Маркировка без штрафов: как медиарынку подготовиться к новым требованиям

Уже больше года в России действуют требования об обязательной маркировке и учете диджитал-рекламы. Все это время участники медиарынка пытались разобраться, как выполнять требования закона: что маркировать, а что нет, как маркировать, как и какие данные собирать для отчетности. В частности, исследование показало, что 99% опрошенных нуждаются в дополнительных разъяснениях по вопросу маркировки рекламы. С момента введения штрафов эти вопросы стали еще актуальнее.

Что изменилось с 1 сентября 2023 года

Требования об обязательной маркировке рекламы распространяются на всех участников медиарынка — рекламодателей и рекламораспространителей, а также агентств и фрилансеров, работающих напрямую с рекламодателями.

Все рекламные материалы в интернете должны быть помечены маркировкой, содержащей слово «реклама», и отражать информацию о рекламодателе. Требования не касаются только рассылок и push-уведомлений — их маркировать не нужно.

С 1 сентября 2023 года к действующим требованиям добавились новые:

— Каждой рекламной публикации или креативу в интернете необходимо присваивать индивидуальный идентификатор (токен), который выдается оператором рекламных данных (ОРД).

— По каждой рекламной публикации или креативу необходимо сдавать ежемесячную отчетность — в течение 30 календарных дней после окончания месяца.

С 1 сентября нарушение всех этих требований влечет штрафы от 2 тыс. до 500 тыс. рублей. Штрафы могут быть наложены на рекламораспространителей, рекламодателей и операторов рекламных данных (ОРД).

Кто контролирует процесс маркировки

Соблюдение требований контролируют три органа.

• Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Ведомство определяет, относится материал к рекламе или нет.
• Федеральная налоговая служба (ФНС). Собирает налоги за размещение рекламы.
• Непосредственный инициатор процесса маркировки — Роскомнадзор. Регулятор собирает и обобщает информацию о рекламе и передает в ФНС.

Немаловажную роль играют операторы рекламных данных (ОРД)

ОРД — компания-владелец программ, устанавливающих факт распространения рекламы в интернете. ОРД выдают токены для маркировки, а также собирают данные у участников цепочки распространения рекламы (рекламодателей, рекламораспространителей, посредников, рекламных систем и площадок) и передают их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Всего в России работают семь ОРД:

• ОРД VK. Пока предоставляет услуги бесплатно. Важно учитывать, что в рекламные платформы VK («VK Реклама», myTarget, кабинет «ВКонтакте» и так далее) добавлять токены, полученные в других ОРД, нельзя, поскольку при запуске таких кампаний токены из ОРД VK присваиваются креативам автоматически.
  
  
• Ozon. С тарифами от 10 руб. за 1 МБ и 10 руб. за маркер и с минимальным месячным платежом от 5000 руб. При этом вся реклама, которая размещается на Ozon, маркируется с использованием собственного ОРД маркетплейса, поскольку платформа самостоятельно отправляет данные в ЕРИР. Для участников цепочки рекламной кампании это бесплатно.
  
  
• «Яндекс». Тариф в разработке, сама платформа уже открыта для всех пользователей. Как и предыдущие три оператора, «Яндекс» самостоятельно маркирует и передает в ЕРИР информацию о размещаемой на своей платформе рекламе.
  
  
• «МедиаСкаут» оператора МТС. Оплата — не менее 1000 руб.
  
  
• ОРД-А компании AmberData. Оплата — не менее 5000 руб. в месяц.
  
  
• «Лаборатория разработки» «Сбера». С тарифом до 1 ноября 2023 года — рубль в месяц.
  
  
• «Первый ОРД» «ВымпелКома». Детали тарифа пока не определены.

Отдельную работу представляет собой выбор ОРД. Хотя все системы решают одну и ту же задачу — собирают, хранят и передают данные в ЕРИР Роскомнадзора, — их функционал может различаться. Выбирать следует исходя из характеристики рекламных материалов и площадок, на которых вы планируете разместить рекламу.

Как отличить рекламный материал от некоммерческого

С момента введения штрафов вопрос о том, что представляет собой реклама и какие материалы подпадают под это определение, стал еще актуальнее.

Реклама — это контент, который имеет под собой коммерческую составляющую, причем не обязательно денежную. Например, бартерные сделки между компаний и блогерами — тоже реклама, потому что их цель — продвижение конкретного товара или услуги.

Можно установить общее правило: если вы или кто-то выплатил вам деньги за упоминание, публикацию, интеграцию и прочие действия, то это считается рекламой. Это обусловлено тем, что средства, полученные в качестве оплаты, подлежат налогообложению. Вероятно, вам приходилось заключать договоры в таких случаях, и в этих договорах можно указать ответственность за маркировку контента. Это может быть особенно удобно, если у вас есть своя небольшая площадка для интернет-контента, а вы сотрудничаете с крупным брендом, который уже имеет своего оператора рекламных данных (ОРД).

Если в вашем материале есть ссылки, призывы к покупке, приглашения на мероприятия и тому подобное, это также автоматически рассматривается как реклама. Сначала регуляторы обратят внимание на информационного распространителя, у которого была реклама, а затем, опираясь на контент, определят, к какому бренду следует обратиться для наложения штрафов.

Бартерный обмен выглядит следующим образом: вы оказываете услуги по размещению материалов на информационных ресурсах, а бренд предоставляет вам продукцию. Поэтому каждая из сторон обязана уплатить налог: компания — за продажу продукции и площадка — за размещение рекламы продукции. В этом случае рекомендуется прописать прайс-лист для бартерных услуг с учетом сниженных цен, чтобы минимизировать налоговую нагрузку. Также теперь необходимо заключать договор на бартерное сотрудничество, чтобы иметь документальное подтверждение, если регуляторы обратятся к вам и потребуют подтверждение характера обмена и уплаты налогов.

