Более половины опрошенных россиян никогда не делятся смешными роликами

Более половины респондентов (51%) никогда не пересылают друзьям смешную рекламу. Таким контентом охотно делятся только 5%. При этом мужчины делают так чаще, чем женщины, говорится в исследовании Oro. Также юмор больше интересует молодых людей от 18 до 34 лет.

Участники опроса уверены, что юмор уместнее всего в рекламе развлечений и медиа (65,8%), мобильных приложений и сервисов связи (46,8%). Также его можно использовать в продвижении продуктов питания и напитков (44,3%). Сдержаннее всего люди реагируют на шутки в сфере образования (8%) и государственных сервисов (7%). Мужчины чаще других одобряют юмор в автомобильной тематике (21%).

При этом существенно отличается отношение к юмору в зависимости от дохода. Примерно 40% аудитории с низким заработком считают шутки неуместными. Среди респондентов с высоким уровнем дохода это количество составляет только 6%.

Оригинальность и сюжет — ключевые элементы, влияющие на успех юмористической рекламы (58 и 48% соответственно). При этом аудитории важно, чтобы шутки не отвлекали от основного посыла (44%) и были напрямую связаны с продуктом или услугой (33%).

Более половины респондентов (64%) считают, что не нужно использовать вульгарные шутки. Также россиянам не нравятся политический юмор (46%), национальные и этнические шутки (45%), а также шутки на тему пола и гендерных ролей (44%).

По мнению респондентов, «МТС» лидирует среди брендов, ассоциирующихся с удачным использованием юмора в рекламе, — его отметили 32% респондентов. На втором месте по популярности оказался бренд Ozon (13%), который особенно нравится женщинам. «МегаФон» (11%) и «Билайн» (5%) также демонстрируют успешные юмористические кампании, создавая легкий и современный образ бренда.

«Юмор в рекламе способен укрепить имидж бренда, если он уместен и хорошо продуман. Позитивный и актуальный юмор повышает доверие, но важно избегать черного и вульгарного юмора, особенно в сфере образования и государственном секторе. Мы рекомендуем брендам использовать юмор с осторожностью, делать акцент на оригинальность и простоту восприятия, а также учитывать специфику своей аудитории по возрасту, полу и доходам», — добавляет директор по развитию направления Digital & Media Oro Маруся Нерсесян.

Исследование проводилось среди 1 тыс. человек, проживающих в городах с населением от 1 млн в марте 2025 г.