Каким должен быть эффективный слоган

При правильном использовании и регулярном воспроизведении слоган может стать важным элементом всей конструкции бренда. Но как выстроить прочную взаимосвязь между ними? Конечно, можно просто «прикрутить» слоган к рекламе, будь то ролик, принт или биллборд, но совершенно не очевидно, что реклама со слоганом окажется более эффективной, чем без него. Слоган, выступающий в роли лишь дежурной завершающей фразы рекламного ролика, вряд ли внесет существенный вклад в достижение успеха кампании. Креативная составляющая рекламы должна соединить бренд и слоган в единое целое таким образом, чтобы последний способствовал укреплению бренда или достигал нужного эффекта каким-либо иным способом. Вот только как это сделать?

Слоганы – это привычный элемент рекламы. Примерно, лишь одна из трех реклам (18%, если быть точным), входящих в созданную компанией Millward Brown глобальную базу данных Link, не имеет слогана. Рекламные девизы отличаются большим разнообразием. Бренд может упоминаться в них, а может и не упоминаться. Слоган может быть положен на музыку. В качестве слогана может использоваться новая фраза, или же это может быть нечто уже знакомое. Анализ упомянутой базы данных Link, выполненный исследователями из Millward Brown, показал, что, в среднем, в ТВ-роликах, содержащих слоган, название бренда упоминается в 44% случаев (для российской рекламы, протестированной по методике Link – 54%), в 36% случаев (в России – 34%) используются уже знакомые слоганы, и в 7% случаев (в России – 3%) в рекламе звучат слоганы, положенные на музыку.

В целом, с точки зрения восприятия потребителей, между этими группами реклам практически нет существенных различий (см. таблицу ниже). Реклама, в которой слоганы являются частью музыкальной отбивки (джингла), воспринимается аудиторией с бóльшим удовольствием; помимо этого такая реклама укрепляет бренд. Реклама, в которой используются уже известные слоганы, также демонстрирует более высокие показатели брендинга. 

Таблица 1. Основные параметры оценки для рекламы с различными типами слоганов

Что делает слоган эффективным?

Невозможно провести некие универсальные обобщения по поводу рекламы с слоганами. Тем не менее, очевидно, что слоган может изменить восприятие ролика. На графике ниже показан уровень заинтересованности аудитории при просмотре двух рекламных роликов, которые были протестированы в Германии. Ролики были идентичными во всем, за исключением слоганов. График показывает, что в момент появления Слогана 2 интерес аудитории к просмотру был больше, чем в момент появления Слогана 1. В чем же разница между этими двумя слоганами? Дело в том, что Слоган №2 оказался более тесно связан с продуктом и его основными характеристиками. 

Эффект слогана

Зеленая стрелка слева показывает, что в начале роликов (примерно, 4-ая секунда) слоганы были переданы в устной форме. Аналогично, стрелка справа – в устной и письменной форме, примерно, на 34-й секунде каждого ролика.

Источник: Millward Brown

Как показывают данные Таблицы 1, можно выделить эффективных два способа использования слоганов в рекламе. Первый способ – ситуация, при которой слоган является частью джингла. В качестве удачного примера можно назвать музыкальную отбивку Gillette: "Gillette, the best a man can get"(Gillette, лучше для мужчины нет).

Однако таких роликов немного: в базе тестов Link таковых нашлось только 7% (аналогичный параметр для российской рекламы, протестированной по Link, составляет всего 3%), причем, по наблюдениям экспертов из Millward Brown эта цифра неуклонно снижается, особенно в Соединенных Штатах (см. ниже).

Динамика изменения числа рекламных роликов с джинглами или слоганами, положенными на музыку

Источник: Millward Brown

Второй фактор, который, как полагают эксперты из Millward Brown позволяет слогану усиливать бренд, - это знакомство с ним аудитории (чаще всего, речь идет о слогане, ранее уже использовавшимся в рекламе). Такие рекламные девизы, как "L'Oreal - потому что вы этого достойны", со временем превратились в эффективные механизмы укрепления брендинга.
Если слоган удачно "пошел в народ", то он может использоваться в течение многих лет. Слоган Peugeot "The drive of your life" использовался в общей сложности на протяжении 13 лет. В Индии кукурузные хлопья Kelloggs активно рекламируются с помощью слогана "Iron Kahoge To Dimmag Chalega Nahi Daudega" (Ваш мозг будет бежать, а не идти), поддерживающего рекламное сообщение "Употребление большего количества железа укрепляет вашу память".

Надо сказать, что рекламисты-практики знают и используют эту особенность слоганов, «бывших в употреблении». Так, среди рекламных роликов, протестированных в США, исследователи Millward Brown отмечают четкую тенденцию к повторному использованию уже существующих слоганов.

Динамика повторного использования слоганов в рекламе

* Данные по рекламе со слоганами

Источник: Millward Brown

Запоминаемость слоганов

При этом, аудитория не слишком хорошо способна запоминать слоганы. Из более чем 2 тысяч реклам с слоганами, протестированных Millward Brown в США, лишь 11% респондентов смогли правильно воспроизвести слоган. В России аналогичный параметр после анализа сравнимой по величине базы реклам со слоганами (2000 роликов) составил лишь 4%. В Великобритании (по 400 рекламным роликам) средний уровень составляет 8%.

