Лучшие digital-агентства по продвижению финансовых услуг 2023
AdIndex представляет результаты исследования рынка digital-продвижения банковских брендов
В ходе исследования Digital Index 2023 была изучена динамика маркетинговых бюджетов финансового рынка, выявлены предпочтения в выборе подрядчиков и получена их оценка.
Отчет построен на опросе 63 экспертов из 32 компаний, в числе которых Альфа банк, ВТБ, Газпромбанк, НСПК, Почта Банк, «Сбер», Тинькофф Банк и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
В текущем году большинство участников опроса отметили увеличение затрат на продвижение. Причем показатели значительно превысили запланированные, и на следующий год бюджеты должны также вырасти. Доля компаний, оставивших величину бюджета без изменений, оказалась меньше ожидаемой. Число рекламодателей, сокративших инвестиции, в 2023 г. оказалось чуть больше запланированных значений, зато в следующем году оно может резко уменьшиться.
Бюджет на маркетинг. Доля ответов
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
В сегменте финансовых услуг более весомым стал в 2023 г. процент увеличения бюджетов. В следующем году, судя по озвученным планам маркетологов, это соотношение сохранится.
Динамика бюджетов на маркетинг
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля затрат на цифровые инструменты несколько предыдущих лет менялась очень незначительно. Однако в 2023 г. она заметно выросла, а на следующий год респонденты отметили, что запланировано ее дальнейшее увеличение, хоть и незначительное.
Доля digital-составляющей
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ФИНАНСОВЫХ БРЕНДОВ В ИНТЕРНЕТЕ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
- Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, игровые механики.
- Медиакампании и PR:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM / PR / SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.
- Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA / CPI-модели, OLV-Performance, Retail Media.
В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:
- Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке — 5%.
- Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра — 20%.
- Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям. Вес параметра — 75%.
- Интегральный рейтинг. Учитывает все три показателя через суммирование трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Агентство Nectarin второй год удерживает первую позицию, а CreativePeople сумел вернуться на второе место после его потери в 2022 г. Компания Realweb сохранила прошлогоднее третье место.
Лидеры рейтинга
В рейтинге сотрудничества с большим отрывом, как и в прошлом году, лидирует компания Touch Instinct. Третье место кроме CreativePeople заняли еще шесть компаний.
Лидеры рейтинга
Победитель рейтинга — агентство «Далее» — смог завоевать победу благодаря высокой оценке качества клиентского сервиса и неплохим показателям по остальным двум критериям. Icontext получить второе место помогли хорошие баллы за цены и экспертизу. Touch Instinct оказался на третьем месте благодаря самой лучшей ценовой политике.
Лидеры рейтинга качества 2023
Компания Touch Instinct сумела победить за счет высокого балла за долю сотрудничества. Агентство «Далее» завоевало второе место благодаря высокому качеству работы, а Icontext помогли войти в топ-3 хорошие показатели узнаваемости и качества.
Лидеры интегрального рейтинга 2023
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
В сервисах «Креатив, спецпроекты, продакшен» оказалось немало нареканий к качеству креатива. Клиентам предлагаются осторожные, несмелые решения, отсутствуют новые идеи, общий уровень креатива невысок. Специалисты не всегда с первого раза попадают в графические гайдлайны.
Много нареканий вызвал уровень организации работы. В некоторых агентствах не налажен документооборот, слабый менеджмент, бывает текучка специалистов и нехватка ресурсов. В целом рабочие процессы могут быть выстроены неграмотно. Случаются накладки с техническими решениями, если офис исполнителя находится не в России.
Некоторые респонденты отметили плохой клиентский сервис. Квалификация менеджеров бывает низкой, обратная связь не налажена, вовлеченность у руководства низкая. Сотрудники исполнителя не выходят с предложениями по улучшению, не экстраполируют ранее озвученные требования на схожие задачи и не желают делать ничего сверх ТЗ. Иногда может отсутствовать гибкость.
Из остальных минусов участники опроса назвали высокие цены, завышенные сроки реализации, низкий уровень программирования, невнимательность специалистов по контекстной рекламе, слабую аналитику и неграмотный расчет возможного результата.
МЕДИАПРОДВИЖЕНИЕ И PR
MGCom сумела сохранить первое место, а Nectarin — второе. Агентство Icontext смогло подняться с прошлогоднего седьмого места на второе, AMDG —с шестого на третье. У компаний, занявших первое и второе места, отрыв в показателях доли знания получился очень небольшим.
Лидеры рейтинга
В этом рейтинге тоже продолжает лидировать MGCom. Агентство Realweb поднялось за год с пятого места на третье. В целом показатели доли сотрудничества оказались в этом году меньше прошлогодних.
Лидеры рейтинга
Возглавляет рейтинг качества компания DeltaClick, добиться успеха ей помогли высокие оценки за клиентский сервис и хорошие показатели по двум остальным критериям. Агентство Nectarin смогло завоевать второе место благодаря высоким баллам за клиентский сервис и ценовую политику. Замыкающий топ-3 участник рейтинга AMDG заработал свое место по показателям ценовой политики и достаточно хорошим баллам по остальным критериям оценки.
