Как запустить email-маркетинг в кратчайшие сроки

1 этап. Запуск первой рассылки

Чистка базы

Предположим, что у вас уже есть база email-адресов, которую вы собирали несколько лет на сайте либо посадочных страницах, когда пользователь подписывался на новости. И вы этим подписчикам ни разу не отправляли письма (либо последняя отправка была совершена очень давно).

Первое email-сообщение, которое стоит отправить такой базе, — это письмо с активацией подписчика. Мы заводим с ним беседу, пытаемся вернуть интерес к бренду, напомнить о себе и завязать долгосрочные отношения.

Но главное, что нужно сделать, — это провести чистку базы. Она может быть устаревшей и содержать мертвые email-адреса или те, которыми давно не пользовались. Они вполне могли стать спам-ловушками у таких почтовых провайдеров, как mail.ru.

Почистив базу, вы также сможете избежать высокого процента ошибок доставки: hard bounce и soft bounce. У каждого почтового провайдера есть свои пороговые значения ошибок доставки, при достижении которых ваш домен может быть заблокирован и письма вашим подписчикам перестанут доходить.

Такую очистку на первом этапе вам поможет провести любая профессиональная платформа email-маркетинга. При загрузке базы в свой аккаунт она удалит некорректно введенные email-адреса и те, что находятся в глобальном листе отписок.

Затем вам нужно проверить вашу базу через специальные сервисы (например, briteverify.com), которые смогут определить с вероятностью 80%, «жив» ли ваш подписчик или уже нет. После очистки базы подумайте о стратегии отправки первого письма и активации.

Выработка концепции/мотивации

Идеей для первого письма может стать все, что угодно: текущие события «за окном», письмо от генерального директора, flash-sale акции и т.д. Главное, чтобы подача была не агрессивной и не кричащей. Помните, первым письмом мы хотим «зацепить» нашего подписчика и вернуть его интерес к рассылкам.

Кейс зоомагазина «Четыре лапы».

Зоомагазин «Четыре лапы» решил активировать подписчиков — покупателей, которые оставляли свой email во время покупки товара в интернет-магазине и давали согласие получать новости от компании на электронную почту.Поводом для отправки письма послужил приближающийся новогодний праздник.

Метрики письма:

OR(OpenRate, процент открытий) = 23 %

CTR(ClickperRate, процент переходов/кликов) = 30 %.

Разработка целевого действия

Подумайте, какое действие подписчика будет являться целевым (когда вы будете считать, что пользователь активировался). Это может быть открытие письма, клик в письме или заново введенный email-адрес на посадочной странице.

Скорее всего, вы воспользуетесь действием «Открытие», но не все так просто, как кажется. При выборе действия «Открытие» письмо должно содержать информацию о подписке и возможность отписаться, т.е. следует пойти от обратного — в основном тексте письма должна быть информация о возможности легкой отписки.

Пользователь должен кликнуть в письме именно по кнопке «Да, я хочу получать рассылку!» с переходом на целевую страницу, где его благодарят за подписку.

Разработка параметров тестирования

При первой рассылке вы еще не совсем хорошо знаете своего подписчика, а если точнее — совершенно не знаете. Поэтому подумайте о параметрах тестирования на небольшом объеме базы, чтобы лучший вариант выслать по оставшейся базе. Вы можете тестировать все: от темы письма и call-to-action до дня и времени отправки. Поверьте, это очень важно, чтобы ваше первое предложение «попало в самое сердце» подписчика.

Отправка небольшими объемами

Если у вас многотысячная база, не стоит отправлять все сразу и в один день. Первичная массовая отправка может негативно повлиять на репутацию вашего отправляющего домена и ip-адреса. Осуществляйте отправку небольшими партиями, ежедневно увеличивая объем на 10–15%.

Итак, стратегия первичной активации разработана, все дизайны нарисованы, письма залиты в платформу email-маркетинга, и кажется, что можно начинать отправку. Но мы советуем обязательно проверить корректность отображения вашего сообщения у всех самых популярных email-провайдеров (Mail.ru, «Яндекс», Gmail и Rambler), а также на мобильных устройствах.

Конечно, вы можете провести тестирование на этапе верстки в Litmus. Но это не дает полной гарантии, что при отправке письмо не потеряет корректного вида. Для этого вам нужно сделать тестовую отправку на свои ящики и проверить корректность отображения всех элементов дизайна письма: не поехали ли блоки при открытии в Gmail, корректно ли адаптируется верстка на мобильных устройствах, отсутствуют ли внезапные синие ссылки в устройствах на операционной системе iOS.

iPhone и iPad распознают даты, время, телефоны, адреса и некоторые ключевые слова типа «сегодня» как триггеры для приложений, например, для создания событий в календаре или звонков. Это удобно для пользователей, но может стать сюрпризом для вас, если фон письма также синего цвета — в результате часть сообщения подписчику просто будет трудно рассмотреть.

