Как платить только за эффективные показы
Самый эффективный способ запомниться потребителю – продемонстрировать свой товар при помощи картинок и видео. Но возникает вопрос: действительно ли он видел баннер?
Заказывая рекламу, рекламодатель приобретает показы. Но по факту – это отгрузки баннеров в браузер пользователя. Согласно исследованию ComScore, проведенному в 2012 году, около 54% всех баннерных показов не видны пользователю. Для определения метрики видимости и был введен термин viewability.
Причины, по которым баннер не попадает в поле зрения пользователя, могут быть разные: баннер загружается за пределами окна браузера, отсутствует поддержка плагинов, срабатывают блокировщики рекламы, боты и прочее.
Наиболее распространенная технология, позволяющая платить только за эффективные показы – это так называемый «показ по доскролу». На сайте располагается код баннера, внутри которого зашита функция, определяющая позицию доскрола на странице. Открывая страницу сайта, пользователь вызывает этот код. Соответствующая позиция доскрола при проматывании страницы сигнализирует о положении баннера в окне браузера. Как только значение доскрола соответствует 50% видимости баннера – код отправляет запрос на рекламный показ.
На сегодняшний день метрика viewability включена в функционал некоторых рекламных сетей. Согласно стандарту IAB, если 50% площади баннера попадает в область первого экрана в течение одной секунды, этот баннер считается увиденным.
Для подсчета видимых показов применяются распространенные ставки:
1) CPMV (Cost per Thousand Viewable ads). До 2010 года эта ставка была распространена среди крупных издателей с целью измерить свой рекламный инвентарь в CPM или CPT. Рекламодателям она позволяет оценить эффективность потраченного бюджета в CPM-кампаниях, т.е. «эффективный CPM».
2) VTR (View Through Rate) или VCR (Video Completion Rate), которая измеряет количество всех откликов пользователя после просмотра баннера во время и после рекламной кампании. Такое поведение может быть выражено в посещениях сайта, действиях на этом сайте, совершении конверсии на одном и более сайтах, а также в офлайне.
Подсчет видимых показов открывает перед рекламодателями дополнительные возможности для анализа эффективности интернет-рекламы. Использование viewability-функции в CPM-кампаниях позволяет экономить бюджет рекламодателей в среднем на 20-50%. С приходом viewability применение данных метрик может стать новым стандартом расчета традиционного CPM.
