Как привлечь перспективных клиентов, не используя надоедливые рекламные объявления

По результатам опроса, проведенного в 2010 г. исследовательским центром «Pew» (США), 78% пользователей Интернет в США хотя бы изредка изучают интересующие их товары в Интернете.  58% опрошенных, по крайней мере, один раз в жизни использовали Интернет для этой цели (на 9% больше, чем в 2004 г.). А в каждый обычный рабочий день предложения о продаже товаров изучает 21% пользователей (по сравнению с 4%, зарегистрированными в 2004 г.)

Эта тенденция заинтересовала многие компании, работающие как с корпоративными, так  и с индивидуальными покупателями. Они вышли в интернет-пространство, их сайты соответствуют интересам и потребностям потенциальных и существующих клиентов. Сами компании, в свою очередь, получили возможность генерировать лиды, продавать свой товар онлайн или решать какие-либо другие задачи.

Используйте эту тенденцию – постарайтесь создать такую ситуацию, в которой люди неизбежно, практически по чистой случайности, попадут на ваш сайт, когда выйдут в Интернет.

Контент-маркетинг: решаем задачи, используя верную тактику

Компания «MarketingSherpa» считает контент-маркетинг неотъемлемой частью интернет-маркетинга: согласно этой тактике, компании создают контент, который привлекает множество покупателей и не позволяет им уйти.
Типы контента:

• Посты в блоге, статьи, слайдшоу, справочные документы
• Видеоматериалы и подкасты
• Мероприятия: в реальности и онлайн
• Обновления и общение в реальном времени
• Печатные книги и журналы
• Любой другой вид нерекламной продукции, которую вы предоставляете бесплатно

Джо Пулицци, основатель Института Контент-маркетинга, считает, что компания, которая хочет использовать эту тактику, должна считать себя отчасти медиакомпанией.

«Единственным различием между двумя типами компаний является то, что медиакомпания нацелена на продажу платного контента и получение финансовой поддержки. Компания, не занимающаяся медиадеятельностью, также создает контент, о котором говорилось выше, но ее целью является продажа товаров или услуг».

- Начните с постановки целей

Среди тех, кто только обратился к данной тактике, распространенной ошибкой является применение ее без предварительного планирования. Начинать нужно с постановки целей, которых компания желает достичь. Например:

• Генерация лидов
• Продажа дополнительной продукции вдобавок к основному товару/услуге
• Приобретение постоянных клиентов
• Реклама и популяризация компании
• Удовлетворение потребностей клиентов

После этого отделы компании смогут выявить, какой контент и в каких пропорциях нужно создавать, чтобы достичь поставленных целей. Для каждого рынка товаров/услуг, бренда и цели подход будет различным.

«Если цель компании - генерация лидов, ей следует выбрать стратегию, которая позволит охватить максимальное количество пользователей Интернет, например, ведение блога», говорит Д. Пулицци.

Как только компания определилась со стратегией в отношении контента, ей нужно начать постоянно создавать качественный, полезный контент, помогающий решить проблемы потребителей. Разнообразие в данной ситуации – не главное. Достаточно сосредоточить усилия на трех типах контента, наиболее соответствующих выбранной стратегии.

В создании этих типов контента нужно достичь совершенства. Вы должны вести великолепный блог или написать лучшую электронную книгу в мире. Сконцентрируйтесь на том, что у вас получается действительно хорошо, лучше, чем у остальных представителей вашей сферы.

- Не прекращайте рекламную деятельность

Чтобы достичь успеха в области контент-маркетинга, нужно время. Не прекращайте работу со стандартными медиапрограммами, иначе общие результаты вашей деятельности могут резко снизиться. Рекламируйте также и свой контент.

«Двигайтесь вперед маленькими шажками. Отделите совсем небольшую часть от тех средств, которые ваы вкладываете в свои обычные программы, и вложите их в контент-маркетинг», советует Пулицци.

