«Любовь в рекламе больше не живет. Мы все про цифры» — о маркетинге и рекламе сегодня на пленарной секции «Дня Бренда 2024»

Участники пленарной секции 
— Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд»;
— Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group;
— Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group; 
— Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»;
— Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами «Яндекс Рекламы»;
— Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама»;
— Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group; 
— Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascop;
— Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК; 
— Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора VK; 
— Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФона»; 
— Михаил Горбунцов, медиадиректор «Т-Банка»; 
— Юлия Дубенская, директор по маркетингу Jacobs Douwe Egberts; 
— Мария Тричева, заместитель директора по маркетингу «Градиента»;
— Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнита»; 
Модераторы: Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК; Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента «М-Видео». 

Медиатренды 

ТВ — самый стабильный медиаканал. Среднее время просмотра телевизионных программ в сутки в период с сентября 2023 г. по август 2024 г. составило 3 часа 24 минуты, сообщила Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope. Хотя бы раз в месяц телевизор включают 97% населения, а 63% делают это ежедневно. 

Что касается рекламодателей на ТВ, ранее первые строчки занимали компании из категорий FMCG и фармы, однако сейчас ситуация изменилась: первые места в рейтинге получили бренды из телекома и финансов. В сезоне 2023-2024 в топ-10 крупнейших рекламодателей на ТВ вошли: «Сбер», «Т-Банк», «Яндекс», Ozon, Альфа-Банк, Leomax, ВТБ, «Вкусно — и точка», МТС и «Мегафон». 

Если говорить про аудиторию в диджитал, 85% россиян старше 12 лет по итогам января — сентября 2024 г. выходит в интернет хотя бы раз в месяц, 84% — раз в день. Жители страны сидят в сети 4,5 часа в сутки. 

E-commerce занимает 4% от всей активности пользователей в сети. Лидерами в категории остаются два крупнейших маркетплейса – Wildberries (среднесуточный охват 25% россиян старше 12 лет) и Ozon (22%), которые год от года поднимаются все выше в общем топе интернет-ресурсов у россиян.

Потребитель идет к осознанности 

Потребительские траты населения превышают прошлогодний уровень на 8%, а более трети россиян уверены, что сегодня самое подходящее время для крупных покупок. Такие данные представила Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК.

При этом сохраняется даже не рациональность, а осознанность потребления, и большинство, 82% россиян, в первую очередь при выборе того или иного продукта и услуги ориентируются на баланс и соотношение цены и качества.

Около 37% опрошенных лояльны к отечественным брендам. Однако более 40% не имеют предпочтений, у них не сформировались паттерны потребления. В то же время почти треть не выражают лояльности. И с этой аудиторией нужно активно работать, считает эксперт. 

Рекламная стратегия «другой реальности»

В прошлом году 178 рекламодателей составляли 80% рекламного рынка. Сейчас количество брендов сократилось до 156, по данным Mediascope. То есть индустрия укрупняется и переходит в «другую реальность», сказала Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group. 

Число запусков брендов сократилось на 18% по сравнению с прошлым годом, а 12% новых марок уже не продавались в 2024 г., согласно данным NielsenIQ, которые привела эксперт. Второе отличительное качество этого года — компании «заговорили по-русски». Количество брендов, которые написаны кириллицей, стало больше.

Время жизни одного директора по маркетингу в одной компании сократилось. При этом современный маркетолог очень ориентирован на продажи и уже потом на другие KPI.

По данным анонимного опроса топ-менеджеров из маркетинга, у которых средние бюджеты составляют около 1,5 млрд руб. в год, мнения о том, нужна многолетняя или годовая коммуникационная стратегия, делятся почти поровну. При этом некоторые респонденты считают, что в текущих реалиях оба подхода бессмысленны, поскольку все слишком быстро меняется. Некоторые опрошенные не делают коммуникационную стратегию вовсе.

Признаки «смелых брендов» 

Бренды прислушались к призыву не игнорировать аудиторию старше 50 лет и обратили на нее внимание. У таких клиентов другой уровень потребления. Прирост доли рыночного спроса, который приходится на пользователей 50–64 лет, составил 22%. Данные привел Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест».