Лидеры рейтинга качества 2023
Агентство MGCom сумело подняться с прошлогоднего второго места на первое, в чем ему помогли высокие баллы за узнаваемость и сотрудничество. Компания AMDG завоевала второе место благодаря оценкам за узнаваемость и качество, а Realweb добиться успеха помогли хорошие показатели доли сотрудничества и качества работы.
Лидеры интегрального рейтинга 2023
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Здесь больше всего претензий заказчиков вызвал уровень экспертизы. Исполнители не умеют работать со сложными тематиками, встречается низкий общий уровень экспертности. Иногда плохо разработана система мониторинга, у некоторых компаний слабая аналитика и отсутствие рекомендаций по оптимизации, нет опыта работы с некоторыми сегментами. Бывает, что клиентам приходится заставлять сегментировать аудитории для лучшего результата.
Клиентский сервис тоже собрал немало нареканий. Менеджеры не возвращаются с обратной связью на запрос, общий уровень аккаунтинга невысок, нет проактивности и желания подбирать новые площадки и подрядчиков. У сотрудников слабое вовлечение в задачи и цели бренда заказчиков, нет клиентоориентированности.
Качество креатива у некоторых исполнителей тоже было отнесено к минусам. Общий уровень предлагаемых решений бывает низким и не проработанным, иногда встречаются однообразные предложения и подходы, нет понимания ToV бренда и бизнеса клиентов.
Есть жалобы и на высокие цены. Встречается высокий ценник из-за большого процента к себестоимости рекламы и НДС и/или просто необоснованно завышенная стоимость работы.
Качество реализации тоже вызвало недовольство. Общий уровень реализации проектов бывает низким, долго вносятся изменения в рекламные кампании и затягиваются сроки других работ, исполнители не справляются с многозадачностью, иногда качество работы сильно зависит от бюджета.
Кроме того, клиенты упомянули низкую результативность, неумение работать с брендформансом, наличие ботов, низкое качество текстов, смену команды и ее уменьшение в течение партнерства и узость пула блогеров.
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Первое место по доле знания несколько лет подряд удерживает MGCom. Icontext удалось за год подняться на второе место с пятого, Realweb же спустился на одну позицию ниже и занял третье место.
Лидеры рейтинга
Прошлогодний лидер MGCom уступил первое место поднявшемуся с шестой позиции Icontext. Realweb сохранил второе место, Zen Mobile и «Артикс» разделили третье место, поднявшись с прошлогоднего шестого.
Лидеры рейтинга
В этом году лидирует Adventum, поднявшись с прошлогоднего пятого места благодаря высоким оценкам за экспертизу и клиентский сервис. Компания I-Media сохранила второе место, в чем ей помогли хорошие баллы за ценовую политику и клиентский сервис. DeltaClick (Dinnovate Group) удалось завоевать «бронзу» за счет высокой оценки ценовой политики и неплохих показателей по двум другим критериям.
Лидеры рейтинга качества 2023
В 2023 г. интегральный рейтинг возглавило агентство I-Media. Подняться с прошлогоднего третьего места ему помог высокий балл за качество работы. Компания Icontext смогла передвинуться с четырнадцатого на второе место благодаря хорошим оценкам за узнаваемость и сотрудничество. Adventum тоже смогла подняться на одну позицию выше и заняла третье место, что произошло в основном за счет высокого балла за качество.
Лидеры интегрального рейтинга 2023
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Очень много жалоб было на клиентский сервис. Менеджеры не проактивны, не успевают все делать вовремя, невнимательны, могут повторять ошибки, не выполняют обещания. Не выдвигают предложений по улучшению ведения компаний
Немало нареканий вызвал и уровень экспертизы. Случается, что исполнители не готовят отчеты, не делятся статистикой, не могут предложить новые инструменты, крайне слабо знают рынок и новые медиа и не способны разработать стратегию, прототипирование и контент-планы под SEO. Прогнозы бывают неточными, иногда мало автоматизации для аналитики, общее качество экспертизы не радует.
Вызвала претензии и эффективность. У подрядчиков встречается формальный подход с фокусом на количество кликов, а не на качество привлекаемого трафика. Не удается достичь планируемых результатов, фиксируется небольшой объем обращений, падает эффективность в сетях. Некоторые компании не готовы признавать свои ошибки и привлечение фрода.
Не все остались довольны ценами. Респонденты отметили высокий кост, завышенные требования к клиентам, завышенную стоимость и непрозрачное ценообразование.
Есть недостатки и в организации работы. Иногда не налажены документооборот, коммуникация и таск-менеджмент, не разработаны регламенты. Не всегда оперативно ведется работа с паблишерами по отключению и подключению, есть жалобы от паблишеров на долгую обратную связь. Изменения в РК вносятся с замедлением, менеджеры не умеют приоритизировать задачи.
Из других минусов маркетологи отметили несоблюдение сроков и слабый потенциал масштабирования проектов.