СЕО-оптимизация: Сделайте так, чтобы вас было легче найти

Один из наиболее популярных способов поиска предложений – использование поисковых машин. Исследование, проведенное в 2010 г. аналитической компанией «BIA/Kelsey», показало, что 90% потребителей используют поисковые машины, если хотят изучить предложения интересующих их товаров/услуг.

Перспективным клиентам гораздо проще будет найти ваш контент, если он СЕО-оптимизирован.   Привлечь клиентов поможет собственный сайт компании и его контент, проработанный таким образом, чтобы поисковые машины показывали вашу ссылку в числе первых результатов поиска.

По результатам исследования компании «MarketingSherpa», СЕО-оптимизация позволяет решить три основные задачи маркетинговых компаний:

1. Увеличение трафика: 97% считают СЕО-оптимизацию хотя бы «в какой-то мере эффективным» средством
2. Реклама продукции и популяризация бренда: 93%
3. Улучшение результатов генерации лидов: 93%

СЕО-оптимизация в большей мере касается текстового контента. Но изображения, видео, слайдшоу, да практически все, что вы можете разместить на сайте компании, также можно оптимизировать таким образом, чтобы привлекать поисковые машины.

- Польза оптимизации контента

Компания «Michael Stars», занимающаяся продажей женской одежды, в июне 2010 завершила годовой процесс технического усовершенствования сайта, оптимизации текстов с учетом ключевых слов,  а также введения системы внутренних ссылок.

Компания начала с исследования ключевых слов и выделила около 100 гиперонимов (общих, родовых понятий). Эти слова были добавлены в описание продукции и данные изображений, для того, чтобы при запросе с использованием данных ключевых слов, ссылки на сайт компании появлялись как можно выше в списке результатов поиска. Соответствующие ключевые слова были добавлены также в заголовки и краткое описание страниц. Сами заголовки и краткое описание были оптимизированы так, чтобы они разительно отличались от страниц конкурентов, появляющихся вместе с ними в списке результатов поиска.

Большая часть работы была завершена к январю 2010 г. Результаты деятельности компании в период с января по июнь 2010 г. превзошли результаты, зафиксированные в тот же период 2009 г. Многие веб-страницы компании «Michael Stars» стали появляться выше в списке результатов поиска Google по таким запросам, как  "women's tee shirts" (футболки для женщин) и "ladies skirts"  (женские юбки). Компания достигла:

• 67% увеличения прибыли благодаря введению ключевых гиперонимов
• 32% увеличения прибыли благодаря гиперонимам и названиям брендов
• 179% рост трафика благодаря ключевым гиперонимам
• 32% рост трафика благодаря поиску по названиям брендов

"Может показаться, что брендовые слова в процентном отношении принесли не такое значительное увеличение прибыли, как ключевые гиперонимы. Но в денежном отношении увеличение прибыли впечатляет. Можно сказать, что оптимизация окупила себя», сообщает Майк Малиновски, руководитель отдела интернет-торговли компании «Michael Stars».

Социальные сети: взгляните на свой контент с новой точки зрения

Общение с потребителями посредством социальных сетей, например, Facebook, Twitter,  стало одной из наиболее распространенных тактик контент-маркетинга. Содержание сообщений – это тот же контент, который поможет привлечь покупателей и удовлетворить потребности целевой аудитории.

В социальных сетях можно использовать контент по-новому. Например, Вы можете обсуждать свои справочные материалы в группе или делиться «крупицами мудрости» (не длиннее 140 символов) с помощью мини-блога Twitter (если это то, что интересует вашу целевую аудиторию).

