Алкогольный синдром. Что будет с индустрией после законодательных демаршей
С 23 июля 2012 г. рынок рекламы алкогольной продукции (теперь уже, включая пиво) начал существовать в новой реальности. Этими правилами как новой игрушкой нам предстоит еще научиться пользоваться. Что же изменилось?
Если посмотреть на происходившие изменения в регулировании, можно выделить несколько периодов – 1995 г. (закон о рекламе), 2004г. (пиво, специальные требования, включая запрет на мультипликацию), январь 2005г. (пиво, запрет на использование образов людей и животных), 2006г. (новый закон о рекламе), 2012/13гг. И это была во все времена отрицательная динамика с точки зрения ужесточения правил и введения количества запретов. Надо признать, что под все предыдущие ограничения отрасль как-то приспосабливалась – чего только стоят знаменитые рекламные кампании одежды Мартини, перца Немиров, огурцов Русский размер, тостов от Путинки, книги Смирнов, воды Березовые бруньки и прочих интересных вещей и предметов. Представляется, что и нынешние ограничения могут вызвать очередной взрыв активности креативной мысли и история 2003-2004г. повторится. А, может, и нет.
Можно ли было пойти иным путем и создавать среду, в которой можно рекламировать товар, производство которого легально? Теперь это риторический вопрос, но, возможно, риторический ответ на него позволит в будущем применить более широкий спектр механизмов регулирования и получить иной результат.
Европейское и американское регулирование основывается на некоторых основополагающих принципах: 1) ограничение доступа несовершеннолетних к рекламе алкоголя на телевидении и в печатных сми (разрешена в изданиях/программах, аудитория которых состоит на 70-75% из людей, старше 16-18 лет); 2) ограничение распространения контента, содержащего информацию об алкогольной продукции, в интернете, в целом, и социальных сетях – в отношении и с участием несовершеннолетних пользователей. Правила разные, при этом, нам известен французский закон, запрещающий рекламу алкоголя на телевидении, запрещающий алкогольное спонсорство (кино и сериалы) и имеющий жесткие ограничения в отношении распространения рекламы в печатных изданиях, интернете и в отношении наружной рекламы (в идеале, - только показ бутылки и трансляция информации с этикетки, с надписью о вреде употребления, соответственно).
Российский вариант регулирования с января 2013 г. – запрет использования всех каналов коммуникации, кроме непосредственного контакта с потребителем в специально отведенных местах, глаза – в глаза (BTL). И широкий спектр неиспользованных методов и не применяемых ранее методик, сравнимых по эффекту воздействия с упоминаемым ранее зонтичным маркетингом. Мысль как вода, всегда найдет возможность быть изложенной. Если товар производится легально, слишком жесткие ограничения на его рекламу не коррелируются с возможностями производства. В этой связи хотелось бы обратить внимание рекламодателей иных категорий товаров и услуг (прежде всего, лекарственных средств и БАДов, и финансовых услуг) на пройденный их коллегами путь, чтобы попытаться не повторить уже сделанные ошибки и не получить изменение регулирования в отношении своих категорий товаров.
Скоро мы увидим и сможем оценить результат действия новых правил.