Перед отправкой сверьтесь с «чек-листом»:

1. Имя отправителя и email отправителя.

Никаких noreply! Ваш подписчик хочет общаться с живым человеком, а не с равнодушной машиной, и должен понимать, что в любой момент он сможет ответить вам. Пусть ваш email будет, например, hello@domain.ru, а имя — название вашего бренда.

2. Тема письма.

Часто, уделяя особое внимание различным механикам и телу письма, в качестве темы мы используем test. Перед отправкой обязательно убедитесь, что вы ее заменили на корректную.

3. Неработающие ссылки и домены в черных списках.

«Битые» или некорректно работающие ссылки могут привести к снижению прибыли, повышению процента жалоб, потере лояльности ваших подписчиков и к самому худшему — попаданию в спам.

Не забывайте также о проверке ссылок на принадлежность черным спискам перед отправкой сообщения. Ведь наличие таких ссылок в письме повышает шанс попадания в спам, что неблагоприятно влияет на репутацию.

4. Присутствие alt-текстов и их корректность.

5. Наличие правильной текстовой версии письма.

Только после этого вы можете нажать кнопку «Запуск» и начать свое первое общение с подписчиками по электронной почте.

После того как ваша база подписчиков активирована, вы, скорее всего, начнете слать им регулярные сообщения. Хорошо, если регулярные письма будут отправляться согласно строго установленному расписанию, например, каждую неделю по вторникам. Таким образом вы сформируете у подписчика привычку получать ваши письма именно в этот день, и он будет ждать их — конечно, если вы даете интересный контент и предложения.

2 этап. Вы начали общение и отправляете письма регулярно

Настало время задуматься о триггерных цепочках коммуникации. В этот момент всегда встает вопрос, какую тактику запускать первой и что даст наибольшую отдачу.

Согласно исследованию компании EmailMatrix, которое базировалось на финансовых показателях каждой цепочки, первыми нужно запускать:

1. Транзакционное сообщение о заказе,
2. Триггер «Брошенная корзина»,
3. Триггер «С днем рождения»,
4. Триггер «Сопровождение заказа»,
5. Приветственную цепочку писем.

Технические моменты:

Для настройки триггерных писем вам потребуются:

✓ Голова и руки свободного программиста,
✓ Техническое задание (ТЗ) для API-запросов.

Разберем несколько кейсов, которые наглядно продемонстрируют выбранную нами последовательность.

Триггер «Cднем рождения»

В день рождения принято дарить подарки. Именно это мы и делаем в поздравительном письме компании AROMA-BUTIK. Триггер срабатывает в день рождения подписчика в 10 утра.

Сообщения такого типа повышают лояльность потребителя к бренду. При этом показатели выше средних в 2,5 раза и составляют 15% от общего числа конверсий с email-канала.

Триггер «Брошенная корзина»

Как правило, сопровождение незавершенных покупок отличается более высокой окупаемостью относительно других типов сообщений.

В кейсе компании «Белый Ветер» мы отправляли триггерное сообщение через час после того, как пользователь положил товар в корзину, не завершив оформление заказа.

Кейс «Белый Ветер».

Метрики письма:

OR = 63,7 %

CTR = 17,9 %

RPE (Revenue per email, заработок с одного email) = 147 руб./1 email-адрес

20% от заработка с email-канала.

Транзакционное сообщение о заказе

Сообщения этого типа — самые прибыльные. Мы подлавливаем покупателя в тот момент, когда он уже совершает покупку и находится в эйфории. Нужно дать ему информацию о заказе, а также предложить сопутствующий товар. Например, если подписчик купил телефон, предложите ему чехол или гарнитуру.

Кейс «Доставка.ру».

Метрики письма:

OR = 60 %

CTR = 50 %

RPE в 90 раз больше, чем у регулярных писем.

Таким образом, последовательность внедрения триггерных цепочек должна быть следующей:

Конверсия автоматических писем в 3–5 раз выше, чем с новостных рассылок, и до 10 раз выше относительно других каналов коммуникации.

Грамотная стратегия email-маркетинга приведет вас к отдаче уже с первой запущенной email-кампании. А поэтапное внедрение триггерных цепочек писем — к росту конверсии.