Локализация: как понравиться «западникам» и «славянофилам»

 «Западники» и «славянофилы»

Вечный спор «западников» и «славянофилов», похоже, приобрел новую форму. Соответствующие сегменты аудитории явно обозначились среди потребителей, показал проведенный агентством опрос на панели OMI (выборка 690 человек, Москва, возраст 25+). Доля каждого сегмента составила по 39% от числа опрошенных. Еще 22% показали нейтральное отношение к оценке брендов с точки зрения страны-производителя.

Современные «западники» — это чаще молодая (до 44 лет) и обеспеченная аудитория. Они уверены, что по качеству товаров Россия отстает от стран Европы и США, и разделяют ценности ушедших западных брендов. Их оппоненты — люди в возрасте от 55 лет с более скромным уровнем благосостояния. «Славянофилы» предпочитают самобытные российские бренды, русскоязычные названия и национальные элементы в упаковке и дизайне.

Что нужно знать о потребительских стратегиях: замещение брендов и поиск альтернатив

У двух полярных сегментов аудитории есть точки соприкосновения. Оба ориентируются не на бренд, а на характеристики товара в сочетании с выгодой и временными затратами. Это классическая потребительская стратегия в кризис. Однако «славянофилы» чаще ищут выгоду и готовы потратить время на поиск товара со скидкой. «Западники» скорее ориентированы на качество, за которое готовы заплатить здесь и сейчас.

С необходимостью замещения ушедших брендов столкнулись более двух третей респондентов, в большей степени — «западники».

Самыми чувствительными к замещению категориями стали «одежда и обувь», «продукты питания», «бытовая химия», «косметика», «товары для личной гигиены». В последней категории оба сегмента аудитории испытали примерно одинаковую потребность в поиске альтернатив. Намного более заметная разница — в категориях «одежда», «заведения общественного питания», «продукты питания». В этих сферах уход зарубежных брендов гораздо сильнее ощутили «западники».

При выборе новых брендов потребители в первую очередь полагаются на опыт друзей и знакомых. Однако «славянофилы» скорее готовы пробовать новое при наличии скидок и акций, а «западники» — смотреть отзывы и искать дополнительную информацию перед покупкой.

Аудитория единодушна: найти замену ушедшим брендам сложнее всего при покупке мебели, смартфонов, бытовой техники и электроники.

Воспринимаемое качество и альтернативные производители

Для «западников» уход зарубежных брендов означает явное изменение качества продукции в худшую сторону. Противоположного мнения придерживаются их оппоненты. Это важно при расстановке фокусов: если товар «целится» в аудиторию «западников», необходимо делать акцент именно на качестве продукции.

В целом аудитория делает ставку на российских производителей как альтернативу №1 в категориях «продукты питания», «заведения общественного питания», «мебель», «развлекательные сервисы». Китай и Южная Корея лидируют в области альтернативных брендов смартфонов, бытовой техники, электроники. Турция — одежды и обуви. «Славянофилы» склонны вне зависимости от группы товаров в качестве брендов №1 рассматривать товары из России, «западники» — из других стран.

Преемственность к ушедшим брендам

Оба сегмента аудитории единодушны в том, что локализованные бренды должны оставаться узнаваемыми. В этом плане показателен пример бренда кофе Poetti (бывший Paulig). Упаковка российского бренда сохранила преемственность с зарубежным предшественником по всем значимым параметрам.

Стратегии локализации

Процесс локализации — это всегда изменение визуальных и виртуальных активов бренда. Первые включают в себя все, что видит потребитель: логотип, фирменный стиль. Виртуальные активы представляют собой восприятие бренда аудиторией (миссия и ценности, история существования компании). 

С помощью сетки изменений визуального и ценностного характера можно обозначить четыре возможные стратегии локализации: адаптация, редизайн, смена платформы бренда и запуск нового бренда. С точки зрения возможных рисков, самая безопасная — адаптация с максимальным сохранением визуальных и виртуальных активов. Ее противоположность — запуск нового бренда. Такая ситуация отражает картину рынка в целом. Но для каждого бренда необходимо сформировать собственную шкалу, которая бы отражала готовность аудитории к изменениям.   

Известные бренды, прошедшие через процесс локализации, сосредоточены в одном безопасном «квадрате»: Poetti (Paulig), Stars Coffee (Starbucks), Viola (Valio).

Сохранение визуальных активов

Возможность сохранения визуальной составляющей определяется результатами переговоров с материнским брендом. Но даже при максимальных юридических ограничениях есть возможность использовать наиболее важные для потребителя элементы (например, сочетание цветов). Задача — выделить визуальные активы, которые являются идентифицирующими и наиболее значимыми с точки зрения потребителя. Сделать это можно с помощью маркетингового исследования, и в частности — схемы distinctiveassetsgrid, которая показывает, насколько значимы те или иные визуальные активы.

Виртуальные активы

Виртуальные активы делятся на две группы: объективные и субъективные. Первые могут быть атрибутами бренда или формировать систему RTB (Reason To Believe). Большинство из них теряются при разрыве связей с материнским брендом. К субъективным активам относятся эмоциональные атрибуты — их сохранение не зависит от материнского бренда.

Локализация может стать возможностью для бренда выстроить новую, релевантную потребителю и рынку систему ценностей. Выявить атрибуты, которые необходимо сохранять, и те, от которых есть смысл отказаться. Ведь зачастую платформа зарубежного бренда изначально разрабатывается головным офисом без адаптации под российский рынок.

Мультисценарное планирование

Переговоры с материнским брендом и смена собственника могут занять длительное время, и на ребрендинг останется всего пара месяцев. Стоит предусмотреть несколько сценариев развития событий. При мультисценарной разработке локализации на разных этапах придется сталкиваться с выбором — идеи позиционирования, нейминга, дизайна упаковки. Для минимизации рисков стоит подключить к выбору конечного потребителя — предусмотреть тестирование разных вариантов (качественные или количественные исследования). Можно заранее определить контрольные точки, цели этапов, выбрать метод исследования, разработать инструментарий (анкету или гайд, провести рекрут). Тогда само тестирование займет 3–5 дней дополнительно к таймингу проекта.

Как распланировать процесс локализации

Дорожная карта работ по локализации бренда может состоять из трех ключевых ступеней:

• Подготовительный этап (брифинг; глубинные интервью со стейкхолдерами; анализ рыночных трендов и конкурентный анализ; установочное маркетинговое исследование).
• Разработка (определение сценариев локализации, работы по каждому из них; формирование системы быстрых тестов: качественных и количественных, в зависимости от задачи на конкретном этапе; регулярное обновление полок по каждой категории и мониторинг рыночной ситуации).
• Выход на рынок (формализация итогового продукта: платформа и архитектура бренда, айдентика).

Локализация — время расширения возможностей для брендов. Исчезают рамки, установленные глобальными игроками. Использовать все возможности и трансформироваться с наименьшими потерями позволит грамотное стратегическое планирование и понимание запросов аудитории.