Кроме того, компании начали экспериментировать с новыми продуктами в продвижении. Стриминг уже давно присутствует в пакетах рекламодателей компании. Как минимум 26 брендов купили его целенаправленно в виде отдельных сделок.

В прошлом году онлайн-кинотеатры, по разным оценкам, выпустили от 150 до 200 тайтлов, этот процесс будет идти дальше. Производители контента начнут больше

работать с новыми жанрами, нестандартными игровыми механиками, сеттингами, чтобы завоевать любовь и внимание зрителя. Поэтому нельзя стоять в стороне

этого процесса, надо быть внутри него, сказал Бабков. 

Новая реальность бизнеса

Рецессия в мире — реальность сегодняшнего дня, считаетАлексей Бахтеров, президент Media Instinct Group. Во многих странах наблюдается спад в экономике, сопровождающийся высокой инфляцией. На рынках наблюдается турбулентность: процессы и механизмы, хорошо работающие в прошлом, сейчас функционируют нестабильно. Кроме того, сотрудники компаний не мотивированы на достижения, хотят работать меньше и больше времени уделять себе. Это реальность, в которой существует современный бизнес.

Однако даже в таких условиях нужно строить бренды, говорит эксперт. Для этого необходимо применять систему test & learn: искать работающие решения, опираться на то, что гарантированно работает: ТВ, наружная реклама, часть digital, а также применять новые возможности: медийные ресурсы Wildberries и Ozon, потенциально «Авито», «Циан», Lamoda и другие платформы. 

Цифровая эра рекламы

Медиамикс в 2015 г. включал как классические каналы, так и уже достаточно зрелый цифровой сегмент. Сегодня все медиаканалы начали развивать свои цифровые направления, рассказала Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами «Яндекс Рекламы». 

Что касается рекламы в «Яндексе», треть показов объявлений создается при помощи искусственного интеллекта. В качестве перспективных направлений рекламы Кинаш назвала персонализацию контента, новые форматы на базе ИИ, геосценарии, рекламу в мессенджерах, видеорекламу и инфлюенс-маркетинг. Объявления по этим сегментам в деньгах для всего рынка вырастут в 3-4 раза к 2027 г., согласно прогнозам компании. 

Траты на рекламу в геосервисах «Яндекса» увеличились на 60% за первое полугодие 2024 г. по сравнению с тем же периодом предыдущего года. 

Рекламные тенденции и макротренд

Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора VK, выделила главные рекламные тренды в этом году.

1.  Создание сложных воронок продаж. Классическая воронка не изменилась, но движение пользователя по этой воронке стало существенно длиннее.

2. Рост значения видеоконтента. 

3. Нативность рекламных сообщений. 

Эти направления вызвали на рынке макротренд, который увеличил значения контента в целом. Согласно данным VK, 82% предпринимателей самостоятельно ведут аккаунты в соцсетях и мессенджерах, которые генерируют более 16 млн единиц контента в неделю.

Медиа — двигатель экономики

Современные медиа создают вокруг общества образы идеальной жизни, которые влияют на восприятие и стремления. Потребителям через соцсети показывают также картинку успешной жизни. Такой контент проникает в сознание пользователя и заставляет сравнивать себя с этими образами, формируя стремление к усиленному потреблению, сказал Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама». 

Поэтому медиа круглосуточно работает на поддержку экономики и брендов не только через рекламные блоки, но и через создание историй и образов, которые побуждают людей делать покупки, строить себе и своим близким более насыщенную потреблением жизнь.

Эволюция вместо революции 

После потрясений 2022 г. рекламный рынок избрал путь эволюционных изменений, внедряя решения, которые уже были опробованы ранее, рассказала Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group.

Бренды снова начали фокусироваться на базовых ценностях в нижних ступенях пирамиды Маслоу и постепенно подниматься вверх, повторяя путь, который они уже однажды прошли. Однако сейчас рынок живет в условиях высокой вариантивности, когда каждый этап «пирамиды» идет в два раза быстрее. 

Лучшим каналом коммуникации, по мнению Михеевой, по-прежнему остается телевидение. 

