Как устроен рынок мобильной рекламы

Тенденции последних лет таковы, что пространство мобильных коммуникаций развивается в тесной связи с интернет-коммуникациями и часто существует неотрывно от них. Высказываются предположения, что традиционный интернет через некоторое время «отомрет» и полностью превратится в мобильный, т.е. слияние digital’a произойдет на стороне мобильной среды. Однако пока мы не еще приблизились к столь светлому будущему, интернет-реклама живет своей жизнью, а мобильная своей, и интеграция их в одной кампании обеспечивается не всегда.

На первый взгляд может показаться, что рынок мобильной рекламы устроен таким же образом, что и рынок «традиционной» интернет-рекламы, за исключением того, что рекламное сообщение показывается на небольшом экране. Однако пока мобильная среда технологически заметно отличается от интернет-среды, что накладывает значительный отпечаток на процесс обмена денег рекламодателей на внимание аудитории на этом рынке.

Для понимания существующих на мобильном рынке ролей, отношений, связей и их особенностей по сравнению с рынком интернет-рекламы, рассмотрим экосистему мобильной рекламы – совокупность элементов-игроков и отношений между ними.

В самом общем случае «пищевой» цепочкой, иллюстрирующей взаимоотношения на рекламном рынке, является:

Рекламодатель — Медиа — Аудитория

При развитии рекламного бизнеса и его эволюции данная цепочка может дополняться как минимум еще двумя элементами:

Рекламодатель — Медиабайер — Медиаселлер — Медиа — Аудитория

Звенья, появляющиеся между рекламодателем и медиа, принимают на себя ряд функций по обеспечению рекламного процесса и получают за это агентское вознаграждение. Так, медиабайер представляет интересы рекламодателя, а медиаселлер – интересы медиа.

В случае интернет-рекламы в качестве медиа выступает интернет-сайт. В случае же мобильной рекламы варианты могут быть различными.

В нашем рассмотрении мобильная реклама включает в себя рекламу, показываемую на экранах мобильных устройств (мобильных телефонов, смартфонов, коммуникаторов, планшетов) и может быть нескольких видов.

Во-первых, реклама может сопровождать «традиционные» услуги, предоставляемые мобильными операторами (SMS, MMS, разговор, USSD-запрос, IVR), во-вторых, реклама может быть показана на интернет-сайте, который пользователь просматривает на экране своего телефона или смартфона, в-третьих – в мобильном приложении. Теоретически существуют и другие возможности размещения рекламного сообщения в мобильной среде, например, посредством Bluetooth-соединения, однако подобные случаи относительно редки и больше относятся к мобильному маркетингу, а не к мобильной рекламе.

В первом случае представлять медиа будет сам оператор связи, во втором – владелец мобильного сайта, в третьем – связка «магазин приложений – разработчик приложения».

Рекламодатель. Изначально мобильную рекламу в России в основном размещали сами участники экосистемы: операторы сотовой связи, производители и распространители мобильного контента. Со временем этим видом рекламы заинтересовались рекламодатели категорий «Автомобили», “FMCG”, «Банки и финансы». В мире в целом, по данным Millennial Media, в мобильной рекламе лидируют рекламодатели  категории розничной торговли и ресторанов.

Среди агентств-баеров можно встретить три типа компаний, в зависимости от полноты сферы их деятельности: агентство полного цикла, агентство, специализирующееся на digital-коммуникациях, и агентство, занимающееся исключительно мобильными коммуникациями. При этом запрос на проведение рекламной кампании может попадать сразу к любому из данных типов агентств, а может переходить от, например, агентства полного цикла к digital-агентству, а затем – к «мобильному» агентству как к подрядчику. Полносервисное digital-агентство, взяв на себя планирование всей компании клиента, может отдать «мобильный кусок» более узкоспециализированным структурам, имеющим подготовленных специалистов и налаженные схемы работы именно в данной сфере.