Тяжелее всего тем, кто создает обзорные материалы. Например, многие блогеры делают обзоры продуктов или услуг и построили свою карьеру именно на этом. Такие обзоры теперь зачастую рассматриваются как реклама, поскольку блогеры часто упоминают название продукта, описывают преимущества, рассказывают о способах приобретения и могут показывать логотипы. Поэтому, если вы создаете обзорный материал, за который вам не выплачивают гонорар, рекомендуется включать в один обзор несколько похожих продуктов, оценивать их объективно, не выделять ни одного из них и избегать предоставления ссылок. Также можно начинать обзор с дисклеймера о том, что обзор — некоммерческий и представляет собой исключительно личное мнение или мнение редакции.

Иными словами, если вы ведете блог о путешествиях и делитесь впечатлениями о кафе, которые посещали, и об отелях, где останавливались, но при этом у вас не заказывали обзоры для продвижения, а за обзорами нет никаких договорных отношений, то такой контент считается информированием, а не рекламой. Если же в блоге дается максимально подробное описание отеля со ссылкой на него и промокодом, есть договорные отношения, то это реклама. Следовательно, вам нужно составить договор с рекламодателем и промаркировать рекламу.

Мероприятия тоже требуется маркировать. Недавно ФАС подчеркнула, что, если мероприятие имеет коммерческий характер, оно считается рекламой. Поэтому их нельзя исключать из списка объектов маркировки.

Также стоит обратить внимание на ситуацию с маркировкой ресурсов Meta*, включая Instagram*. Недавно ФАС высказалась о маркировке на этих ресурсах. Поскольку Meta* запрещена и заблокирована в России, то ее можно считать отсутствующей в стране. Из этого можно сделать вывод, что маркировать контент на платформах Мета* не требуется. Но важно отметить, что многие операторы рекламных данных настаивают на маркировке контента на этих ресурсах и призывают других делать то же самое. Также следует уточнить, что перечисление денег платформе считается уголовным преступлением, поскольку Meta* и платформы компании имеют в РФ статус экстремистских организаций.

Как маркировать рекламу перед публикацией 

Алгоритм выглядит следующим образом:

• Зарегистрироваться в выбранном операторе рекламных данных (ОРД) и создать личный кабинет.
• Разместить рекламный материал и получить у ОРД уникальный токен.
• Присвоить полученный токен рекламе, добавив пометку «реклама» и информацию о рекламодателе.
• Предоставить отчетность за каждый месяц размещения. Это делается в течение 30 календарных дней после завершения месяца.

Рекламные и нерекламные материалы — в чем разница

Последнее время PR-менеджеры часто сталкиваются с ситуацией, когда журналисты воспринимают как рекламу упоминание бренда в любой публикации как таковое — даже без наличия информации о продвижении товаров и услуг, гиперссылок на сайт, товар или услугу и прочей коммерческой составляющей — и в целях перестраховки отказываются публиковать такой контент, опасаясь штрафов.

Упоминание в статьях, колонках, комментариях, интервью, подкастах и прочих материалах в СМИ имени и фамилии спикера, названия организации, которую он представляет, должности — не реклама, а обычное перечисление регалий. Поэтому маркировка в этом случае не нужна.

Приведем примеры некоммерческих материалов:

• экспертные комментарии в редакционных статьях;
• выпускаемые компаниями обзоры рынка, содержащие упоминания компаний и ее представителей, но не содержащие явный или неявный призыв приобрести тот или иной товар или услугу, а также гиперссылок на сайты;
• пресс-релизы о деятельности, не связанной с продажей товаров или услуг;
• статьи о проблемах в отрасли, в которой занята компания;
• авторские колонки, содержащие личное мнение спикера по различным вопросам.

Если вы хотите опубликовать некоммерческий пресс-релиз без маркировки, сформулируйте его в классическом стиле с минимальным упоминанием бренда, без ссылок, призывов к покупке или без описания преимуществ товаров и услуг.

Важно понимать, что если издание интересуется вашим материалом и размещает его бесплатно, то это решение редакции и вы не несете ответственности за маркировку. Но следите за тем, чтобы в таких случаях не было гиперссылок на сайт, телеграм-канал или социальные сети бренда, который вы представляете, чтобы избежать возможных штрафов — сначала для издания, а затем и для вас.

Закон о маркировке только начинает набирать обороты. Пока неясно, кто будет строго соблюдать его требования, а кто нет, и будут ли штрафы накладываться нерегулярно. Судебной практики пока мало, как и информации о фактах наложения штрафов, поэтому точно определить требования закона пока сложно. Советуем следить за рекомендациями ФАС, которая регулярно отвечает на часто задаваемые вопросы о законе «О рекламе».

Запомнить

• Если у вас есть договор и вы оплачиваете публикацию, это считается рекламой.
• То же самое касается ссылок или призывов к действию, таких как «приходите на мероприятие». 
• Если вы даете личные рекомендации с гиперссылками, это тоже реклама. 
• Если в вашем обзоре вы выделяете кого-то сильнее — это тоже реклама. 

В случае спорной ситуации ФАС готова рассмотреть каждый случай индивидуально.

Нужно ли маркировать рекламу, вышедшую до 1 сентября 2023 года

Многих беспокоит вопрос о необходимости спешить и маркировать все материалы, которые ранее не были промаркированы.

Перед тем как начинать маркировку, рекомендуется проверить свои договоры с заказчиками. Если срок оказания услуг до 1 сентября 2023 года, то маркировка не требуется.

Если услуги были оказаны до указанной даты, то не стоит беспокоиться о маркировке материалов, так как закон обратной силы не имеет.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.