Исследование: туристические компании увеличили закупки рекламы на ТВ и в кинотеатрах

За прошедшие несколько месяцев (с 16 июля по 15 сентября) банкротами объявили себя порядка 14 туристических операторов. В их числе такие крупные, как «Нева», «Лабиринт», «Южный крест» и «ИнтАэр». Убытки, заявленные страховщикам по прекратившим работу туроператорам, превысили 4,3 млрд рублей.

По словам пресс-секретаря Российского союза туриндустрии Ирины Тюриной, 2014 год оказался для турбизнеса сложнее, чем кризисный 2009 год, когда турпоток упал на 15-20%.  Согласно предварительным данным Ростуризма, снижение выездного потока по итогам этого года составит 25-30%. На настроения россиян также повлияли ослабление курса рубля и эпидемия вируса Эболы. Прежде всего, пострадали страны Европы. Турция, Таиланд и Египет не зафиксировали значительного снижения. Одновременно с этим, по словам врио Ростуризма Олега Сафонова, внутренний турпоток в текущем году увеличился на треть. Порядка 16% российских граждан съездили на российские курорты.

По итогам оценки потребительских предпочтений TNS Russia за первое полугодие 2014 года, 27% ответивших на вопрос о том, сколько они тратили на туристические поездки за последние полгода, сообщили, что это сумма от 25 до 50 тысяч рублей на человека, 17% тратили от 50 до 75 тысяч рублей на человека. Интересно, что данные пропорции сохраняются практически в неизменном виде как при оценке отдельно данных для поездок за границу, так и при оценке данных о путешествиях внутри страны.

Рис.1. Динамика численности населения России в возрасте старше 16 лет, в городах с 100 000+, совершавших поездки по России или за границу за последние полгода. Ростуризм.

Что касается рекламных затрат, то услуги здесь представлены двумя подкатегориями: «Курорты» и «Услуги турагентств» (рис.3). Последняя включает в себя рекламную активность как туроператоров, так и туристических агентств. Категория «Курорты» обеспечивается практически полностью федеральным бюджетом министерств соответствующих стран.

Для привлечения туристов рекламодатели используют все типы классических СМИ. Стоит отметить, что объем рекламы от лица туроператоров и турагентств превышает объем рекламы от лица курортов, в среднем, более чем на 55%.  

 
Рис.3. Объем рекламы в СМИ. Туристические агентства и Туроператоры, Курорты

И при рекламе от лица министерств, и при рекламе от лица туристических агентств и туроператоров активно используется размещение в кинотеатрах. За первое полугодие 2014 от лица курортов было показано 225 часов рекламы, от лица агентств – 108 часов рекламы. Активность в кинотеатрах возросла относительно показателей за первое полугодие 2013 года в 4 раза. Радио используется реже, однако объемы закупки здесь более стабильны. Так, рост по итогам первого полугодия 2014 относительно аналогичного периода 2013 года здесь составил, в общей сложности, 7%. Объемы закупки наружной рекламы значительно сократились от лица курортов более чем на 55%, от лица турагентств и туроператоров закупка ООН снизилась на 20%. Аналогичный отрицательный тренд наблюдается и для рекламы туристических услуг в прессе. По итогам первого полугодия 2014 года закупка суммарно снизилась на 13% относительно аналогичного периода в 2013 году. Говоря о размещении на телевидении, стоит отметить, что для данной категории больше свойственно размещение региональное, нежели национальное. Так как региональные рейтинги считаются относительно населения соответствующих городов, на общем графике приведен объем рекламы на ТВ в секундах суммарно по всем регионам и отдельно для национального размещения.

Таблица 1.

Топ-3 рекламодателей по объему закупки рекламы в СМИ. Категория «Услуги турагентств»

Останавливаясь более подробно на рекламе в категории «Услуги турагентств», стоит отметить, что первые позиции в рейтингах по СМИ по объему занимают такие крупные туроператоры, как: Teztour, Pegas Touristics, Natalie Tours, Coral, Anex Tour, Содис. Интересно, что в рейтингах есть также недавно прогоревшие «Лабиринт» и «Нева».

Рис.4. Объем приведенных к 30 секундам рейтингов на аудиторию в возрасте 18 лет и старше, набранных за I полугодие 2014 года в региональном ТВ эфире игроками в категории «Услуги турагентств».

Так, за последнее полугодие в рейтинге по объему рекламы в прессе «Лабиринт» занимал 5 позицию, «Нева» – 14 место. В аналогичном рейтинге по наружной рекламе она занимала 13 позицию. В радиорейтинге «Нева» и вовсе входит в Топ-3 рекламодателей, «Лабиринт» – на 11 месте.

