Триггерные рекламные цепочки в Retail Media

Многие компании сейчас заморозили свои бюджеты на медийную рекламу, а другие ждут от инвестиций в продвижение максимальную конверсию. Растет спрос на performance, и Retail Media — именно такой канал.

Но бренды пока только осваивают Retail Media для продвижения, поэтому могут не знать о каких-то его инструментах или связках инструментов. Более того, результаты кампаний зависят от рекламируемых товаров. Например, для плохо продаваемых позиций набор инструментов и их соотношение отличаются от работы с новой линейкой или брендом, но не всем удается это учесть. Задача рекламы в Retail Media — не потерять пользователя, пропустив какой-либо источник продаж, и продать товар в любом из этих каналов. Триггерные цепочки  нацелены на еще большее увеличение инвестиций и товарооборота.

Что такое триггерные цепочки и в чем они помогают

Реклама в Retail Media лучше всего работает в комплексе инструментов. Мы в СберМаркете провели множество тестов и определили наиболее эффективные связки. Это и есть триггерные цепочки — набор инструментов, при котором реклама догоняет пользователя на всех этапах воронки и побуждает к целевому действию. Связки инструментов выстраиваются на базе маркетинговой воронки и в зависимости от KPI. А еще триггерная цепочка включает глубокую аналитику кампании, учитывает такие показатели как средний чек, пенетрация корзины, доля в категории, прирост покупателей от конкурентов и многое другое.

Маркетинговая воронка в Retail Media

Всего у нас есть три вида триггерных цепочек, каждая под разные задачи.

Задачу построить знание о бренде или продукте решают охватные триггерные цепочки. С их помощью получается затрагивать наибольшее количество пользователей, поэтому такие цепочки эффективны, когда нужно анонсировать новинки, привлечь новых клиентов, в том числе от конкурентов, создать знание о бренде даже после окончания кампании.

В охватной триггерной цепочке, рассчитанной на 25 млн показов, на построение знания направлены такие инструменты как онбординг, баннеры в приложении и на сайте и digital-кампании. На этапе трайал (пробный этап) работает именная категория первого уровня, а привычка выстраивается при помощи push-уведомлений.

Но здесь, как и во всех рассмотренных далее триггерных цепочках, результирующие метрики растут с каждым днем, так как увеличивается аудитория сервиса.

Охватная триггерная цепочка на 25 млн показов

Другой вид триггерных цепочек — конверсионные. Они помогают увеличить продажи

производителя, поднять средний чек, долю в категории и долю в общем количестве заказов СберМаркета. Такие кампании начинаются с исследования Customer Journey Map, по результатам которого промо SKU распределяются по самым оборотным каналам продаж. За этим следуют рекомендации товаров в корзине. Кампания обеспечивает до 135 тыс. добавлений товаров.

Конверсионная триггерная цепочка на 135 тыс. добавлений в корзину

Когда необходимо выполнить две задачи одновременно и найти середину между охватами и конверсией, помогут охватно-конверсионные цепочки. Они собирают большой круг пользователей и ведут их к финальной конверсии.Для KPI в 12 млн показов и 64 тыс. добавлений в корзину триггерная цепочка будет выглядеть следующим образом. Первый этап – онбординг и баннер в категории в приложении. Далее одна категория первого уровня становится именной и параллельно с ней проводится рассылка 30 тыс. push-уведомлений. И завершают эту триггерную цепочку рекомендации в корзине и на главной странице приложения.

Охватно-конверсионная триггерная цепочка на 12 млн показов и 64 тыс. добавлений в корзину

Какие результаты возможны при помощи триггерных цепочек?

Триггерные цепочки – это тщательно выстроенный инструмент с прогнозируемым результатом. Вместе с тем итоги кампании, как и везде, зависят от задачи, а классический запрос на увеличение продаж может сопровождаться не совсем стандартным контекстом. Например, ажиотаж вокруг непродовольственных товаров в марте 2022 года привел к отложенному спросу в апреле и, соответственно, снижению продаж по некоторым позициям — товары у покупателей уже были и на тот момент еще не закончились.

Приведем пример. Перед брендом хлопчатобумажной продукции стояла задача вернуть рост продаж, увеличить долю в категории и средний чек бренда в корзинах клиентов, а также окупить рекламную кампанию. Выбор пал на конверсионную триггерную цепочку. Был исследован Customer Journey Map, по результатам которого 10 позиций были распределены по самым оборотным каналам продаж: пять приоритизированы в каталоге, три в поиске и два рекомендовались на главной странице в приложении. Далее все позиции выходили в рекомендации в корзине.

В итоге GMV от продаж промо-товаров вырос на 70%, а от продаж остальных товаров бренда — на 20%. Uplift с рекламы дал +67% к месячному доходу бренда. Доля бренда в категории увеличилась более чем на 10%, а средний чек — на 25%. В каждом третьем заказе клиенты оформили на один товар рекламируемого бренда больше, чем ранее. Более 10 тыс. покупателей пришли от конкурентов. ROI кампании составил 243%.

Использование триггерных цепочек при продвижении нового товара

Когда товар только выходит на рынок, важно в первую очередь рассказать о нем как можно более широкому кругу пользователей. Эта задача решается через охватную триггерную цепочку. Расскажем на примере. В кампании по продвижению новинок сырного бренда необходимо было вывести новую линейку вкусов на рынок., а также дополнительно рецепт с ее использованием. Кампания начинается с рассылки 30 тыс. push-уведомлений.

На следующем этапе пользователь видит баннер на главной странице приложения или попадает в именную категории первого уровня. Далее новинки бренда отображаются в корзине среди рекомендованных к покупке товаров. И в финале триггерной цепочки проводится еще одна рассылка e-mail и push-уведомлений — по 30 тыс. штук.

Такая кампания охватила 8,5 млн человек. Во время промо товары стали покупать на 59% больше, а по окончании кампании — на 42% чаще, чем до нее. Это говорит о том, что знание о новинках и бренде выросло. Средний чек бренда увеличился на 25%, а прирост новых покупателей от конкурентов составил 50%.

Увеличение эффективности в условиях ограниченного рекламного бюджета

Даже при снижении инвестиций в рекламу можно увеличить отдачу от них при помощи триггерных цепочек. Для этого перед запуском кампании выгружается аналитический отчет Customer Journey Map по бренду или категории и выявляются каналы покупок (например, категория или поиск). Там и размещаются рекламные инструменты.

Триггерные цепочки как инструмент уже протестированы в ходе предыдущих кампаний, а потому эффективность удается довести до максимального уровня: получить ROAS кампании более 100%, увеличить средний чек бренда, долю в категории и товарооборот, привлечь до 80% новых покупателей.