"Кризис стал катализатором для развития многих брендов"

Несмотря на кризис и связанные с ним повсеместные сокращения рекламных бюджетов, многие крупные компании продолжали инвестировать в бренд. Об одном из последних масштабных преобразований заявлял «Сбербанк», заказавший концепцию ребрендинга международному агентству Fitch. О том, как прошли кризис брендинговые агентства и какие тенденции наметились на этом рынке, а также об особенностях работы в России, корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ рассказала директор по Европе и России международного брендингового агентства Fitch ЛЮСИ АНГЕР.

- Заметили ли вы снижение востребованности в брендинге со стороны клиентов в кризис?

- Можно сказать, что кризис стал своеобразным катализатором для развития многих брендов. В условиях кризиса, когда потребитель ограничен в средствах и более осторожен в своем выборе, ключевые ценности бренда, которым доверяет потребитель, становятся определяющими при принятии им решения о покупке. Именно поэтому в период финансовых трудностей многие компании осознали необходимость инвестировать в дальнейшее развитие своего бренда, даже несмотря на сложные обстоятельства. И, как следствие, мы заметили рост интереса к услугам в области бренд-консалтинга.

- Но в прошлом году многие игроки рынка все-таки фиксировали снижение валовой выручки. Как было у Fitch? В этом году ситуация изменилась?

- Действительно прошлый год был тяжелым для всех. Спад активности ощущался. Он был связан в некоторой степени с тем, что ряд наших крупных клиентов, продолжающих инвестировать в развитие собственного бренда, более осторожно подходили к выбору компании партнера. Больше времени занимал процесс принятия решений. В 2010 году уже наблюдается более оживленная ситуация. Появилось много новых проектов.

- Когда компания по оборотам вернется на докризисный уровень?

- Это невозможно прогнозировать. Пока мы работаем и смотрим, что будет дальше. Безусловно, последствия кризиса еще долгое время будут давать о себе знать. Не удивлюсь, если в экономической ситуации еще последуют кардинальные изменения.

- Какие основные тенденции в брендинге вы можете отметить на сегодняшний день?

- Прежде всего, стоит отметить, что на первое место сегодня выходить необходимость для компании досконально знать своих потребителей, понимать, чем они живут, какими ценностями руководствуются, как совершают покупки, какие бренды выбирают и почему, а также – что они ожидают от коммуникации с конкретным брендом. Потребитель сегодня «правит балом», он ожидает от брендов безупречного понимания своих ожиданий и потребностей.

- Приведите пример?

- Возьмем в качестве примера ситуацию, когда человек идет покупать одежду, например, в крупный торговый центр. В многообразии выбора брендов, фасонов, тканей бывает очень сложно сориентироваться. В этой ситуации в более выигрышной ситуации оказывается тот ритейлер, который знает, как можно облегчить для потребителя процесс покупки, предложив ему набор «готовых решений», свою «точку зрения» на стиль, рекомендации по созданию целостного модного образа, будь то манекены или красивые иллюстрации.

Также в условиях современной высочайшей конкуренции на рынке все большее значение принимает уникальное позиционирование бренда и единообразие всех его визуальных коммуникаций. Раньше было приемлемо, что, к примеру, визуальное восприятие рекламы отличается от оформления розничного пространства, а в сети Интернет может быть что-то третье. Сегодня этот подход не работает – так как брендов много, то необходимо сохранять свою узнаваемость и единое направление во всех коммуникациях. Хотя, безусловно, концепция должна быть гибкой, чтобы была возможность ее адаптировать, например, для локальных рынков, исходя из первого принципа – знания своих потребителей. Реализацией этого подхода знаменита глобальная концепция бренда Vodafone – узнаваемый в любой стране мира бренд адаптирует свои розничные форматы под локальные рынки разных стран, учитывая особенности потребителей и их покупательского поведения. Внутри магазина это выражается в оформлении кассовых зон и организации розничного пространства; снаружи – в оформлении фасада магазина.

- Что вы вкладываете в понятие дизайн бренда?

- С точки зрения потребителя очень важно, если он сталкивается с брендом в тех, или иных ситуациях, чтобы получаемые им эмоции были сравнительно одинаковы. В этом и состоит сама ценность общения. В Fitch мы это и называем дизайном бренда. И речь идет именно не о графическом, или пространственном дизайне, а именно о коммуникации бренда.

Другим очень важным трендом в сегодняшней индустрии брендинга стала необходимость достаточно большого количества предварительной работы для установления конечной цели дизайна и создания его базы. Это, как правило, всевозможные серьезные маркетинговые и социологические исследования. Брендинг сегодня становится уже не столько искусством или эстетикой, сколько экономически ориентированной дисциплиной. Потому что, прежде чем создать дизайн, мы должны детально изучить бизнес нашего клиента, максимально подробно вникнуть в бизнес-процессы, процессы маркетинга и т.д.

- Каков, на Ваш взгляд, уровень развития брендинга как индустрии в России и зарубежом? Как вы можете сравнить ваш опыт работы с крупными государственными компаниями в России и на Западе?

- Основное отличие индустрии брендинга в России и на Западе – это ее история и возраст. Ведущие бренд-консалтинговые западные агентства были образованы еще в 70-е годы прошлого века. Для России это достаточно новая индустрия, возраст которой около 20 лет. Как следствие, на Западе более развита система профессионального высшего образования. В этой области, как и в любых других, важно все время двигаться вперед, развиваться. В России работает большое количество талантливых специалистов, которые поднимают дизайн-индустрию на новую высоту. О стремительном развитии индустрии я могу судить и по общению с нашими клиентами – по тем брифам, которые мы получаем от них. За несколько лет стало наглядно видно, как подход к брендингу в компаниях серьезно эволюционировал. Наши клиенты более четко ставят перед нами задачи. Вообще крупный российский бизнес сильно повзрослел и сегодня подходит к брендингу на уровне западных компаний.

- Приходилось ли вам встречаться с «липовыми» тендерами в России, подразумевающими так называемые «откаты»? Как на это реагируете?

- Я не сталкивалась с таким ни в Европе, ни в России. Возможно, это связано с тем, что у Fitch западный подход к бизнесу. Прежде, чем начать какие-то отношения с клиентом, мы очень тщательно оцениваем перспективы проекта и его последствия. Так как Fitch является частью крупного мирового коммуникационного холдинга WPP, для деятельности компании очень важна прозрачность деятельности и проектов. Все наши отношения построены на принципах партнерства, поэтому в любой момент любая сторона может сказать «нет».

- Были ли у вас случаи, когда вы отказывались от выгодного с финансовой точки зрения проекта?

- Был такой случай в Европе. Клиент разослал бриф для большого количества агентств. Причина отказа была в том, что бриф не отвечал нашей специализации, и шанс выиграть в тендере у нас был невысоким. Кроме того, большое количество участников конкурса натолкнуло на мысль, что этот тендер больше является модным показом. По моему мнению, крупные компании в России сегодня проводят культурные тендеры. Во всяком случае, те, в которых мы участвовали, были абсолютно прозрачные.

- Сотрудничаете ли вы с российскими агентствами? Выходил ли кто-то на вас с предложением об альянсе в нашей стране?

- Поскольку мы работаем в рамках холдинга WPP, мы уже имеем множество родственных партнерских компаний в России. Поэтому на данный момент у нас сейчас нет необходимости в новом партнере в этой стране.