В начале января этого года Google отключил куки-файлы 1% пользователей Chrome — это примерно 30 миллионов человек. В планах компании отключить куки для всех пользователей до конца года. IT-корпорация обосновывает такое решение заботой о персональных данных пользователей, а также ужесточением законов о сборе и хранении этих данных. 

Какие куки отключат 

Куки (cookies) — это текстовые файлы с информацией, которые сайты хранят на устройстве пользователя. Эти файлы помогают веб-страницам запоминать и идентифицировать посетителей. 

Все куки-файлы можно разделить на две большие группы: 

1. Основные — 1st party cookies. Эти файлы сайт сохраняет самостоятельно, когда вы его посещаете. Функционал основных кук ограничен рамками одного домена. С их помощью паблишеры запоминают ваш логин и пароль, язык сайта,  товары в корзине и другие параметры, которые нужны сугубо для улучшения пользовательского опыта. Конкретно к 1st party cookies нет никаких претензий: они не распространяют данные пользователей за пределы определенного URL, поэтому и не попадают под отключение.

2. Сторонние — 3rd party cookies. Сторонние куки не принадлежат сайту, который вы посещаете, они размещаются на странице с помощью скрипта или специального тега. Эти куки анализируют пользователей и их поведение, в том числе с целью дальнейшего показа рекламы. 3rd party cookies есть на любой странице, которая загружает код стороннего сервера. Сторонние куки помогают определить, что вы искали в браузере, с каких устройств, какие сайты посещали, что делали на них. Именно их сейчас постепенно отключает Google. 

Что отключение 3rd party cookies значит для диджитал рынка 

С отключением кук станет труднее : 

1. Напрямую собирать данные о пользователях и их поведении, а также полноценно измерять эффективность размещений. 

2. Запускать ретаргетинговые кампании, в которых используются данные о пользователях из cookies. Например, вернуть пользователей, которые уже просматривали товар, но не купили, привычным способом уже не получится 

3. Персонализировать рекламные размещения на основе сторонних данных. Без кук труднее реализовать динамический контент и креативы.

По данным StatCounter за февраль 2024 года Chrome — самый популярный браузер в России с долей рынка в 49%. А это значит, что в случае полного отключения сторонних кук, до половины рекламных инвестиций в пользователей Chrome принесут меньший ROI. 

Сложно точно спрогнозировать как сильно отключение кук в Chrome скажется на рынке. Однако мы можем оценить последствия для рынка на примере браузера Safari, когда в 2020 году Apple также отключили сторонние куки. Тогда RPM (доход на тысячу показов) паблишеров упал на примерно на 30%. Мы предполагаем, что аналогичная ситуация произойдет и после отключения кук в Chrome, а вместе с этим вырастет стоимость целевого контакта в экосистеме Google. 

«В первую очередь отключение сторонних кук Google ударит по костам — стоимость целевого контакта вырастет. Мы в Go Tech сомневаемся, что в ближайшее время появится универсальная замена кукам. Однако их отключение — точно не конец света. Да, старые решения потеряют актуальность, поэтому агентствам и рекламодателям придется пересматривать подход или перераспределять бюджеты на те источники, где куки не нужны», — говорит Антон Сагалаев, директор по развитию бизнеса Go Tech.

Какие есть альтернативы

Сейчас на рынке есть два инструмента, которые помогут заменить куки-файлы.

Stable IDs

Stable ID — это технология, которая собирает 1st party данные пользователей — телефон и почту, и находит их на всех сайтах, где эти данные есть. Принцип работы похож на куки, но при этом у Stable IDs есть весомое преимущество — возможность  таргетироваться на конкретного, живого пользователя. Сложность здесь в том, что  всем участникам рынка придется с нуля интегрироваться друг с другом, потому что на рынке будут конкурировать друг с другом несколько решений. Это займет время.  

Data Clean Room

DCR — это фреймворк, который предоставляет маркетологам комбинированные наборы данных. Ключевое отличие отличие этой платформы от кук — DCR предоставляет аналитику на агрегированном уровне, а не персональные данные пользователей. Например, пользователи выполнили действие A, поэтому им можно предложить продукт B.

Как это работает

1. Данные рекламодателя или партнеров направляются в DCR.
2. Наборы данных сопоставляются на уровне пользователей и анонимизируются.
3. После данные анализируются на предмет пересечений и атрибуцируются.
4. На выходе маркетологи получают агрегированные данные без идентификаторов, с учетом сегментации и похожих аудиторий.

У всех крупных поставщиков данных вроде соцсетей, онлайн-ритейлеров уже есть собственные DCR: после отключения кук рекламному рынку не придется ждать разработки новых технологических решений, чтобы продолжить работать.

Privacy Sandbox

Privacy Sandbox — это частный случай DCR, которую Google предоставил рынку на замену кукам. По замыслу разработчиков она должна обеспечить эффективность таргетингов близкую к той, что есть сейчас, однако первые А/B тесты по всему миру показали снижение точности на десятки процентов.

Что делать агентствам и DSP, когда cookies уйдут 

Развивать направления, где не нужны куки. Независимо от отключения сторонних кук, у бизнеса останется запрос на продвижение. Доля сплита, заложенная на таргеты внутри экосистемы Google частично перераспределится на другие источники, которых cookieless коснется минимально. Поэтому сейчас имеет смысл вкладываться в развитие источников, которые не используют сторонние куки. 

Внедряйте Stable IDs и собирайте 1st party данные. Сбор 1st party данных помогает таргетироваться на конкретных живых пользователей, а не на набор скриптов собранных на основе поведения юзеров. Stable IDs помогают работать с более узкой аудиторией и точнее настраивать таргетинги. А еще их не отключат, так как эти данные пользователи оставляют добровольно. 

Подключайте дополнительные трекеры и идентификаторы. Сопоставление с дополнительными трекинговыми системами и идентификаторами. Например мэтчинг Stable IDs с мобильными идентификаторами  GAID и IDFA поможет точно отслеживать путь пользователя независимо от площадки — web или app. Также благодаря такой связке вы сможете точнее определять инкрементальность источников.

Используйте контекстуальный таргетинг. Ограничения 3rd party cookies никак не затрагивают этот вид продвижения.Контекстуальный таргетинг не анализирует данные пользователей, а работает с ключевыми словами и содержанием площадки для размещения.

«Вы можете прокачать контекстуальный таргетинг за счет интеграции ML-модели. Это поможет вам таргетироваться на конкретный URL, страницу сайта с нужным содержанием. Интеграция ML помогает работать не только с ключевыми словами, но и с полным содержанием страницы, tone of voice, brand safety и другими важными данными в том числе по принципу look-a-like. Такой подход позволяет заранее определить эффективность и ценность рекламы для конкретного пользователя на конкретной площадке», — отметила Вера Синякова, баинг-директор Go Tech.