В категории «Услуги турагентств» представлено много мелких игроков. На ТВ – это более 150 рекламодателей, чье суммарное время в эфире за первые полгода 2014 года не превысило часа, а объем рейтингов от 50 приведенных пунктов на 18+ до 0 пунктов за город. Основным игроком в региональном ТВ эфире выступал туроператор Pegas Touristic (рис.4). Порядка 170 рекламодателей в прессе за первое полугодие 2014 года разместили материала менее чем на одну полосу А2, 130 рекламодателей на радио заняли менее 100 секунд времени за аналогичный период.

Рис. 5. Выезд российских граждан за рубеж по наиболее популярным направлениям. Источник – Ростуризм

Говоря более подробно о категории «Курорты» – рекламе для привлечения туристов в конкретные страны, обратимся к рисунку 5. На нем представлены страны в порядке предпочтения по посещаемости россиянами. Турция, Египет и Таиланд – классическая троица в данном случае. От имени министерства по туризму Египта последний раз крупная рекламная кампания была размещена в 2011 году, однако такая невысокая активность не снизила популярности курорта. Туристов не напугали даже внутренние волнения в стране. Из тройки лидеров – Турции, Египта и Таиланда – в первом полугодии 2014 года никто не делал значительных вложений в рекламу.
Примечательно, что в большинство стран поток туристов в основном снизился. В числе тех немногих, кто смог продемонстрировать положительную динамику более чем на 15% – Корея, Нидерланды, Венгрия, Литва и Румыния. Одним из лидером по объему закупки рекламы в СМИ, как в первом полугодии 2013 года, так и в первом полугодии 2014 года, была Финляндия. Однако посещение туристами из России по итогам первого полугодия 2014 по сравнению с первым полугодием 2013 года снизилось на 65%.

Таблица 2.

Топ-3 рекламодателей по объему закупки рекламы в СМИ. Категория Курорты

В рейтинге стран по объему рекламы в СМИ по итогам первого полугодия 2014 фигурируют такие как Кипр, Тунис, Израиль, Финляндия и также Россия. В национальном ТВ-эфире размещение было не значительным. Суммарно Топ-3 страны в первом полугодии 2013 года набрали 138 приведенных к 30 секундам рейтингов для аудитории старше 18 лет, по итогам первого полугодия 2014 года топ-3 курорта суммарно набрали 22 пункта. Основная активность на телевидении в категории «Курорты», как и в категории «Услуги турагентств», была зафиксирована в региональном эфире. Однако и здесь наибольшее количество пунктов рейтинга за все первое полугодие 2014 года было набрано Кипром в Санкт-Петербурге и составило немногим более 300 пунктов.

Влияет ли реклама на выбор потенциальным путешественником страны, и в какой момент, в какой степени? Конечно, она относится к одному из важных факторов, но существуют и другие. И во многом туристы, выбирающие страну для первого посещения, являются заложниками стереотипов, которые складываются со временем в сознании людей, свои для каждой страны. Они могут быть как положительными, так и отрицательными. Поэтому стоит отметить, что реклама стран от лица государства носит не только коммерческий, но и имиджевый характер. 

Делая прогнозы о тенденциях в рекламе, можно предполагать, что рекламные затраты в категории «Услуги турагентств» по-прежнему будут обеспечивать крупные туроператоры. На их долю будет приходиться порядка 70% объема закупки рекламы в классических СМИ от общего объема рекламы в категории «Услуги турагентств». Мелкие игроки будут обеспечивать порядка 15% объема рекламы в категории. Категория Курорты продемонстрирует снижение объема закупок. Объем закупок рекламы для внутреннего туризма увеличится.

По данным, содержащимся в федеральной государственной информационной системе, на 1 января 2014 года было зарегистрировано 4608 туроператора, по состоянию на 8 июля 2014 года — 4337 туроператора. Численность операторов, занимающихся внутренним туризмом за доступный период 2014 года, превышала численность операторов, занимающихся международным выездным туризмом за аналогичный период на 65 субъектов. По словам вице-премьера Ольги Голодец, сейчас идет подготовка пакета мер для помощи тем организациям, которые уходят с рынка выездного туризма и перепрофилируются на рынок внутренних туристических услуг . 

Сейчас внутри страны активно рекламируются курорты Краснодарского края: города Сочи, Геленджик. На фоне настроений, о которых писали ранее, стоит так же ожидать рекламу для привлечения туристов на другие курорты России.

Источник всех данных по рекламных затратам – TNS Russia. Расчет построен на основе совокупного объема рекламы на ТВ, радио, в прессе (вкл. рекламные издания), наружной рекламе и кино, рассчитанного в секундах и приведенных к 30 секундам рейтингов 18+, секундах, полосах А2, квадратных метрах и секундах соответственно. Расчет проводился с учетом негарантированного сетевого размещения на ТВ. Источник данных по потребительским предпочтениям – TNS Russia, M’Index Russia.

Источник остальных данных, не снабженных ссылками, – Федеральное агентство по Туризму Российской Федерации, Федеральная служба государственной статистики.