Откаты на рекламном рынке: опыт США

Все чаще подобные платежи проходят под видом скидок или счетов за фиктивные услуги, пишет AdAge. Так, одно крупное агентство год назад было готово провести $1 млн через технологическую компанию, продающую рекламу. Однако, по условиям сделки, $200 тысяч из этой суммы должны были уйти корпоративной «дочке» агентства в Европе. Эти $200 тысяч, в свою очередь, должны быть выплачены консультантам той самой «дочки» за предоставление презентации. Вот только подобного рода презентации не стоят таких денег – если верить респондентам, которые, из страха потерять бизнес, согласились поговорить об этом на условиях строгой анонимности.

«Преподносится все так, будто этот европейский филиал собирается провести медиапланирование или медиаоптимизацию, но на самом деле ничего не делается, а о самом филиале больше ничего не слышно. Им просто выписали чек», – сообщает один из опрошенных.

Рекламные агентства утверждают, что никаких откатов в США нет, что они просто делают скидки или вычеты для своих клиентов. Но четверо из принявших участие в опросе рассказали AdAge, что вынуждены были уйти из своих компаний, потому что совершали неблагонамеренные сделки или так или иначе злоупотребляли своими обязанностями при распределении бюджетов.

«Именно это и стало причиной моего ухода, – говорит бывший руководитель одного из американских рекламных агентств. – В серой зоне у каждого свой порог восприимчивости».

Маркетологи и консультанты тратят огромное количество времени на то, чтобы договориться с агентствами об окончательной оплате, – рассказывает Грег Полл, директор пекинской консалтинговой компании R3, проводящей аудит агентств от имени рекламодателей. «Всегда страшно разочаровывает, когда мы понимаем, что между первоначальными суммами и финальным доходом агентств можно найти пятьдесят оттенков серого».

Как правило, маркетологов держат как можно дальше от неучтенных миллионов долларов, которые агентства получают со сделок от лица своих клиентов. Один из опрошенных руководителей оценивает эти теневые доходы в 5% от общего дохода агентской сети. А другой, бывший служащий рекламного агентства, утверждает, что эта сумма еще выше.

Слухи об агентских откатах «бродят» по Америке уже много лет. Практика прикарманивания части доходов распространена в заграничных компаниях, где маркетологи привыкли считать подобное дополнительными выплатами для агентств.

Появляются новые замысловатые способы, с помощью которых агентства, работающие в digital-среде, борются с требованиями сокращения расценок. Благодаря запутанным процессам digital-медиабаинга, агентства становятся все более изощренными в своих попытках получить дополнительный доход.

В начале марта бывший директор MediaCom Джон Мендел поставил этот вопрос на повестку дня, обвинив рекламные агентства в утаивании доходов от клиентов. «Они совершенно непрозрачны. Ради своей финансовой выгоды они готовы рекомендовать и использовать рекламу, которая не укладывается в стратегию и не соответствует целевой аудитории», – говорит эксперт. Мендел добавил, что на откатах агентства зарабатывают миллионы долларов.

Разумеется, представители рекламных агентств начали оспаривать эти обвинения.

«На территории США GroupM в своих отношениях с продавцами рекламы не использует вычеты и прочие формы скрытых доходов, – ответил на заявление Мендела Роб Норман из GroupM. – Мы и наши агентства не искали и не получали никаких скидок и вычетов со стороны людей, с которыми ведем бизнес от лица наших клиентов. Что касается прочих рынков, то там скидки в порядке вещей. GroupM возвращает все вычеты своим клиентам, как того требуют контракты».

Но многие из тех, кто работал с рекламными агентствами и так или иначе знает индустрию изнутри, говорят, что Мендел прав. «Есть подтверждения того, что подобные вещи происходят на американском рынке, – говорит Вивек Радиа из Firm Decisions. – Географически digital-среда безгранична, а значит, там легко работать без привязки к местности».

К примеру, если рекламное агентство покупает рекламу в Айове, ему не нужно никому говорить, что свои вычеты оно получает где-то еще от другого продавца рекламы. Контракты маркетологов, как правило, позволяют им проверять лишь сами агентства, а никак не их оффшорные или материнские компании.

Джо Уивер, ветеран агентского бизнеса, основатель Promatica Consulting, ранее занимавший руководящие должности в Omnicom Group и Mindshare (WPP), решил обсудить заявление Мендела о теневых доходах в LinkedIn. Через несколько дней к нему, по его словам, обратился юрист, «представляющий крупную маркетинговую фирму», и потребовал отказаться от должности. Уивер отметил, что судиться не хочет, но «издеваться» над собой не позволит.

В это же время некоторые руководители агентств сообщили AdAge, что на них сильно давят, чтобы они снижали свои традиционные расценки, тогда как им необходимо не только преследовать цели своих клиентов, но и зарабатывать.

Один из маркетологов, курирующих взаимоотношения своей компании с рекламными агентствами, сказал, что агентские вознаграждения снизились до 4% (против 15%, которые выставлялись на протяжении долгих лет). Раньше, по его словам, проценты были выше, потому что креативная работа агентств была более трудоемкой.

О снижении агентских вознаграждений говорил и Мендел, но как о косвенном подтверждении проблемы. «Вы когда-нибудь задумывались о том, почему агентские вознаграждения снизились, а заявленная прибыль возросла?» По его словам, расходы на рекламу уже очень давно колебались в узком диапазоне от 1% до 1,25% от ВВП. «Значит, если агентства зарабатывают все больший процент от ВВП, эти деньги откуда-то берутся».

Что касается рекламодателей, то они, кажется, не вполне понимают, как реагировать на заявление Мендела. «Я обеспокоен тем, что подобное может происходить, – говорит один из маркетологов. – Но у агентств наверняка есть надежные оправдания». Столкнувшись с подобной ситуацией, респондент не стал запрашивать у агентства объяснений: «У нас была хорошая сделка. Нет смысла тратить свое время на разбирательства».

ANA же планирует разъяснить ситуацию. «Мне действительно кажется, что мы вступили в эпоху наименьшей прозрачности в отношениях между агентствами и клиентами. Это стало возможно благодаря programmatic и платформам автоматической закупки рекламы. Времена начались смутные, – считает вице-президент ANA Билл Даган. – Все должно стать более прозрачным. Все же агентства живут за счет клиентов».

По словам Дагана, в ближайшее время ANA должна объединиться с 4A, обе организации собираются нанять независимого консультанта, который «поможет провести доскональное расследование».

Что касается подтверждения позиции Мендела, то он получил свыше двухсот писем, в которых полно рассказов об откатах, составляющих от 10% до 20% от суммы сделки. «Я думаю, эта цифра так выросла из-за появления большего количества возможностей получать эти деньги. И она непременно станет еще выше. И меня расстраивает не только сокрытие доходов, но и то, что люди все чаще получают некачественную рекламу», – сказал он.