Владислав Бурый, «Додо Пицца»: «Ежедневные метрики, исследования рынка и поведения пользователей помогают быстрее почувствовать клиентов и сделать правильные шаги»

«Додо Пицца» – российская компания и международная сеть ресторанов быстрого питания, специализирующихся на пицце. Основана в 2011 году и на данный момент включает 848 заведений в 16 странах.

— Влад, расскажи, чем ты сейчас занимаешься в «Додо Пицце», какие задачи стоят перед тобой и отделом маркетинга?

— Вот уже более двух лет я отвечаю за медийную рекламу в «Додо Пицце», оптимизацию в performance, единую коммуникацию бренда в digital и прозрачность результатов для компании и партнеров-франчайзи.

Если говорить про задачи отдела маркетинга, то ключевой задачей для нас является выстраивание системной кроссканальной рекламы. Мы, команда маркетинга, находимся в поисках форматов, которые будут давать лучший результат и которые можно масштабировать.

— Если посмотреть на рынок доставки, то за последние два года в этом сегменте произошло много изменений: начиная от пользовательских привычек и поведения до доступного инвентаря. Можешь рассказать, что с точки зрения маркетинга у вас изменилось в «Додо Пицце» за это время?

— Изменения, которые произошли за это время, повлияли в целом на наши возможности и стратегию. После начала пандемии вырос рынок доставки еды. Естественно, что в этой ситуации, после нескольких месяцев паузы мы продолжили открывать новые точки, постоянно расширяя географию присутствия.

Что касается маркетинга, то, например, в медийной рекламе мы перешли от нерегулярных флайтов к постоянной коммуникации с пользователями. Стали больше инвестировать в новые сегменты аудиторий – родителей с детьми, геймеров, любителей кино и сериалов. На каждую из аудиторий запускали проекты, снимали ролики, участвовали в коллаборациях с другими брендами, покупали лицензии. К слову, раньше большинство наших кампаний было ориентировано на широкую аудиторию. 

Это очень большая работа – изменение стратегии требовало новых подходов к продвижению. Мы стали более смелыми в тестировании новых инструментов, подключили новые площадки и начали выстраивать инхаус-команду в сочетании с агентствами.

— Как в нынешних условиях «Додо Пицца» распределяет рекламную активность и выстраивает продажи по каналам?

— Надо сказать, что «Додо Пиццу» знают как компанию, которая большое внимание уделяет технологиям. И это действительно так. Мы об этом много говорим и стремимся всегда поддерживать и развивать технологии. Но рынок диктует свои правила, и в этом плане мы подстраиваемся под него.

В последние годы активно развиваются мобильные приложения как в индустрии, так и в мире. Мы этот тренд тоже поддерживаем и стараемся делать акцент на нашем приложении, которое, кстати, сейчас является у нас основным каналом продаж. Мы постоянно инвестируем в него, чтобы поддерживать функционал, удобство, продвижение в маркетинге, скорость работы, стабильность и визуальную часть. Также добавляем новые функции: сторис, персональные акции, рекомендации и т. д.

Другие каналы у нас тоже присутствуют, но имеют гораздо меньший объем. К примеру, по количеству продаж и выручке сначала идет мобильное приложение, потом офлайн, то есть продажи в пиццериях, а потом уже сайт и колл-центр.

Если говорить с точки зрения продвижения в медийной рекламе, то до 2022 года основную долю у нас занимал YouTube. Сейчас же на первое место вышел «Яндекс», и мы активно подключаем программатики (Hybrid, Segmento и т. д.), маркетплейсы и доски объявлений. Что касается performance, то там у нас тоже произошли изменения. Мы перешли с зарубежных площадок на отечественные. И сейчас большая доля приходится на «ВКонтакте», «Яндекс» и in-app сетки.

— Как вы сейчас балансируете между федеральным маркетингом и локальными франчайзи?

— Начиная с 2019 года, мы перешли к такой структуре, в которой отдельно собирается федеральный маркетинговый фонд и отдельно – локальные активности партнеров. По сути, главная задача нашего федерального фонда –запуск крупных проектов, которые локально запустить очень сложно. Как правило, это реклама на телевидении, сотрудничество с инфлюенсерами, поддержка глобальных партнерств, лицензии и т. д. Чаще всего мы берем на себя запуск крупных медийных РК с большим охватом, геосервисы, DOOH и сотрудничество с блогерами.

В качестве примера яркой кампании за последнее время можно привести нашу акцию «Зона комфорта».

