Рейтинг Technology Index. I часть исследования 2022

В публикациях будут раскрыты позиции игроков по доле рынка, качеству продуктов и по сводному рейтингу, объединяющему оба показателя. Помимо этого, будет озвучена проблематика рынка и сформулированы основные претензии к подрядчикам.

В исследовании, проведенном в июне этого года, приняли участие 320 экспертов из 179 компаний из числа прямых заказчиков и с агентской стороны (смотреть перечень компаний). В ходе опроса был изучен клиентский опыт в 14 сегментах рынка MarTech:

●        Платформы закупки, управления и оптимизации размещений

1. DSP (Demand Side Platform)
2. Управление размещением рекламы (крутилки)
3. Optimization Tools

●        Рекламные сети (публикация запланирована на 27 июля)

4. Рекламные видеосети
5. Native Video Networks
6. CPA/партнерские сети
7. CPI сети
8. Сети мобильной видеорекламы
9. Premium Networks

●        Данные и аналитика (публикация запланирована на 29 июля)

10. Поставщики больших данных
11. Управление данными (DMP)
12. Analytics Tools
13. Верификация
14. Мониторинг СМИ и соцмедиа

В каждом сегменте было построено три рейтинга:

1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте. Весовой коэффициент – 0,25.

2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по нескольким критериям. Средняя оценка легла в основу ранжирования. Весовой коэффициент – 0,75.

3. Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов был составлен сводный рейтинг, учитывающий два показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра.

Первая публикация посвящена платформам закупки, управления и оптимизации размещений.

1. DSP (Demand Side Platform)
2. Управление размещением рекламы (крутилки)
3. Optimization Tools

1       сегмент:  DSP (Demand Side Platform)

Изучались платформы, предоставляющие агентствам и рекламодателям возможности осуществлять закупки онлайн-рекламы на разных рекламных биржах в рамках RTB-экосистемы.

Лидеры рейтинга сотрудничества

Количество компаний в опросе, работающих с DSP: 108

На первом месте в рейтинге сотрудничества компания MyTarget, с которой работали почти половина фирм-респондентов. Второе место с очень небольшим отрывом у Яндекс. Директ. На третьем месте Bidease, четвертое поделили между собой Getintent и Hybrid.ai - о факте сотрудничества с каждой из этих трех компаний упомянули более трети опрошенных клиентов.

Остальные компании, используемые более чем 20% участвующих в опросе заказчиков (здесь и далее приводятся по убыванию доли): BYYD, PML (Performance Marketing Lab), Buzzoola, DoubleClick / Google, Yabbi, Билайн, OTM, Segmento, Go Net.

Лидеры рейтинга качества

Расшифровка критериев

• Ассортимент инвентаря: Спектр предлагаемых площадок
• Эффективность: Эффективность решения задач
• Клиентский сервис: Качество и скорость работы службы техподдержки

В рейтинге качества лидирует Go Net, на втором месте Adspend, у обеих компаний ровные достаточно высокие баллы по всем трем параметрам. Третье и четвертое места у REDdigital DSP и Mediasniper соответственно. Эти два лидера смогли набрать весомый общий балл за счет высокой оценки их клиентского сервиса. Пятое место разделили DoubleClick / Google и Yabbi. Примечательно, что DoubleClick / Google уверенно обгоняет других участников рейтинга по ассортименту и эффективности, но заказчики невысоко оценили клиентский сервис компании, и она оказалась лишь на пятом месте.

Лидеры интегрального рейтинга

* Индексированная оценка = приведенная оценка, умноженная на вес параметра.

Приведенная оценка: для уравнивания двух параметров (сотрудничество и качество) в каждом из них максимальное значение принималось за 10, все остальные пересчитывались пропорционально.

В интегральном рейтинге первое место завоевал Яндекс. Директ, за ним с небольшим отрывом идет MyTarget. третье и четвертое места у Bidease и Go Net, а замыкает ТОП-5 Hybrid.ai.

СМОТРЕТЬ ВЕСЬ РЕЙТИНГ

Проблематика рынка

Самая часто встречающаяся проблема - низкая эффективность размещения. Заказчики отметили низкое качество трафика, плохие показатели без микса трафика, фрод и недостаточное количество посткликов и конверсий, в результате нередко не выполняется KPI.

Еще один параметр, вызывающий недовольство клиентов - технические и технологические характеристики платформ. Интерфейс неудобен и редко обновляется, юзабилити тоже не на высоте, долгое обучение системы, нет сегментированных аудиторий. Заказчикам не хватает разных форматов и размеров креативов, не работают креативные механики. Кроме того, недостаточно настроек оптимизаций и in-app инструментов (например, плохие мэтчинг и таксономия аудиторий), нет внутреннего трекинга и расширенных отчетов, что ведет к невозможности оценить места размещений. Все это ведет к усложнению или даже невозможности оптимизации кампаний.

Многие респонденты отмечают неразвитый клиентский сервис. Нередко встречаются сложности с модерацией и поддержкой, недостаточная скорость реагирования на запросы заказчика и общая скорость работы.

Выбор и качество инвентаря тоже вызывают нарекания, часто предлагается недостаточное его количество, например, не хватает инстрим-инвентаря.

И наконец, клиенты пожаловались на ценообразование - не устраивают как общие условия закупки, так и высокие цены.