Что делает слоган запоминающимся? Анализ некоторых характеристик наиболее и наименее запоминающихся слоганов (см. Таблицу 2) позволяет сделать некоторые выводы.

Таблица 2. Характеристики наиболее и наименее запоминающихся слоганов

Источник: Millward Brown

Таким образом, у слоганов больше шансов быть запомненными, если они подаются в виде музыкальной отбивки (джингла). Кроме того, есть основания полагать, что лучше запоминаются те слоганы, которые использовались прежде, и которые регулярно повторяются в рекламных роликах. Оба этих вывода, сделанных на основе прямых измерений, совпадают со сделанными ранее при анализе влияния присутствия слогана в рекламе на силу бренда. При этом, исследователи отмечают, что общая длительность фразы в слогане мало влияет на степень запоминаемости слогана).

Примеры запоминающихся слоганов

Простой слоган может быть эффективным, если он является актуальным и значимым. Жители словацкого региона Шариш славятся своей теплотой, дружелюбием и чувством юмора. Поэтому пивной бренд Šariš решил использовать слоган, передающий эту региональную черту: "Šariš Srdcom vychodniar" (Šariš, сердцем из восточной Словакии). Венгерские потребители очень хорошо воспроизводили простой, но энергичный слоган Kinder Chocolate: "A csokoládé extra adag tejjel" (Шоколад, в котором больше молока).

Также запоминающимися могут быть слоганы, которые выступают в роли кульминационного разрешения рекламного сюжета и придают смысловую целостность всему ролику. Например, Guinness провела характерную рекламную кампанию, где загадочный сюжет каждого отдельного ролика проясняется лишь в самом конце с помощью слогана "Good things come to those who wait" (Выигрывает тот, кто умеет ждать). В рекламной кампании масла Anchor (фирма Felty) для той же цели используется слоган "Anchor, the free range butter company" (Anchor, масло от свободно пасущихся коров). Слоган "Kinder Maxi King - Tyèinka s maxi chutí" (Kinder Maxi King – батончик с макси вкусом) не только служит кульминационным разрешением рекламного сюжета (в котором рэппер-гангстер ест батончик Kinder Maxi King на вечеринке, где всё "макси"), но и передает рекламное сообщение бренда Kinder в Чехии.

Легко подхватываемые слоганы, использующие рифмы или аллитерацию для выстраивания связи между фразой и брендом, также хорошо запоминаются аудиторией. Например, слоган йогурта Muller в Великобритании "Lick the lid of life" (Облизни крышку) или рифмованный слоган растительного масла Golden Fiesta на Филиппинах, в котором отражается суть этого потребительского продукта - "Sulit sa Pito Prito" (Масло, на котором можно готовить семь раз).

Интеграция названия бренда в слоган (броским, запоминающимся образом) также может оказаться эффективной. Два примера бренда PC World в Великобритании: "Where in the world? PC World"и "Don’t search. Just YELL.com".

Креативные слоганы, способные вызывать памятные образы или позволяющие зрителям по-новому взглянуть на бренд, также хорошо запоминаются аудиторией. Бразильская реклама лосьона Pele dos Sonhos компании Johnson: "Boa Noite para seu Sono, Bom dia para sua Pele" (Спокойной ночи Вашим сновиденьям, доброго утра Вашей коже) хитроумно доносит до аудитории ключевое сообщение о том, что в увлажняющий лосьон был добавлен аромат для расслабляющего эффекта перед сном. Слоган батончика Milky - "Ungrow up" (Невзрослеющий) также нашел отклик в сердцах зрителей.

Способность отличаться, быть непохожим на других также помогает сделать слоган запоминающимся. В болгарской рекламе бренда Fanta своеобразие слогана "Пей Fanta – будь Бамбуча" достигается за счет использования выдуманного слова "Бамбуча", которое подразумевает веселье и радость.

Слоганы в местах продаж

Большинство удачных слоганов, приведенных выше, использовались во всех или почти всех точках соприкосновения аудитории с брендом. Как представляется, систематическое использование рекламных девизов в различных медийных каналах помогает закрепить их в сознании потребителей. Слоганы также могут оказывать поддержку бренду, если они присутствуют на упаковке продукта или демонстрируются в местах совершения покупки. Присутствуя на упаковке или indoor-рекламе в магазине, слоганы могут доносить до сознания аудитории ключевые маркетинговые сообщения бренда в весьма важный момент: когда потребители принимают решение о покупке.

Использование слоганов снижается

Как было показано выше, правильно подобранный слоган может внести значительный вклад в успех бренда. Но по свидетельству специалистов Millward Brown, отслеживававших использование слоганов в рекламе на протяжении более чем 20 лет, рекламисты-практики используют этот прием все реже и реже. Так, в США и Великобритании (по этим странам в Millward Brown есть наиболее обширная статистика) за последние 20 лет доля реклам, содержащих слоганы, уменьшилась, в среднем, более, чем на 20%.

Доля рекламных роликов, в которых используются слоганы, %

Источник: Millward Brown

По всей видимости, стремясь «соответствовать времени», практики экспериментируют с технологическими новинками. Самое время вспомнить о том, что «новое – это хорошо забытое старое».

При подготовке статьи использованы материалы, любезно предоставленные компанией Millward Brown и A/R/M/I-Marketing (представляет Millward Brown в России)