Медиаселлер (или сейлз-хауз) – структура, представляющая медиа; компания, у которой есть, как правило, эксклюзивное право на продажу рекламы. В случае с мобильной рекламой, селлер может выступать как агентом медиа по размещению рекламы в традиционных услугах операторов, так и продавать размещение рекламы на мобильных сайтах и в приложениях. Селлер берет на себя вопросы по управлению размещением рекламы, может предлагать рекламодателям особые условия размещения, в том числе пакетные предложения – в частности, большое количество рекламных показов на группе небольших тематических сайтов. Поскольку мобильная реклама все еще является «экзотикой» в маркетинговых коммуникациях, существенная часть мобильных игроков перепоручают заботы о ней селлеру, концентрируясь на основном бизнесе. Это касается и мобильных операторов (мобильной рекламой в сети Билайна занимается агентство OutThere Media), и многих небольших тематических сайтов, рекламные возможности которых продают специализированные агентства.

В российском мобинете селлеры представлены такими игроками как Mobile Direct, NMMR (New Media Marketing Russia) и др. В селлинге у Mobile Direct – реклама в бесплатных играх от innerActive, распространяемых через Nokia Ovi Store, площадки rbc.ru, loveplanet.ru, m.wmj.ru и др., у NMMR – мобильные версии сайтов afisha.ru, newsru.com, 24open.ru и др.

Особые роли в мобильной экосистеме играют операторы связи и владельцы платформ.

Операторы связи – это неотъемлемый элемент системы, делающий саму мобильную коммуникацию возможной. Поэтому они могут выступать регуляторами доступа к мобильным площадкам: предоставлять бесплатный или льготный доступ к ряду сайтов (например, 0.vkontakte.ru, 0.facebook.com – версии социальных сервисов, оптимизированные под просмотр с мобильных устройств) или, теоретически, могут блокировать доступ к нежелательному контенту и даже заменять в предоставляемом своим абонентам контенте рекламные сообщения (правда, такая замена не вполне согласуется с лицензиями оператора связи).

Крупнейшие мобильные операторы по количеству абонентов в России: МТС, МегаФон, Билайн, Теле2, Ростелеком. В мире ТОП-5 выглядит следующим образом: China Mobile (Китай, Пакистан), SingTel (Сингапур, Индия, Пакистан, страны Юго-Восточной Азии), Vodafone (Великобритания, Европа, Австралия, а также партнерские сети в более чем 40 странах Европы, Азии и Африки; всего около 70 стран), America Movil (Мексика, страны Латинской Америки, США) и Telefonica (Испания, Латинская Америка, некоторые страны Европы).

Источник данных: AC&M Consulting, июнь 2011; отчеты компаний. N.B. На втором графике – база операторов во всех странах обслуживания

Ярким отличием мира мобильной рекламы является существование мобильных платформ – программных или аппаратно-программных сред, централизующих и контролирующих возможности разработки и распространения приложений на мобильных телефонах. Мобильные платформы можно рассматривать как до некоторой степени замкнутую цепочку «устройство (или класс устройств) – операционная система – средства разработки – магазин приложений». Иногда в эту цепочку включаются и операторы связи. В зависимости от обстоятельств, мобильные платформы могут играть как стимулирующую роль, например, облегчая монетизацию разработки мобильных приложений, так и сдерживающую, ограничивающую роль.

Наиболее яркий, известный, и, вероятно, самый закрытый  пример мобильной платформы – Apple, выпускающий  телефоны iPhone и планшеты iPad с операционной системой iOS. Приложения, устанавливаемые на данных устройствах, могут быть загружены легальным путем только из каталога компании Apple App Store. Каждое разработанное приложение перед публикацией в каталоге проверяется компанией и должно удовлетворять весьма строгим правилам.  Мобильная платформа Android от Google, представляется по сравнению с Apple несколько менее замкнутой, в частности пользователи с некоторыми ограничениями могут устанавливать приложения со сторонних сайтов. С точки зрения мобильной экосистемы важно, что владельцы мобильной платформы не только контролируют продажи приложений и контента конечным потребителям, но и предоставляют возможности для размещения рекламы в приложениях, при этом со всех денежных потоков взимается комиссия, достигающая 40%.