Что касается распределения, то здесь мы стараемся показывать партнерам свою эффективность и снимаем с них основную нагрузку по продвижению. Они, в свою очередь, благодаря такому подходу могут сосредоточиться на том, как операционно построить свой бизнес, улучшить сервис и качественнее работать с продуктом. При этом франчайзи могут делать свои локальные активности, и мы всегда их в этом поддерживаем. Чаще всего они запускают контекстную рекламу, performance и медийную рекламу в соцсетях. Подход у каждого из них свой. Но если в целом, то они тоже перешли на отечественные площадки и стали больше продвигать мобильное приложение. В этом компания их поддерживает и дает инструменты, призывая усилить это продвижение. Поэтому «Додо Пицца» всегда находится в таком балансе и гармонии со своими партнерами. 

— Звучит здорово. Сколько вам потребовалось времени, чтобы прийти к балансу, который есть сейчас?

— Много. Федеральный маркетинговый фонд мы запустили в 2019 году. Более трех лет потребовалось, чтобы прийти в текущую точку. За это время мы построили команду, отладили процессы и стали регулярно запускать эффективную рекламу, чтобы партнеры-франчайзи доверяли нам и видели нашу результативность.

Нужно отметить, что довольно много сложного происходит в рекламе, ТВ и диджитале. В связи с этим на постоянной основе мы стараемся показывать то, что делаем. Основная задача здесь – максимально простым языком рассказать, почему мы запускаем так, почему инвестируем столько денег и в такие каналы, почему такие результаты и почему они могут отличаться. Все это мы стараемся объяснять партнерам. И последние годы виден прогресс, они нас понимают.

— В программе федерального маркетинга участвуют 100% франчайзи?

— Да, участвуют 100% франчайзи. И маркетинговые отчисления равны 3% выручки. 

— Как уже говорилось выше, «Додо Пицца» очень технологическая и цифровая компания, имеющая огромное количество данных о пользователях. Поделитесь каким-нибудь крутым кейсом, как вы эти данные используете в маркетинге?

— Мы действительно собираем много данных и почти все оцифровываем. У нас идет оценка каждого продукта, основных метрик его производства и доставки — от вкуса теста до времени доставки заказа.

Кроме того, мы собираем данные о предпочтениях пользователей. Здесь я бы отметил наше направление персональных предложений и акций. Оно выделено у нас в CVM (customer value management). Таким образом, каждый клиент получает персональное предложение, исходя из собственных предпочтений. Мы предлагаем пользователю то, что может ему понравиться. И делаем это таким образом, чтобы для бизнеса это тоже было полезно.

Стараемся находить баланс между ценностным предложением нашим клиентам и тем, что интересно нам как компании. Например, выдаем персональные предложения для возврата клиентов. Чем дольше они были с нами, тем более выгодный оффер они получают.

Еще мы экспериментируем с персональными предложениями: смотрим, на какие клиент лучше откликается, и используем их. Также оперативно оцениваем ключевые метрики: LFL (выручка сопоставимых пиццерий год к году), частоту заказов и дисконт. Помимо этого, быстро адаптируем коммуникацию и, если видим падение показателей, переходим с брендовой коммуникации на доступность.

— Какое главное открытие для вас в этом году?

— Этот год выдался для всех непростым. Во многих моментах было много неопределенности, поэтому наше открытие состоит в переосмыслении ценностей компании. Мы полностью пересобрали ценности бизнеса и постарались ответить себе на вопрос: зачем мы все это делаем?

Для нас ценность состоит в том, чтобы делать все возможное для наших клиентов. Они разные, у каждого из них своя жизнь. Кто-то заказывает пиццу потому, что нет времени приготовить ужин, кто-то потому, что хочет порадовать себя и близких, а кто-то ведет дочку после занятий и хочет сделать ей приятное.

Поэтому мы пересобрали наши ценности и переработали их в новое осмысление. Все, что мы делаем — для того, чтобы нашей аудитории было удобно и комфортно. Чтобы они всегда могли прийти в «Додо Пиццу» и получить те качество и сервис, которых от нас ждут. А мы просто делаем свое дело: печем пиццу и всегда ждем наших гостей.

— А с точки зрения инструментов, что для вас стало открытием?

— Стало важным умение сохранять основной вектор движения и быть при этом еще более гибкими. Сегодня действительно нужно быть в максимальном фокусе: реагировать на все изменения, оставаться на стороне клиента, хорошо понимая его и реальность, в которой он находится.

Если говорить об инструментах, то для нас важными стали ежедневные метрики, исследования рынка и поведения пользователей. Все это помогает нам быстрее почувствовать клиентов и сделать правильные шаги.

— И последний вопрос: как считаешь, какой главный тренд этого года?

— На мой взгляд, главный тренд этого года — быть наготове к любым изменениям и уметь оперативно на них реагировать. Быстро проверять множество гипотез и делать выбор в пользу тех, которые показывают результат в моменте.