Все три основные маркетинговые задачи, решаемые с помощью социальных сетей (согласно исследованию,проведенному  MarketingSherpa в 2010 г.),  имеют отношение к репутации компании (ниже указан процент респондентов, считающих социальные сети «очень» или «отчасти» эффективным средством решения этих задач):

• Популяризация продукта/бренда: 96%
• Улучшение мнения потребителей о продукте/бренде: 95%
• Укрепление отношений с потребителями: 95%

- Продвигайте уже существующий контент

Социальные сети предоставляют широкие возможности для привлечения внимания потребителей к контенту, например, вы можете применять следующие тактики:

• Сообщать об обновлении контента и отправлять ссылки друзьям и читателям в социальной сети.
• Добавить на сайт кнопки-ссылки на социальные сети, чтобы посетители могли делиться информацией с друзьями с помощью электронной почты и социальных сетей.
• Добавить сайту компании «социальности». Создайте у посетителей ощущение принадлежности к коллективу, дайте им возможность высказывать свое мнение о контенте посредством оценок, голосов и комментариев.

- Помните, что социальные сети – не единственная возможность для маркетинга

Хотя использование социальных сетей и является одной из наиболее распространенных тактик, применяемых  в контент-маркетинге, не следует увлекаться ей.

Нельзя разработать хорошую стратегию работы в социальных сетях, не начав с контент-маркетинга. Невозможно заинтересовать пользователей социальной сети просто так, вы должны знать, что рассказать им.

Оптимизация целевых страниц: конвертация трафика

Помогая пользователям найти сайт вашей компании в Интернете, вы можете не только улучшить репутацию компании, но и достичь непосредственно деловых целей, таких, как увеличение количества продаж, повышение качества и количества генерируемых лидов.

Достижение этих целей с помощью Интернета зачастую предполагает конвертацию трафика в лиды, а затем в клиенты. Оптимизация целевых страниц помогает в обоих случаях. Можно повысить эффективность работы страницы с помощью A/B и многофакторного тестирования таких областей, как:

• Реклама контента (на самом сайте)
• Формы для продажи товаров/услуг и генерации лидов
• Кнопки/ссылки на социальные сет
• Целевые страницы и т.д.

Флинт МакЛафлин, директор консалтинговой маркетинг-компании «MECLABS», отметил, что увеличения показателей конвертации целевой страницы можно достичь, осуществляя действия по оптимизации в определенном порядке:

1. Создать привлекательное предложение – объяснить посетителям, почему они хотят стать лидыми/клиентами компании
2. Усовершенствовать вид целевой страницы
3. Оптимизировать каналы трафика, ведущие к данной странице

"Именно в таком порядке следует действовать, если хотите достичь максимальных результатов и прибыли, - говорит Ф. МакЛафлин. – Бессмысленно привлекать посетителей на страницу, которая плохо продает товары/услуги».

- Важность тестирования

Результаты тестирования зависят от самой компании. Начинающие предприниматели, обладающие эффективными средствами, могут сразу достичь невероятного роста уровня конвертации. Результаты опытных предпринимателей, тестирующих оптимизированные целевые страницы (постоянная работа над которыми велась в течение долгого времени), могут оказать незначительными, но эти незначительные увеличения постоянного суммируются.

Батист Интсаби руководит отделом маркетинга и тестирования сайтов компании «EasyRoommate», занимающейся онлайн-поиском соседей по комнате в 29 странах мира. В прошлом году его компания вложила средства в A/Bтестирование страниц для того, чтобы найти оптимальный вариант дизайна для сайта, рассчитанного на британскую аудиторию.

Б. Интсаби и его отдел поняли, что можно усовершенствовать регистрационную форму-заявление на поиск комнаты. Форма состояла из 27 полей, объединенных в 6 категорий, и казалась громоздкой, утомительной.

Отдел протестировал каждое изменение, внесенное в форму:

1. Количество категорий (4 вместо 6)
2. Количество полей (21 вместо 27)
3. Одна колонка полей (вместо двух)
4. Комбинации успешных изменений по предыдущим трем пунктам

Удачные изменения были внесены в окончательный вариант формы. Тестирование измененной формы показало увеличение количества заполненных форм на 7,5%.