Участники первой части секции

Привычный маркетинг — в прошлом 

Привычный маркетинг остался в прошлом, считает Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента «М-Видео». Раньше бренды решали, как работать с потребителями и технологиями, а сейчас — потребители и технологии решают, как брендам нужно работать: люди сегодня хотят все и сразу, клиентов в новых местах стало больше, амбассадоры начали делать продажи, ИИ улучшает и упрощает жизнь, а доступность бренда стала сильнее его ценности. 

Новые KPI бизнеса — возможность удержать клиентов и монетизировать собственную базу. 

Блогеры сейчас стали инструментом продаж. Когда классический перформанс на пределе, нужно искать источники роста у инфлюенсеров, говорит Большаков. По его словам, люди из онлайна — главные селебрити. 

Главные тренды ретейла 

Тренды в ретейле разделены на четыре группы: омниканальный магазин будущего, e-com и цифровая экосистема, трансформация цепочки поставок, а также привлечение и удержание клиентов, рассказала Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнита».

Драйверы в категории e-com: развитие экосистем, ретейл-медиа, мобильных приложений и привлечение партнеров. Главные тренд в цепочке поставок — это быстрая доставка и универсальность решений фулфилмента. 

Основными факторами при выборе бренда и магазина выступают позитивные эмоции от процесса покупки — 28% и удобная навигация — 20%. Далее идут хорошая цена — 18% и доступность необходимых продуктов — 12%. 

Новый маркетинг «Т-Банка»

По итогам августа около 93% опрошенных пользователей банковских услуг слышали о переименовании «Т-Банка». В июне этот показатель составлял 86%, рассказал Михаил Горбунцов, медиадиректор кредитной организации. Клиенты все больше спонтанно ассоциируют логотип с обновленным названием и меньше — со старым. 

Следующая часть «нового маркетинга» банка после ребрендинга — это открытие рекламной платформы «Т-Банка», которую представили в начале октября. В приложении компании партнерам будут доступны рекламные места и отдельных баннерах. Сервис сможет предложить предложить рынку узкий таргетинг на клиента, так как банк видит все транзакции пользователя. 

Маркетинг в эпоху информационного перенасыщения

Ключевая задача маркетинга — построить эффективную стратегию продвижения бренда и его продуктовых предложений, обеспечивающую рост бизнес KPI, говорит Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФона».

В рекламе сокращаются хронометражи для того, чтобы обеспечить эффективную частоту. Бренды используют шестисекундные ролики и даже трехсекундные. Но в таком случае заметить основную мысль сообщения зритель не успевает. Кроме того, сегодня потребитель живет в мире выгоды. «Поэтому любовь в рекламе больше не живет, мы все про цифры, сказала Гура. 

Когда современный потребитель перенасыщен информацией, — 17% зрителей смотрят телерекламу, не переключаясь на другие дела, а 58% опрошенных потребителей раздражает реклама, — привлечь внимание сложно. 

Звездный каст — надежный способ обратить на себя внимание аудитории. Но иногда в погоне за инфлюенсером можно потерять бренд. Поэтому нужно всегда искать баланс. 

Маркетинговая стратегия для декоративной косметики

Знакомство с продуктом начинается с ассортимента, и в сегменте косметики — это важный аспект. Если пользователю не нравится линейка, то любое продвижение (привлечение селебрити, спецпроекты в диджитал) не будет работать, говорит Мария Тричева, заместитель директора по маркетингу «Градиента».

Поэтому продуктовый маркетинг необходимо связать с концепцией бренда. Каждая деталь, даже самая незаметная, очень важна. Это может быть наклеенный на помаду стикер в форме сердца, коммуникация на упаковке, название продукта, оборудование в магазине, где стоит товар.  

Соцсети играют большую роль в жизни каждого бренда, для марки Love Generation команда сделала систему, отражающую присутствие аудитории компании везде. По всем площадкам бренд придерживается единой стратегии, выстраивает коммуникацию в зависимости от каждого сервиса (публикует видео, образовательный контент и другое)

Участники второй части пленарной секции