Главное с бизнес-завтрака МТС Ads и «Магнит»

Спикеры:

• Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
• Анастасия Кирилова, руководитель направления Data Insight Магнит;
• Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж МТС Ads;
• Виолетта Юрьева, директор по маркетингу Divage.

Бизнес-завтрак начался с выступления Артема Пуликова, коммерческого директора МТС Ads. Он напомнил о том, что в июне 2024 года «Магнит» и МТС Ads (рекламная вертикаль МТС) добавили возможность таргетинга в Telegram Ads по сегментам обезличенных агрегированных данных программы лояльности сети. В течение нескольких месяцев благодаря партнерству компаниям удалось создать успешные кейсы с использованием данных телеком-оператора и ретейлера.

Big Data МТС управляет данными, которые можно разделить на три ключевых стрима: основной состоит из телеком-данных, которые собираются в обезличенные сегменты по пользовательской активности, а также есть экосистемные и рекламные данные. 

«Концепция Telegram зиждется на безопасности, что отличает его от других больших платформ. Знания, которые получает система, не передаются во внешний мир, поэтому можно таргетироваться только на ту категорию каналов, которую читает пользователь», — рассказал во время выступления эксперт — «Telegram использует все продвинутое население России, поэтому охватное размещение может быть сродни стрельбе из пушки по воробьям. Кампанию нужно сужать и таргетировать, а данные станут ключом к успеху».

Пуликов подчеркнул, что сейчас Telegram — самый быстрорастущий сервис в России, который находится на втором месте по скачиванию. Уровень доверия к Telegram-каналам выше в 8,5 раза в сравнении с новостными телеканалами. Спикер также выразил надежду, что в ближайшее время платформа анонсирует новые форматы размещения. 

«Мы создали платформу “МТС Маркетолог ПРО” — это трейдинг-деск, который позволяет удобно работать с Telegram. Рекламный кабинет платформы представляет собой экзоскелет, который может удовлетворить базовые потребности рекламодателя, — рассказал спикер во время конференции. — Для профессиональной работы мы создали надстройку, которая позволяет управлять большим массивом кампаний, проводить комплексный анализ данных, автоматически регистрироваться в ОРД и использовать Big Data МТС».

Продолжила выступление Анастасия Кирилова, руководитель направления Data Insight «Магнит». Она отметила, что партнерство с МТС является ключевым для ретейлера «Магнит». 

Эксперт сообщила, что сейчас в «Магните» более 80 млн зарегистрированных пользователей с картой лояльности. Каждая карта обладает уникальным ID, который идентифицируется в хешах телефонных номеров (хеш-функция — математический алгоритм, который может преобразовать произвольный массив данных в строку фиксированной длины). Из-за большого количества пользователей ретейлеру было сложно подключаться к большим работающим на куках programmatic-платформам. Склеить куки и хеши стало возможным благодаря сотрудничеству с операторами связи. 

По словам Кирилловой, в работе с МТС Ads есть два преимущества: большая база по действующим номерам и возможность отправлять сообщения на всех операторов. В свою очередь, «Магнит. DMP» позволяет работать с неограниченным количеством настроек по сегментам. «В возможности узнать своего потребителя “Магнит” объемнее других ретейлеров, потому что покрывает большие сектора рынка: бьюти, фарму, продукты питания и стройматериалы», — отметила спикер. 

Во время выступления Кириллова продемонстрировала кейс, в котором клиент запустил рекламные кампании по прицельному таргетингу ретейлера отдельно по интересам, охватам и сегментам. При этом из ID-кампаний сегменты были неясны, из-за чего получилось провести только замер по Sales Lift. Такая охватная кампания работает в пост-периоде и может не дать мгновенных продаж в моменте.

С помощью данных для расчета ROI на базе аналитики продаж и покупательского поведения по завершению рекламной кампании можно строить не только Brand Lift, но и Sales Lift. В рекламный кабинет «Магнит. DMP» выгружаются логи (записи, в которых фиксируются действия, ошибки или другие значимые события, происходящие в программе), поэтому Sales Lift можно смотреть с декомпозицией по географии, формату магазина и так далее.

Следующей выступила Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж МТС Ads. Она представила несколько кейсов. Продукт первого — кондитерское изделие. В целевой аудитории специалисты выделили людей, которые покупают марку печенья два раза и чаще в месяц, а также клиентов, которые посещают «Магнит у дома» и хоть раз участвовали в розыгрышах компании. За 12 дней рекламной кампании эксперты охватили достаточно широкий сегмент (более 1 млн человек), продажи выросли на 3,5% в период анонсирования продукта в сети «Магнит» и на 4,5% выросли продажи бренда во всей категории.

Во втором кейсе с «Магнит Косметик» специалисты таргетировались на женщин 20–40 лет, которые покупали в «Магните» в январе — феврале, но не пришли в марте. Из этого следовало, что они сделали выбор в пользу конкурента. Объем сегмента составил 1,5 млн, из которых в системе смэтчились 1 млн 350 тыс. За 36 часов кампании удалось охватить 750 тыс. женщин-покупателей «Магнит косметик». ROI составил 250%, на 20% выросли продажи в категории и на 10% вырос чек среди видевших видео рекламной кампании.

Последней выступила Виолетта Юрьева, директор по маркетингу Divage. Она отметила, что таргетирование с помощью «Магнит.DMP» стало одной из частей digital-кампании их бренда. По ее словам, инструмент обеспечивает 100% попадание в целевую аудиторию, позволяет быстро донести рекламное сообщение до клиентов и оценить результат. 

Юрьева рассказала о совместной рекламной кампании «Магнит» и Divage, в которой целевой аудиторией стали женщины, купившие помаду хотя бы раз за последние полгода, но при этом ничего не купившие в последний месяц. Рекламная кампания длилась неделю. За это время на 16% выросли продажи губной помады Divage в сети «Магнит Косметик» при условии, что категория выросла всего на 2%. По словам спикера, размещение в телеграм оказало влияние в восемь раз. 

В завершение бизнес-завтрака Татьяна Ковалевская (Долдо) подвела итоги:

• Флайт может длиться меньше 2–3 недель.
• Инструмент «Магнит. DMP» можно использовать как для совместного промо с «Магнитом», так и как возможность подсветить свой продукт.
• Telegram доказывает свою эффективность без фрода и ботов.