Как в текущих условиях выбрать DSP на перспективу

С каждым годом появляется все больше DSP- и SSP- платформ. При этом старые игроки существенно меняют свой AdTech-контур, чтобы в связи с уходом Google и Meta* увеличить присутствие на рынке. Из-за большого количества технических решений основная роль программатик-специалистов теперь состоит в том, чтобы для конкретных целей клиента выбрать наиболее релевантные решения. Рассмотрим основные из них.

Ярослав Варзанов, Performance Director

Главными платформами для покупки как собственного инвентаря Google, так и инвентаря огромной партнерской сети были Google Ads и Display & Video 360 (далее DV360). Если альтернативой Google Ads всегда считался «Яндекс.Директ» со своим поиском и РСЯ, то замены DV360, которая больше позиционировалась как программатик-канал, сейчас не существует.

Почему?

DV360 обладала рядом важных экосистемных характеристик:

1. Огромный объем своего инвентаря, а также возможность прозрачного выкупа стороннего трафика.
2. Большой объем как собственных, так и внешних данных.
3. Интеграция с маркетинговыми продуктами: Google Analytics 360, Campaign Manager и Google Studio.
4. Возможность самостоятельно, прозрачно и гибко управлять этим сплитом.

Иными словами, сервис DV360 позволял купить не только инвентарь и работать на данных Google, но и дополнять их внешними решениями, которые уже есть на рынке.

Да, уход DV360 открыл возможность сильно вырасти другим представителям программатик-рынка. Кто-то усилился в инвентарном плане, кто-то — в технологическом. Стали расширять свое присутствие те игроки, которые занимали совсем другие ниши. Однако за год новой DV360 так никто и не стал.

При этом количество DSP-решений значительно выросло — их уже более 40, и половина из них имеют опции self-service. Здесь перед рекламодателями и агентствами встает вопрос: у какой DSP-платформы самый высокий потенциал стать следующей DV360?

Давайте рассмотрим топ-3 решений по версии агентства i.com:

«Яндекс»

Исторически у «Яндекса» и Google больше всего сходства. Есть поисковик, своя партнерская сеть, инвентарь («Кинопоиск» и сервисы), Web и App-трекер, собственная верификация «Яндекс пиксель» и крутилка AdFox. Между всей этой красотой еще можно нажатием пары кнопок сформировать связки, чтобы, как в экосистеме, все хорошо работало на благо бизнеса. Про возможности сегментирования здесь можно даже не говорить. Источников данных у «Яндекса» много, про аудиторию коллеги знают, качественные сегменты также присутствуют.

Молодцы «Яндекс» и с точки зрения развития своих рекламных продуктов:

• Нарастили свой и партнерский инвентарь.
• Удивляют рынок решениями зайти в еще не освоенный медийными форматами Telegram.
• Активно стараются найти применение хайп-технологиям.
• Рынок хочет больше брендформанса? Угадайте, у кого уже есть ответ на это.

Стратегия забрать оставленные Google ниши считывается больше именно у «Яндекса». Но, предоставляя все эти возможности, у трейдера как будто отбирают гибкость в управлении кампаниями. Например:

• Возможность покупать внешние DMP-сегменты, которые раньше были спрятаны в «Яндекс.Аудиториях», сейчас совсем пропали.
• Новый интерфейс при создании кампаний ушел больше в простоту настройки, нежели в добавление большей гибкости.

VK Group

VK больше целится в нишу Meta*, используя монополию в соцсетях и максимально развивая свой главный актив — vk.com.

Очень быстро коллеги выкатили свой новый кабинет, в который на протяжении года интегрируют как уже знакомые форматы из My target и старого кабинета VK, так и брендформанс-форматы. Одно получается, другое еще требует серьезных доработок, и алгоритмы по оптимизации в VK Рекламе здесь далеко не на последнем месте. Однако такие хайлайты, как запуск внешней рекламы на маркетплейсы и активные обновления кабинета, внушают оптимистичную мысль, что у коллег все получится.

C гибкостью и прозрачностью здесь во много раз лучше, чем у «Яндекса». Можно подключать внешний трафик, который гибко настраивается на стороне SSP. Огромное количество внешних сегментов.

Но все-таки упор на развитие соцсетей не позволяет VK претендовать на роль новой DV360, и, кажется, коллеги туда не целятся. Даже обновленный кабинет VK Рекламы очень похож на запрещенный на территории РФ кабинет, который ставит на свои алгоритмы.

Как показывает практика, самые эффективные рекламные кампании проводятся, когда трейдеру дают возможность влиять и корректировать работу алгоритмов. Тонкая настройка инвентаря может сказаться не только на конечной эффективности, но и на соблюдении различных brand-safety и качественных медийных метрик. Для инвентаря, который практически весь состоит из UGC-контента, это очень важно.

MTS Ads

Почему данное решение попало в наш топ?

Сейчас важен тренд на рост мобильного инвентаря и спроса на него. Это уже mobile-first-подход, который возможен благодаря знаниям телеком-операторов.

• Компания обладает большой абонентской базой в 80 млн пользователей и развивает свои продукты внутри экосистемы МТС, количество клиентов которой достигло 13,9 млн. За счет этого компания может накапливать, хранить и сегментировать большой объем деперсонализированных сырых данных о пользователях.
• MTS DSP работает с SSP и AdExchanges, плюс компания усилила свои позиции, купив 67% в капитале группы Buzzoola.
• Если говорить о собственном инвентаре, у МТС как у экосистемного игрока есть потенциал вырастить свой эксклюзивный инвентарь. Уже существует онлайн-кинотеатр KION, сервис «Лончер», а также различные продуктовые приложения.
• Система обладает гибкостью с точки зрения управления инвентарем, где присутствует свобода в настройке трейдинговых стратегий и управлении как аукционного, так и direct-инвентаря.

Конечно, технологии у МТС тоже присутствуют, но VK и «Яндекс» оттачивали свои десятилетиями, так что пока в этом аспекте данная платформа им уступает.

Предоставляя свободу специалистам в плане настройки и управления, система пока не дает достаточной помощи в лице предиктивной оптимизации, что делает рутинное управление платформой более трудоемким.

Заключение

Чуть больше года прошло с post-Google-эпохи, и мы видим, что новой DV360 на горизонте не предвидится. Возможно, это неплохо, поскольку каждый игрок старается сохранить свою идентичность и формировать новый продукт, исходя из текущих реалий.

«Яндекс» дает много интересных маркетинговых возможностей, но делает их максимально доступными даже для непрофильных специалистов.

VK старается укрепить роль соцсетей на всех этапах воронки, хотя мы понимаем, что стратегия only social подходит далеко не всем клиентам.

МТС позволяет более гибко настроить рекламные кампании, но подходящую технологию еще нужно подождать.

Важно понимать все сильные и слабые стороны платформ, для того чтобы сформировать их в наиболее эффективный digital-микс.

*Компания Meta признана экстремистской организацией и ее деятельность запрещена на территории РФ