Неприятное соседство: как реклама рядом со «спорным» контентом влияет на brand safety
Группа Stagwell провела исследование на тему того, как размещение рекламы рядом со «спорными» новостями влияет на потребительское восприятие и показатель brand safety. Соцсеть Х уже столкнулась с уходом рекламодателей из-за недоверия
Безопасность бренда стала первостепенной проблемой для маркетологов, пишет Marketing Dive. Ситуация обострилась на фоне распространения «спорного» контента. Бренды в интернете не могут контролировать, рядом с какими сообщениями публикуется их реклама, — это могут быть «безопасные» (спорт, бизнес) или «небезопасные» темы (политика, криминал, инфляция).
Согласно исследованию коммуникационной группы Stagwell "Future of News Study", реклама, размещенная рядом со «спорными» новостными темами, работает так же эффективно, как и реклама, опубликованная рядом с деловыми, развлекательными и спортивными сюжетами.
Кроме того, если бренд будет избегать неоднозначных тем, это может сильно понизить охват кампании. Около 25% респондентов заявили, что внимательно следят за новостной повесткой. Поэтому рекламодатель может упустить возможность привлечь большую группу потребителей.
Тот факт, что реклама стоит рядом с новостями на «спорную» тему, практически не влияет на желание потребителя купить товар. Например, 65% потребителей поколения Z совершили бы покупку, несмотря на то что реклама продукта опубликована рядом с новостями о конфликте на Ближнем Востоке. Это на 4 п. п. меньше, чем при размещении рядом с материалами о спорте. Товары из рекламы, которая стоит возле новостей про инфляцию или криминал, купили бы 66 и 67% опрошенных потребителей соответственно.
Респонденты могут отличить контент от рекламы, считает Дритан Нешо, генеральный директор HarrisX — исследовательской консалтинговой компании, входящей в Stagwell.
Кроме того, намерение совершить покупку зависит от многих факторов, в том числе и от дохода. Около 72% потребителей с более высоким уровнем заработка вероятнее купят товар из рекламы, которая стоит возле «спорной» темы. Это на 2 п. п. меньше, чем у объявлений, размещенных рядом с развлекательным контентом.
«Вместо того чтобы подпитывать порочный круг демонетизации новостей, который больше всего вредит качественной журналистике, рекламодателям следует запустить эффективный цикл инвестирования в новости, который позволяет брендам охватывать ценную аудиторию и обеспечивает качественному новостному контенту финансовую стабильность, необходимую для его процветания», — сказал Марк Пенн, председатель и главный исполнительный директор Stagwell.
Ранее с проблемой brand safety столкнулась соцсеть X (ранее Twitter). Крупные рекламодатели начали массово покидать площадку, так как их объявления появлялись рядом с нежелательным контентом.
Похожая ситуация возникла и у «Телеграма». Опрошенные Financial Times эксперты сообщили, что мессенджеру будет сложно найти рекламодателей, готовых к тому, чтобы их марки ассоциировались с «большим количеством токсичного контента, размещаемого на этой платформе».
Исследование основано на онлайн-опросе почти 50 тыс. респондентов. Опрос проводился с 29 марта по 19 апреля 2024 г.