Магазины приложений. Крупнейшие магазины мобильных приложений – это, в первую очередь, магазины разработчиков мобильных платформ: Apple AppStore, Google Android Market, Nokia Ovi Store, Blackberry App World и другие. По количеству всех доступных (платных и бесплатных) приложений лидирует Apple AppStore, но по количеству бесплатных приложений (в которых размещается или может размещаться реклама) - Google Android Market.

В данную группу можно включить и контент-провайдеров и агрегаторов, уже довольно давно работающих на российском рынке и, помимо картинок и рингтонов, предлагающих разнообразные приложения (в основном, Java-игры): Playfon, IMMO, i-Free, Infon.

Разработчики приложений. По данным Nielsen (США, апрель 2011), самые популярные категории мобильных приложений – это игры, погода и приложения для социальных сетей.

Уважаемый портал PockerGamer.Biz составил рейтинг ТОП-50 мобильных разработчиков игр в мире на 2011 год. В первую пятерку попали GameLoft, Rovio (прославившаяся после выхода Angry Birds), Firemint, Chair Entertainment (Epic Games)  и PopCap. Все компании из ТОП-15 делают игры для платформы Apple iOS, большая часть – для J2ME и Android OS, меньше – для Windows Phone, Blackberry OS и других.

Среди российских разработчиков игр и прочих приложений стоит отметить ZeptoLab (авторы Cut The Rope, занявшие 16-е место в рейтинге PockerGamer), Gameprom (34-е место), Shamrock Games (входят в Next Media Group), Alawar, Unreal Mojo (в портфолио – приложения для Альфа-Банка, Телеканала ТНТ, Сбербанка и др.)

Площадки. В мобильную экосистему нами было принято включать не все сайты, а только те, что адаптированы для просмотра с мобильных устройств. В WapStart их, в зависимости от объема, условно относят к small/middle web. По оценке компании, весной 2010 года в российском мобильном интернете было около 100 тыс. сайтов “small web” (из которых с посещаемостью больше 10 тыс. человек в день – менее 30), middle web – менее 150 сайтов.

В настоящее время мобильные версии есть у подавляющего большинства популярных российских интернет-сайтов. Есть и «чистые» мобильные сайты, не имеющие полноценной интернет-версии (spaces.ru, tegos.ru infan.ru, mgates.ru и др.).

Аудитория. По данным исследования TNS Marketing Index, в I полугодии 2011 года 90% взрослых жителей крупных городов России (от 100 тыс. жителей, возраст от 16 лет) пользовались мобильными телефонами, 17% выходят с их помощью в интернет.

В США, по данным eMarketer (август 2011), 76% американцев пользуются мобильными телефонами, 31% - мобильным интернетом. Прогнозируется, что к 2015 году доля пользователей мобильных телефонов вырастет до 79%, а доля пользователей мобильного интернета – до  61%.

Конечно, мобильная экосистема не исчерпывается перечисленными элементами, в общем виде она должна включать в себя такие элементы как специализированные рекламные сети, рекламные биржи, системы показа мобильной рекламы («крутилки»), счетчики, компании-поставщики статистики, технологические решения для создания и оптимизации рекламных предложений и многое другое. Для западных рынков зарубежные исследователи (например, LUMA Partners, построившая отдельные экосистемы для различных форматов digital-коммуникации) включают в мобильную экосистему элементы, которые в России пока еще не укрепились даже в «большом» интернете, не говоря уже о мобильном, - аббревиатуры DSP, SSP, ATD для многих выглядят загадочно.

Таким образом, структура мобильной экосистемы в самом общем плане похожа на «общеинтернетовскую», но отдельные специфичные для этого рынка игроки – операторы и владельцы платформ – на данном этапе развития рынка оказывают на систему гораздо большее влияние, чем их аналоги (провайдеры и разработчики операционных систем) в интернет-среде. В настоящий  момент происходит «заполнение» мобильной экосистемы новыми элементами и образование новых «пищевых цепочек». Как она будет развиваться дальше – покажет ближайшее будущее.