Расходы крупнейших онлайн-кинотеатров на интернет-рекламу выросли почти на 10%

«Кинопоиск» сохранил лидерство среди онлайн-кинотеатров по затратам на интернет-рекламу в первом полугодии 2023 г. Хотя расходы компании на этот сегмент выросли на 2% год к году, согласно подсчетам аналитической компании Digital Budget (есть в распоряжении AdIndex). Digital Budget — это сторонняя система мониторинга, данные в этом исследовании не согласовывались с онлайн-кинотеатрами.

Второе место занял сервис Рremier — его расходы на рекламу увеличились на 91%, на третьем оказался Okko с ростом на 33%. В топ также вошли Ivi, Wink, More.tv, Kion, Start и Amediateka.

Сильнее всего рекламные бюджеты на продвижение в интернете в первом полугодии нарастили Start — почти в четыре раза и Wink — почти в 2,5 раза.

«Мы запускаем до 30 рекламных кампаний в год для продвижения оригинальных сериалов. В 2023 г. количество запусков снова вырастет, но не кратно, эффект высокой базы, поэтому бюджеты выросли, но не драматично. Инвестиции Start в рекламу находятся на уровне рынка и не превышают его, как утверждает исследование Digital Budget», — рассказала Екатерина Башмачникова, директор по маркетингу Start.

Совокупный рекламный бюджет девяти онлайн-кинотеатров, вошедших в рейтинг, за первые полгода 2023 г. увеличился на 8,5% к тому же периоду прошлого года. А относительно второго полугодия 2022 г. рост составил 36%.  

Общий рекламный бюджет сервисов по итогам первого квартала этого года упал на 15%, а за второй квартал, наоборот, вырос на 48% год к году. 

Что касается распределения по каналам, то у «Кинопоиска» основная доля рекламных расходов приходится на соцсети — 79% всех затрат. У других онлайн-кинотеатров затраты на инструмент Paid Social составляют более 15%. 

Остальные площадки в основном продвигаются через контекст (Paid Search), доля которого в совокупных рекламных затратах варьируется от 39,8% у Premier до 79,3% у Amediateka.

В продвижение через онлайн-видео (OLV, in-stream) больше всех тратят Premier и Wink — в их рекламных бюджетах на этот канал пришлось 17,9 и 5,7% соответственно. У остальных — меньше 5%.

Доля бюджета на Programmatic существенна у пяти из девяти анализируемых площадок. На этот канал приходится более 10% бюджета у всех кинотеатров, больше всего вкладываются Kion — 27% и Wink — 20,6%. 

Digital Budget также проанализировал соотношение пользователей онлайн-кинотеатров к визитам на платформу (считается каждый заход на сайт).

Больше всех пользователей во втором квартале 2023 г. у «Кинопоиска» — 9,1 млн. И это количество составляет 2% от всех визитов на сайт. У онлайн-кинотеатра также больше всего платных пользователей среди всех анализируем площадок — 6,9 млн (это тоже 2% от всех визитов на сайт). У Amediateka, наоборот, 900 тыс. пользователей, что составляет 32% от показателя всех визитов, платных пользователей 600 тыс. — это 21%.

По итогам первого полугодия 2023 г., совокупная выручка видеосервисов от подписной и рекламной моделей выросла на 37%— до 35,4 млрд руб., согласно подсчетам TelecomDaily. Основным источником дохода остается подписка. На нее пришлось 90,7% выручки всей отрасли — 32 млрд руб. Доход от рекламы приблизился к 3,3 млрд руб. против 2,3 млрд годом ранее.

Методика исследования Digital Budget

Данные по источникам и объему трафика с десктопа Digital Budget получил по API из поставщика данных. Затем компания распределила источники по каналам и оценила (с помощью экспертов и автоматизированной технологии) стоимость перехода с каждого источника.

Для получения десктопных затрат на канал аналитики перемножили визиты пользователей с каждого источника трафика, который отнесли к этому каналу, на стоимость визита с этого источника, а затем суммировала. 

Мобильные визиты рассчитывались на основании доли мобайла в общем трафике и допущении, что распределение мобильного трафика по каналам будет таким же, как и в десктопе, или что распределение по источникам внутри канала такое же, как и в десктопе.