Методологические подходы при оценке величины бюджетов электронного спонсорства на каналах федерального телевидения

Без спонсоров не обходится ни один крупный телевизионный проект, будь то развлекательные, юмористические программы, кино и телесериалы, спортивные соревнования. Несмотря на актуальность спонсорства, вопрос о количественной оценке суммарных  затрат рекламодателей на размещение спонсорской рекламы на телеканале на сегодняшний день остается открытым.

Это обуславливается тем, что информация такого характера является коммерческой тайной и каналами не разглашается, а однозначной методики оценки спонсорских бюджетов телеканалов на текущий момент нет.

Спонсорство на современном российском телевидении представлено широким спектром разновидностей. Так, согласно классификации компании TNS, монополиста в области мониторинга телевидения, выделяется более 20 видов спонсорской активности, однако одной из наиболее общеупотребимых в индустрии классификаций является разделение телевизионного спонсорства во всем его многообразии на интегрированное и электронное.

К интегрированному спонсорству относится вся спонсорская реклама, которая  размещается непосредственно в момент съемок программы: всевозможные устные объявления о спонсоре, вручения призов или подарков, символика или продукция спонсора, участвующая в оформлении студии, титры, логотипы (на экране, одежде, декорациях), демонстрация продукции спонсора в студии и т.д.

В свою очередь к электронному спонсорству относится вся реклама, которая размещается в период после съемок программы, так называемый «post production». Это спонсорские заставки, анонсы, электронные логотипы, виртуальная реклама и т.д. Ключевой особенностью электронного спонсорства является высокая точность его регистрации, в частности, наиболее распространенный вид электронного спонсорства – спонсорская заставка – регистрируется с 98-100% точностью.  Спонсорская заставка размещается до, в течение или после съемок  программы вне рекламных блоков и имеет те же атрибуты что и обычный ролик.

Исследования структуры долевого распределения видов спонсорства в бюджетах телеканалов показали, что большая часть бюджетов на федеральных каналах приходится на электронное спонсорство, а именно на спонсорскую заставку. Это обуславливается тем, что спонсорская заставка, объединяя в себе возможности классического рекламного ролика, может быть вмонтирована в любую телепрограмму, а также обладает наиболее высокой возможностью быть увиденной целевой аудиторией поскольку находится вне рекламного блока. Таким образом, спонсорская заставка является основным видом спонсорской активности на большинстве крупных каналов, что дает основания сфокусировать дальнейшее исследование именно на этом виде электронного спонсорства.

В качестве иллюстрации приведем данные о структуре спонсорства на телеканалах СТС и Россия 1 (см. рис.1).

Далее рассмотрим ряд факторов, характеризующих современное электронное спонсорство.

Во-первых, необходимо отметить, что спонсорство – это продукт, сопутствующий классической рекламе, следовательно, ценообразование спонсорской рекламы, в частности спонсорской заставки, во многом зависит от ценообразования классических роликов. Этот факт подтверждается тем, что в среднем стоимость одного пункта рейтинга (СРР) спонсорской заставки для большинства телеканалов в 1.5-2 раза превышает стоимость СРР классической рекламы на соответствующем канале, а для крупнейших  каналов – в 3-4 раза.

Таким образом, опираясь на то, что цена спонсорской заставки есть производная от цены классического рекламного ролика, следует отметить, что сезонные колебания СРР спонсорской заставки имеют такой же характер, что и сезонные колебания СРР классического рекламного ролика, с поправкой на отклонение СРР спонсорской заставки от СРР классического рекламного ролика в течение года (см. рис.2).

Такая сезонность в спонсорстве объясняется тем, что весенние и осенние месяцы традиционно считаются самыми востребованными для проведения рекламных кампаний. Вместе с тем, несоответствие объемов инвентаря классической рекламы запросам рекламодателей стимулирует интерес последних к спонсорской рекламе. Каналы реагируют на увеличение спроса повышением цен, и, как следствие, отрыв СРР спонсорской заставки от СРР классического рекламного ролика увеличивается. Тогда как в летние месяцы наблюдается обратная картина: сокращение разрыва между СРР спонсорской заставки и СРР классического рекламного ролика. Такое положение вещей в летние месяцы объясняется традиционным сезонным падением рекламной активности на рынке.

