Как малый бизнес может использовать региональное спонсорство

Очень часто спонсорство ассоциируется с большими компаниями и многомиллионными сделками. То и дело мы слышим очередные новости о том, как Manchester United или Barcelona заключили новый рекордный контракт стоимостью в 100 миллионов евро и выше. Для руководителей небольших компаний это часто становится причиной отказаться от спортивного маркетинга; они считают, что продвижение через спорт – это большие деньги, много пафоса и дело, которое не приносит никаких реальных результатов. Это одно из самых больших заблуждений, которые могут разделять владельцы малого и среднего бизнеса. Я постараюсь на конкретных примерах объяснить, почему это так.

Как уже не раз говорилось и мной, и многими моими коллегами, ни один, даже самый дорогой, спонсорский пакет (включающий максимальный брендинг) не обеспечивает гарантированные результаты для вашего бизнеса, если не будет проведена дополнительная работа над спонсорской программой. Это именно то, что принято называть «активацией» спонсорского контракта. Становясь спонсором, вы приобретаете определенную возможность, использовать ее или нет – ваше решение. Но именно процесс активации и дает тот самый результат, которого так ждут спонсоры – рост продаж на сумму, превышающую затраты на спонсорскую программу.

Для небольших компаний как раз в этом и заключается шанс на большой успех в спортивном маркетинге: вам необязательно иметь обильный брендинг на мероприятии, достаточно лишь получить право использовать бренд спортивной команды или чемпионата в вашем регионе и реализовать качественную программу активации на интересующей вас территории.

Тут можно рассмотреть несколько вариантов спонсорской программы:

1. Стать партнером местной команды, которая выступает на достаточно высоком уровне;
2. Стать партнером регионального спортивного мероприятия, региональной любительской команды (спортивный фестиваль, любительский турнир);
3. Стать региональным партнером известного спортивного бренда.

Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Региональное партнерство с известным спортивным брендом

Из всех перечисленных вариантов данный метод является самым дорогим. И многие небольшие компании не могут себе его позволить. Тем не менее, некоторое количество игроков среднего бизнеса наверняка имеют средства для приобретения такого пакета, но даже не подозревают о возможности использовать спонсорство подобным образом.

Речь идет о поддержке глобального бренда в мире спорта на региональном уровне. К примеру, возьмем широко известный футбольный клуб «Челси». Подавляющее большинство топ-менеджеров малого и среднего бизнеса уверены, что партнерство с таким футбольным грандом их компании «не по карману». Немногие знают, что стоимость статуса регионального партнера, дающего право на использование бренд «Челси» в своей рекламной компании, право выпускать кобрендинговые продукты, право на использование изображений команды в одном конкретном регионе, начинается от £200-250 тыс*. Важно отметить, что под регионом понимается не маленький субъект Российской Федерации, а, например, полностью территория России и стран СНГ.

И здесь на первый план как раз выходит вопрос активации – как вы сможете использовать ваше партнерство? Сможете ли вы создать дополнительную потребительскую ценность для ваших клиентов с помощью спонсорских прав? Стоит помнить, что необходимо потратить на активацию спонсорства сумму, приблизительно равную стоимости конракта - чтобы «рассказать» вашей аудитории о том, что вы являетесь партнером Челси.

В качестве активации в нашем примере вы можете разыгрывать бесплатные поездки на домашние матчи «Челси», выпустить продукт с нанесением изображений логотипа и спортсменов футбольного клуба. Немаловажный момент - потенциальные потребители начнут больше доверять вашей компании. Если один из лучших футбольных клубов мира является нашим партнером – значит, вам можно доверять.

Стать партнером местной команды, которая выступает на достаточно высоком уровне

Если ваша деятельность все же распространяется только на один конкретный регион – например, Северо-Западный – возможно  рассмотреть партнерство с главным спортивным клубом этого региона.

Если мы говорим про Северо-Западный регион, то для спонсорства можно рассмотреть такие клубы, как ФК «Зенит», ХК СКА, БК «Зенит» – вариантов достаточно. Спонсорство одного из главных клубов региона с правом использования бренда клуба на интересующей вас территории будет стоить около 5-7 млн. рублей (минимальный пакет). Здесь уже, вероятнее всего, ваша компания получит возможности для пусть минимального, но брендинга на играх команды.

Тем не менее, решающее значение здесь вновь будет иметь активация: вам необходимо построить такую программу с использованием игроков клуба, проводимых матчей, изображений логотипа и команды, чтобы максимально вовлечь аудиторию.

Вот один из хороших примеров активации регионального спонсорства. В Англии сеть региональных супермаркетов купила право стать спонсором команды одной из нижних лиг. Поскольку деятельность супермаркетов была активно завязана на одном регионе, сеть начала выпуск собственных низкобюджетных товаров, которые были забрендированы в цветах клуба, а игроки клуба делились рецептами приготовления на задней стороне упаковки. Также в супермаркетах регулярно устраивались акции, когда вместо продавцов за кассами потребителей встречали футболисты – все это способствовало созданию положительных эмоций и уникального потребительского опыта у покупателей магазина.

Стать партнером регионального спортивного мероприятия, региональной любительской команды

Данный вид спонсорства является самым низкобюджетным, но не самым низкоффективным. С точки зрения ROI эта кампании может иметь потрясающие результаты.

Речь идет о поддержке любительского спорта – к примеру, иногда компании поддерживают любительские команды, где играют дети владельцев бизнеса. В этом нет ничего плохого, если такое спонсорство позволяет достигнуть ваших целей.

Но все же, я советую на таком уровне становиться партнерами либо любительских лиг, либо отдельных соревнований. Я убежден, что только спонсорство объекта, объединяющего в себе несколько клубов или игроков, может дать ощутимый эффект.

Вы можете также подумать об организации собственного соревнования. Это не всегда выходит дешевле спонсорского пакета, но, по крайней мере, вы сами можете контролировать качество мероприятия и интегрировать активность вашей компании в него без всяких препятствий.