Медиаинфляция-2011: цены навырост. Исследование Media First

Телевидение

Наш прогноз по ценам на телевизионное размещение в России, как и прогнозные цифры самих селлеров, в сентябре составлял плюс 20% к ценам 2010 года, так как сложившийся на тот момент ажиотаж вокруг нехватки рекламного времени позволял предсказывать значительный уровень инфляции. Продажи рекламного времени 2011 года начались еще осенью 2010 года как раз по этим ценам. Но инвентарь начал расходиться со стремительной быстротой, и стало ясно, что подорожание будет более значительным.

На данный момент все рекламное время на некоторых каналах продано до конца текущего года. А те каналы, на которых еще остается какой-то объем свободного инвентаря, продают его,  как правило, только в высоком качестве (большой процент фиксированного размещения) и с небывалой наценкой. Причем такая картина наблюдается как в национальных, так и в региональных блоках.  Разница в базовой стоимости одного пункта рейтинга на самых востребованных каналах в феврале 2011 года относительно октября-2010 составляет от 50% до 65% прироста. Кроме того, селлеры в сложившейся ситуации менее охотно дают дополнительные скидки. Растут цены и на спонсорскую рекламу.

В итоге мы видим, что  рекламодатели, успевшие оформить  сделки на ТВ-рекламу на 2011 год еще до января, получили значительное преимущество в цене. Судя по всему, в конце текущего года нас может ждать повторение подобной ситуации и рекламодатели, заблаговременно позаботившиеся о своем рекламном будущем, смогут значительно оптимизировать свои затраты на ТВ-размещение.

Что касается Украины, то в  2010 году стоимость телевизионных рейтингов выросла в среднем на 25%, однако у различных селлеров инфляция колеблется от 30% до 60%. Так, Союз Домов продаж StarLightMedia и группа «Интер» в 2011 году повысили цены на 40-60% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Второй крупный участник рынка, Группа «1+1», сделала рекламодателям ценовое предложение, превышающее прошлогоднее на  30-40%.

Рост цен на телевизионном рынке Казахстана происходит по разным сценариям на тех каналах, которые продают GRP, и тех, кто торгует по минутным тарифам. На национальных каналах, которые оперируют показателями GRP, цены незначительно росли даже в кризисные 2008-2009 годы, однако с начала 2010 года фиксировался значительный темп инфляции, вызванный выходом из кризисного периода и растущей активностью рекламодателей. На каналах, продающих эфирное время, ситуация совершенно иная – в кризисный период цены на размещение снижались вплоть до 2011 года.  Но в новом году ситуация изменилась – эти каналы показывают инфляционную динамику, повысив цены в среднем на 10%. Кроме того, ТВ-селлеры в Казахстане меняют системы скидок – в 2011 году «Видео Интернешнл», к примеру, снизил размер скидок за сезонное размещение и отдельные временные промежутки, увеличив тем временем скидку за привлечение новых клиентов.

Пресса

Пресса – единственный сегмент медиарынка, который можно назвать относительно стабильным. Наблюдается небольшой рост цен, в среднем на 5%, что вызвано скорее общими инфляционными показателями по стране, нежели переменами на рынке печатных изданий. На Украине и в Казахстане цены также повышаются ежегодно в среднем на 10%, никаких кардинальных изменений на этих рынках не наблюдается.

Радио.

Рынок радиорекламы в России характеризуется в 2011 году ростом интереса со стороны рекламодателей – в первую очередь, увеличились расходы на региональные кампании. Что касается инфляции на этом рынке, то пока она колеблется на низком уровне – рост цен составил 5% по отношению к аналогичному периоду 2010 года.

Сходные показатели на радиорынке Казахстана - в 2011 году впервые после начала кризиса зафиксирован небольшой рост цен на радиоразмещение на уровне 7%.

На рынке радио в Украине происходят структурные перемены: лидеры рынка, группа ТАВР и радиогруппа УМХ, заявили об отказе от практики больших скидок и объявили о фиксации максимального процента инфляции на уровне 15%.

Наружная реклама

Что касается ООН, с начала 2011 года цены на размещение выросли на 10%. Кроме того, условия от владельцев конструкций становятся менее привлекательными, что обусловлено огромным интересом со стороны рекламодателей в 2011 году. Такого ажиотажа на рынке наружной рекламы не наблюдалось давно – в феврале уже невозможно было купить рекламные площади в Москве и других интересующих регионах на апрель, так как все качественные стороны оказались распроданными еще в конце 2010 года. Кроме того, меняются качественные показатели спроса:  если в 2010 году наблюдалась тенденция “коротких” продаж,  то сегодня ситуация вернулась к докризисным характеристикам – планирование и закупки осуществляются на годовой период. 

Есть некоторые изменения на рынке наружной рекламы и в Украине. Цены также выросли на 10-15%, наблюдаются структурные перемены – рынок ООН становится более цивилизованным за счет создания крупнейшими рекламными агентствами и операторами наружной рекламы Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР).

Наибольшие инфляционные показатели демонстрирует рынок наружной рекламы Казахстана. Резкое снижение спроса на наружную рекламу в Казахстане в период кризиса и последующий возврат популярности данного медиаканала вызвали значительное колебание цен, которое в 2011 году достигло максимального значения  - наружная реклама подорожала заметно сильнее других медианосителей  (рост цен составил 17%). Уже в конце января выросли цены на размещение во второй половине февраля и в марте. Второе подорожание начнется в конце лета, на осенний сезон. Общий рост по рынку составит как минимум 10%, но по некоторым сетям он будет не ниже 20%.

Интернет

Интернет показал значительный рост цен -  в среднем стоимость размещения на крупных федеральных площадках в 2011 году по отношению к 2010 году увеличилась на 10%. Связано это с тем, что рекламодатели вновь стали использовать все возможности интернета, но не как самого дешевого носителя, а как инструмент, позволяющий значительно увеличить охват. Соответственно, появился дефицит рекламных мест на ряде популярных площадок. Повышается стоимость на размещение как баннерной, так и других видов рекламы.

Что касается Украины, то рынок интернет-рекламы переживает период серьезных структурных изменений: если до сих пор большая часть интернет-рекламы была баннерной, то сейчас стремительно растет сегмент контекстной рекламы. Среднерыночная инфляция в интернете в 2011 году сейчас составляет от 20% до 40%.

Анализируя весь спектр медианосителей и динамику цен, можно сделать вывод о том, что ведущие рынки стран СНГ еще не прошли стадию экстенсивного роста – темпы инфляции по всем медиаплощадкам превышают общеэкономические показатели. Рынок медианосителей не готов к столь высокому спросу со стороны рекламодателей, рекламных площадей не хватает, а высокий спрос на них приводит к скачкообразному росту цен на размещение. Тем не менее, целый ряд сегментов характеризуется сегодня не столько инфляционными, сколько качественными переменами – происходит перераспределение рекламных бюджетов между сегментами, растет спрос на качественное размещение и инструменты контроля за реализацией рекламных кампаний, на рынках появляются новые игроки и меняются законодательные рамки. Столь высокая степень турбулентности в рекламных сегментах стран СНГ позволяет предполагать, что текущее состояние рынка не устраивает ведущих игроков, и происходящие изменения приведут к достижению уже в ближайшие годы качественного иного уровня развития рекламных рынков России, Украины и Казахстана.