Во-вторых, важным фактором, влияющим на величину и динамику средней цены СРР спонсорской заставки канала, является присутствие на том или ином канале крупных рекламодателей. Чаще всего рекламная кампания этих рекламодателей длится в течение нескольких месяцев, на протяжении которых их доля в общих объемах месячных рейтингов канала меняется как в большую, так и в меньшую сторону, но обычно превышает порог в 35%.

В свою очередь величина отклонений СРР спонсорской заставки крупных рекламодателей от среднего показателя телеканала колеблется в достаточно широком диапазоне – от 40% до 60%. Это приводит к тому, что динамика СРР спонсорской заставки в некоторых случаях значительно искажается и теряет свой прогнозируемый характер (см. рис 3).

В-третьих, ещё одной характеристикой современного спонсорства является то, что в кризисные периоды темпы падения бюджетов спонсорской рекламы значительно выше аналогичного показателя в классической рекламе, а в периоды восстановления экономики они существенно больше темпов роста классической рекламы. Это объясняется тем, что спонсорская реклама по своей сути является имиджевой, т.е. её назначение – это формирование положительных ассоциаций со спонсором у целевой аудитории. В кризис рекламодатель в целях сохранения бизнеса вынужден сокращать издержки, к которым в большинстве случаев относится и спонсорская реклама. При росте экономики интерес к спонсорству на федеральных каналах телевидения резко возрастает, поскольку телевизионная реклама по-прежнему считается одним из самых эффективных способов продвижения продукции.

До последнего времени проблеме эстимирования спонсорских бюджетов фактически не уделялось должного внимания. Зачастую столь сложная работа, как оценка бюджетов, строится скорее на субъективном мнении экспертов, чем на серьезном исследовательском фундаменте. Следует отметить, что это субъективное мнение, как правило, базируется на профессиональном опыте и владении эксклюзивной информацией  о поведении отдельных субъектов рынка, частных договоренностях, поведении менеджмента в плане принятия решений. Но, поскольку корректность результата в данном случае зависит только от квалификации специалиста, представляется актуальной проблема разработки модели количественной оценки спонсорских бюджетов на телевидении. Стоит подчеркнуть, что решение данной задачи на сегодняшний момент осложняется рядом факторов. Необходимо понимать, что при спонсорском размещении клиент (рекламодатель или рекламное агентство) зачастую ставит различные задачи перед телеканалом или перед работающим от имени и по поручению канала селлером, которые предполагают индивидуальный подход, плохо укладывающийся в какие бы то ни было математические модели расчетов. Сложные маркетинговые задачи, порой носящие имиджевый характер, предлагается решать нетрадиционными способами, используя всевозможные интеграционные новации. При этом сами задачи изначально могут не иметь количественно выраженной формализации, что, безусловно, сказывается и на возможности проведения корректной оценки бюджетов спонсорских активностей. Следует также отметить, что на рынке постепенно, пусть и не в очень явной форме, формируется субъективная заинтересованность телеканалов во внедрении различных видов спонсорской активности, которые не имеют хронометража, а значит, не регистрируются мониторингом.

Резюмируя вышесказанное, заключим, что на данный момент телевизионное спонсорство представляет собой многообразный и крайне непростой для изучения сегмент. Тем не менее, стоит подчеркнуть, что ряд факторов, приведенных в данной статье, а именно выявленные особенности структуры спонсорских бюджетов телеканалов, выполненные наблюдения над системой ценообразования отдельных видов спонсорской активности, сезонные колебания, присутствие крупных рекламодателей на канале, влияние кризисных периодов на спонсорскую активность необходимо учитывать при попытке количественной оценки спонсорских бюджетов на телевидении.

Авторы: эксперты отдела маркетинговых исследований АЦВИ Ольга Алексашенкова, Екатерина Жмурова и Екатерина Константинова