Красота разных тел и искренность желаний: что женщины хотят видеть в рекламе

Что хотят видеть женщины в рекламной коммуникации (опрос)

• Быть разной. «Важно, чтобы реклама отражала разносторонность женщины без какой-то нарочито идеальной картинки, разнообразие форм тела и социальных ролей».
  
  
• Совершать свой выбор, быть уверенной в своих силах. «Отражать легкость жизни и свободу, когда живешь и ставишь цели из своих интересов. Она свободная и делает, что ей нравится».
  
  
• Видеть красоту разных тел, возрастов и состояний. «Показывают обычно только молодых девушек и эталонную модельную внешность». 
  
  
• Быть искренней и настоящей в эмоциях и желаниях. «Показывать искренность и разные состояния: в один момент она собранная, в другой — деловая, иногда она ленивая, иногда гиперответственная».
  
  
• Быть реальной и отражать настоящие запросы женщин. «Естественный образ, без гиперуспешных счастливых домохозяек и нереальных стандартов красоты, отражает схожие с моими ценности». 

В ходе опроса были собраны примеры рекламных роликов, которые больше всего понравились женщинам. Одним из самых любимых стал креатив Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?». По мнению опрошенных, он привлекает образом девочки, которая не зависит от гендерных стереотипов и верна своим интересам. 

Эксперты также проанализировали рекламные кейсы последних лет, в которых бренды «традиционно женских» категорий взяли вектор на разнообразную коммуникацию и обращаются к женщинам через разные роли и сценарии. Например, Ferrero Rocher ушел от «конфетных» образов, чтобы говорить про индивидуальность и разнообразие интересов. Ariel с юмором подал новый продукт для стирки через мужской образ. 

В разных категориях используются свои уникальные инсайты и инструменты для коммуникации с женщинами. Например, сфера красоты и моды идет в сторону проявления уникальности в красоте, показывая разнообразие желаний женщин (Lamoda). В спорте развенчивают стереотипы об ассоциации девочек только с нежностью и легкостью (Nike). 

Тренды 

1. Реалистичный инсайт. Важно учитывать эффективные способы взаимодействия с потребителями-женщинами, ставя их на ведущие роли в коммуникации. По мнению аналитиков, это помогает улучшать отношение к оценке рекламы и, следовательно, к бренду в долгосрочной перспективе.
   Общение через образы. Потребители, особенно женщины, хотят не просто получить продукт или бренд, а пережить уникальный и эксклюзивный опыт на уровне эмоций. 
2. Социально-экономический контент. Например, кампания Microsoft #MakeWhatsNext, приуроченная к Международному женскому дню, поддерживала женщин-изобретателей и вдохновляла девушек делать карьеру в области науки, технологий, инженерии и математики.
3. Продукт вписан в реальную жизнь. С инфлюенсерами продукт встраивается в жизнь покупательниц, дает визуализацию сценариев потребления и становится «новой необходимостью», которая всегда под рукой. Женщины хотят видеть разнообразие сценариев потребления, субличностей и репрезентаций себя, отмечают эксперты.
4. Индивидуальная эстетика. Тенденция, которая представляет собой переход к использованию продуктов исключительно для самовыражения, чтобы намеренно изменить то, как мы себя чувствуем, и подстроить продукты под индивидуальный стиль и эмоции. Сегодня потребительницы склонны превращать все в преднамеренный ритуал, который также распространяется на социальные аспекты. 
5. Вовлеченность через брендовые элементы и уникальный стиль. Важно выстроить определенный лайфстайл, к которому можно стать причастным через продукт.
6. Продукт как арт-объект. Создать уникальный яркий контент, который становится узнаваемым арт-объектом, привлекает внимание и популяризирует продукт. 
7. Коммуникация через лица друзей и пользователей бренда. Формирование философии и системы ценностей бренда, вокруг которого создается комьюнити — оно может участвовать в деятельности бренда.