокруг продукта у целевой аудитории.

Как кризис скажется на рынке недвижимости? Что изменится в поведении рекламодателей?

Скорее всего, мы будем находиться в состоянии стагнации до конца года. При удержании курса на текущей отметке (50-60$ за рубль) мы будем собирать отложенный спрос. Продажи будут идти, но слабо. Рекламные бюджеты, строящиеся на проценте от продаж, будут истончаться. Далее нас ожидает избыток предложений на рынке недвижимости и, как следствие, снижение цен на жилье в борьбе за клиента. Само собой, выиграют те, кто будет давать активность и громко заявлять о себе. По сути, идти ва-банк.

Велика ли конкуренция среди агентств в сегменте недвижимости?

Смотря кого понимать под словом «конкурент». Если мы говорим о рекламных агентствах, целью которых является лишь получение бюджета клиента и его быстрейшая реализация, то да, таких агентств много, и они, к сожалению, не чураются никаких методов для получения желаемого.

А вот если имеются в виду рекламные агентства, которым интересен не просто бюджет, а работа с клиентом, работа с его продуктом и грамотное продвижение этого продукта на рынке, то вот таких агентств очень мало. И дело вовсе не в том, что у большинства нет желания или возможностей оказывать комплекс услуг клиенту, направленный на повышение узнаваемости и рост продаж. Попросту нет представления, что такое возможно и, самое главное, нужно делать. Клиенты еще не избалованы, вот рынок и не подстраивается под них.

Как завоевать лояльность клиента?

Банально, но нужно просто хорошо и честно работать. Эту формулу успеха еще никто не отменял. Не знаю ни одного человека, который мог бы завоевать лояльность клиента, придерживаясь принципа «куплю подешевле – продам подороже». Если вы гонитесь за быстрой наживой, верных и преданных клиентов у вас никогда не будет. Будьте откровенны, делитесь опытом, не бойтесь советовать и брать на себя ответственность. Клиент не должен быть просто клиентом. Нужно полюбить продукт, который он продает, всей душой, узнать о нем все, что только возможно, выявить преимущества и недостатки и понять, как именно продвигать этот продукт. Только тогда вы будете говорить со своим клиентом на одном языке, переживать не просто за свою работу, а за ваше совместное дело, радоваться совместным победам и изыскивать новые пути для увеличения спроса и продаж.

Как вы оцениваете формат брендирования вагонов метро?

Интересный формат, но, к сожалению, в нашем пуле клиентов нет никого, кому это было бы интересно. Либо формат неподходящий, либо заоблачно дорого. Скажу честно, я давненько мечтаю забрендировать вагон под небольшую квартиру. Создать нечто уютное и расслабляющее. То, чего так не хватает в столичной подземке. Думаю, это вызвало бы интерес у публики. Но, к сожалению, я прекрасно понимаю, что такие вложения не окупятся, поэтому желание остается просто желанием.

Беседу вела Ксения Никифорова