2 сегмент. Управление размещением рекламы («крутилки»)

Изучались платформы, предоставляющие следующие возможности:

• управление рекламодателями и доставка рекламы из сторонних рекламных сетей;
• задание приоритетов для рекламных кампаний, параметров таргетинга;
• ограничение на количество просмотров для уникальных посетителей;
• интеграция с существующими базами данных бизнеса для улучшения таргетинга рекламы;
• управление веб-сайтами и рекламными местами;
• статистика по эффективности рекламных показов;
• масштабирование рекламной системы на несколько серверов.

Лидеры рейтинга сотрудничества

Количество компаний в опросе, работающих с «крутилками»: 73

В рейтинге компаний, управляющих размещением рекламы, лидирует VK, с ней сотрудничает почти половина опрошенных фирм-заказчиков. На втором месте AdRiver, на третьем Between Exchange. Четвертый пункт занимает Otclick, а пятое место поделили между собой Buzzoola, Yabbi и Билайн. Можно отметить, что здесь большой разброс показателей - с лидером сотрудничают почти вчетверо больше заказчкивов, чем с замыкающими ТОП-5 компаниями.

Лидеры рейтинга качества

Расшифровка критериев

• Технологичность. Уровень автоматизации, использования AI
• Эффективность: Эффективность решения задач
• Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки.

Рейтинг качества возглавляет Otclick, причем высокую среднюю оценку компания получает за уровень клиентского сервиса. Схожая картина у Buzzoola (второе место), и Yabbi (третье место). На четвертом месте Билайн, который наиболее технологичен из всех, но его клиенты не всегда довольны эффективностью. Замыкает ТОП-5 MediaDesk, у которого самая высокая эффективность среди лидеров, но из-за низкого балла за клиентский сервис компания оказалась на пятом месте.

Лидеры интегрального рейтинга

В интегральном рейтинге первое место занимает VK, в основном за счет большого количества клиентов. За ним следует Otclick, лидирующий по качеству, но отстающий по количеству заказов. На третьем месте Between Exchange со средними показателями по обоим параметрам. Четвертый пункт рейтинга занимает Buzzoola, у которого тоже при высокой оценке качества низкий балл за сотрудничество. Пятое место у AdRiver, компания смогла попасть в ТОП-5 благодаря хорошей оценке за сотрудничество.

СМОТРЕТЬ ВЕСЬ РЕЙТИНГ

Проблематика рынка

Наибольшее количество жалоб в сегменте вызывает низкая эффективность. Заказчики недовольны низкими конверсиями или даже их полным отсутствием.

Вызывает нарекания и уровень технологий. В комментариях клиенты упоминали неудобство личного кабинета и интерфейса в целом, низкую скорость выгрузки сегментов, отсутствие селф-сервиса и других опций. При работе возможны расхождения более 20%, наблюдается долгий процесс интеграции с дашбордами. Кроме того, недовольство вызывали устаревшие системы и нехватка функционала.

Не устраивает заказчиков и уровень цен. Отмечался высокий порог входа по цене для некоторых инструментов, высокая цена за единицу закупки на старте и требование предоплаты.

Встречались жалобы на плохую организацию работы - упоминались длинные цепочки коммуникаций, некачественная отчетность, затянутые сроки, неумение оптимизировать работу и общая неорганизованность.

К клиентскому сервисе тоже есть претензии. Менеджеры не проявляют гибкость и не желают искать уникальные решения, затягивают выполнение заданий и исполняют их нечетко.

3 сегмент. Optimization Tools

Изучались платформы для оптимизации управления рекламными размещениями.

Лидеры рейтинга сотрудничества

Количество компаний в опросе, работающих с платформами оптимизации: 34

В рейтинге сотрудничества платформ для оптимизации на первом месте компания K50, которую упомянули чуть более трети фирм-заказчиков. На втором месте Weborama Campaign Manager, с которой сотрудничали примерно четверть клиентов. И третье место поделили между собой Admon.ai, eLama и Roistat. Нужно отметить, что сегмент специфический, и число набравших достаточное количество баллов для попадания в рейтинг компаний невелико.

Другие платформы, названные заказчиками: Aitarget, Marilyn, MediaDesk, Active Traffic, Alytics, AORI.

Лидеры рейтинга качества

Расшифровка критериев

• Функциональность. Спектр предлагаемых технологических возможностей, кросс-канальность
• Технологичность. Уровень автоматизации, удобство использования
• Клиентский сервис. Качество и скорость работы службы техподдержки

Лидирует в рейтинге качества Admon.ai, набравший большой средний балл за счет высокой оценки клиентского сервиса. Затем следует Active Traffic, завоевавшая второе место за счет функциональности. На третьем месте Marilyn со средними показателями. На четвертом и пятом Aitarget и MediaDesk.

Лидеры интегрального рейтинга

В интегральном рейтинге на первой позиции K50, затем идет Admon.ai. Третье место у Marilyn, четвертое у Aitarget. Замыкает ТОП-5 компания Active Traffic. Заметно, что качество сервиса у лидера не очень высокое, и побеждает K50 за счет большого клиентского портфеля.

СМОТРЕТЬ ВЕСЬ РЕЙТИНГ

Проблематика рынка

В этом рейтинге комментариев мало, очевидно, из-за узости и специфичности сегмента. Самые главные проблемы, по мнению заказчиков - непрозрачность работы и не наработанная репутация компаний сегмента.