Вирусное видео - шесть способов избежать утечек информации

Когда реклама Nike, демонстрирующая английских регбистов, парящих в воздухе в честь предполагаемой победы в турнире Большого Шлема, появилась на YouTube, она только посыпала соль на раны разочарованных фанатов. Обескураженные специалисты  Nike тщетно пытались убрать видео из сети – но оно уже начало распространяться вирусно. Это была телевизионная реклама, которую предполагалось показать только в случае победы  Англии в финальном матче против Ирландии. Но Англия проиграла, а ролик стал «утечкой» из внутренней электронной почты Nike.

«Как и у любого спонсора, у нас, конечно, был план возможных рекламных коммуникаций в преддверии игры, - рассказал представитель Nike. – Очевидно, что наш оптимизм не был оправдан, и видео никогда не должно было увидеть свет». В этом и заключается загвоздка, рассказал Ник Фарнхил, основатель и партнер цифрового агентства Poke: «Если бы они победили, это был бы прекрасный повод «попасть в тренд» и праздновать вместе с аудиторией».

Сегодня десятки брендов планируют размещение своего онлайн-контента, посвященного Олимпиаде 2012 в Лондоне, и угадывание результатов турнирных таблиц в командных и индивидуальных соревнованиях становится для маркетологов второй профессией. Реклама от Nike набрала более 200 тысяч просмотров на YouTube в течение первых нескольких дней и оказалась обманом, но удаление видео стало невозможным.

«В подобной ситуации реакция брендов даже важнее, чем сам эпизод в целом», - предостерег Тоби Хорри, управляющий партнер Dare. В любом соревновании есть проигравший, не говоря уже о вероятности звезды спорта не пройти допинг-тест. Так как же в подобных ситуациях избежать того, чтобы контент не стал достоянием общественности, пусть даже и вирусным способом?

1. Реагируйте быстро
Активный менеджмент и быстрая реакция имеют решающее значение, особенно, если контент так легко может получить распространение. Поговорите с агентством, PR-командой или даже со специалистами по риск-менеджменту, чтобы составить план действий. После первоначальных откликов брендам следует продолжать управлять ситуацией, помня, что контент не исчезает после того, как становится доступен в онлайн.

2. Будьте внимательны
Должны быть созданы положения по смягчению рисков, а контракты составлены таким образом, чтобы максимально защитить закрытую информацию компании. То же относится и к коммуникационным материалам. Все сотрудники должны быть полностью проинформированы, о том, как избежать утечек информации.

3. Не стесняйтесь извиняться
«Извините» - может стать самым сложным для произнесения словом, но если что-то пошло не так, брендам необходимо и извиниться. Это должно быть сделано везде, где контент был просмотрен или получил распространение. «Слишком часто извинения приобретают форму пресс-релиза, который видит далеко не вся аудитория, - рассказал Фарнхилл. - В таких случаях хорошо работает личный и неофициальный тон».

4. Усильте меры безопасности
В цифровой среде стало очень просто копировать содержимое. Поэтому так важно использовать безопасные цифровые каналы. Создайте систему, защищенную паролем, к которой получит доступ только избранный круг лиц. Кроме того, рассмотрите возможность использования цифровых подписей так, чтобы, если утечка информации все же произойдет, ее можно было бы отследить.

5. Не воспринимайте все слишком трагично
Подобно тому, как делают попытки спортсмены, падая и поднимаясь снова, брендам также не стоит скрываться, считает Мартин Брукс, управляющий директор цифрового агентства Work Club. «Nike стоит выпустить сборник подобных проколов на YouTube – например, случаи, когда мы думали, что Карл Льюис установит новый мировой рекорд или верили в то, что Майкл Джордан возвращается в NBA», - добавил он.

6. Используйте это
Когда консервный бренд John West сделал короткий фильм о рыбаке, который отбивается от человека в костюме медведя, он якобы не предполагал, что ролик станет достоянием общественности. Тем не менее, реклама появилась в сети и стала вирусным хитом, получив более 300 миллионов просмотров. Тогда John West запустил рекламу по телевидению и получил за нее 10 наград, включая «Лучший рекламный ролик года» на British Television Advertising Awards, и даже получил Золотого льва в Каннах в 2001 году.