Значимость наружной рекламы как медиаканала для региональных рекламодателей
В России по разным оценкам объем бюджетов на наружную рекламу составляет 9–10% от всех рекламных бюджетов. Это может создавать впечатление, что она играет менее значимую роль по сравнению с другими медиаканалами. Однако для локального бизнеса OOH является важным инструментом продвижения. Подробнее — читайте в материале
Спикеры Союза операторов наружной рекламы (СОНР) в рамках Национального Рекламного Форума проанализировали данные исследований рекламных кампаний в городах с населением меньше 1 млн человек. Они пришли к выводу, что значимость OOH-формата для локального рекламодателя выше, чем для федерального. Этот вывод основан на данных опросных исследований эффективности рекламных кампаний, которые провело исследовательское агентство Vision за последние два года.
Доля форматов в региональном медиамиксе
Анализ региональных медиамиксов брендов, которые обращались за замерами эффективности, показал, что доля выделяемых на наружную рекламу бюджетов составляет 32%, что в три раза больше доли OOH в целом (около 10%). Объемы ТВ-рекламы в регионах незначительно опережают наружную рекламу — 35% от общего объема региональных бюджетов.
При этом по количеству рекламных кампаний лидирует OOH. Его доля составляет 32% от всех размещений в регионах. Следом идет интернет — 23%, а телевизионное вещание находится лишь на третьем месте с долей 17%.
Разница в медиамиксе между количеством рекламных кампаний и бюджетами значительна. Причина заключается в стоимости размещения. Например, телевизионный флайт обходится бренду в регионе примерно в 1,5 млн рублей, а в OOH-рекламе — около 700–800 тыс. рублей. Это сказывается на том, что локальный рекламодатель, выбирающий охватное медиа, предпочитает чаще размещать наружную рекламу, а не телевизионную.
Стоимость охвата
Телевидение и наружная реклама остаются наиболее охватными каналами в регионах. ТВ-флайт видит около 27% городского населения в возрасте от 18 до 55 лет, наружку — 19% населения, радио и интернет — 17 и 16%, indoor — 8%, и на прессу обращают внимание 3%.
Несмотря на высокий охват, стоимость контакта на ТВ существенно выше из-за дорогостоящего размещения. В среднем 1% охвата зрителей на ТВ стоит 57 тыс. руб., в то время как стоимость в OOH-сегменте составляет 39 тыс. руб. Это же соотношение сохраняется при анализе стоимости контакта с одним видевшим рекламу зрителем.
Запоминаемость рекламы в разных медиа
Охвата недостаточно для определения эффективности медиа. Если люди увидели, но не запомнили конкретный бренд или запомнили неправильно, можно говорить о низком качестве контакта, высоком рекламном шуме, неудачном креативе и ряде других причин такого результата. Поэтому всегда нужно смотреть на показатель правильной атрибуции, то есть сколько видевших рекламу людей правильно запомнили рекламируемый бренд в разных медиаканалах.
Самую высокую атрибуцию показывают indoor и пресса, поскольку они обеспечивают плотную коммуникацию с брендом. Здесь качество контакта достигает 49%, в то время как в наружной рекламе и ТВ — 43%. Самое низкое качество контакта у радио. Только треть из слушающих рекламу может назвать рекламируемый бренд.
Отношение к рекламе
OOH и пресса гораздо меньше раздражают аудиторию, потому что они не отвлекают от основного занятия — потребления контента. При этом рекламу в интернете, на ТВ и радио аудитория считает самой раздражающей, поскольку она перебивает процесс медиапотребления и вызывает негативные эмоции.
Выводы
Наружная реклама является важным медиа для малого и среднего бизнеса в регионах. Она также может работать как охватный медиаканал и как медиаканал с хорошим качеством контакта. Локальные рекламодатели чаще выбирают OOH-размещения, поскольку средний бюджет рекламного флайта в два раза меньше, чем на ТВ. При этом наружная реклама вызывает раздражение только у трети аудитории, в то время как реклама на ТВ и в интернете раздражает 90% зрителей.
Эксперты СОНР также отмечают, что база post-campaign-измерений исследовательского агентства включает только рекламодателей, которые заказывают такие измерения, что говорит о значительном масштабе их бизнеса. Оценить долю наружной рекламы в бюджетах более мелких рекламодателей, которые не заказывают исследования и, следовательно, не попадают в базу данных, не представляется возможным. Специалисты полагают, что для таких рекламодателей наружная реклама является единственным способом общения с целевой аудиторией.
