В Москве прошла конференция Mediascope

Измерения про человека

С первым докладом выступила Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope. В своем выступлении она сконцентрировалась на базовом направлении работы Mediascope — синдикативных измерениях СМИ, и особенно – на развитии ТВ-измерений.

Сейчас Mediascope измеряет телепросмотр на всей территории РФ, включая малые населенные пункты. Предмет измерения – не только телепросмотр на ТВ, но и на вторых экранах, также добавилось измерение дачного просмотра.

«Наши панели — основа измерений. На одной и той же панели мы используем разные инструменты, что позволяет получить огромное количество данных, data-сетов, которые скрещиваются, и получается финальный результат», — рассказала Ксения.

«Мы измеряем ТВ-просмотр дома и на даче, также мы целиком и полностью измеряем вторые экраны — десктоп и мобайл. В этом году мы начали измерять последний оставшийся фрагмент — внедомашний просмотр в барах, отелях и других местах. Мы делаем это на базе мобильной панели с помощью сбора геоданных и аудиометрии — записи цифровой сигнатуры, которую невозможно декодировать в звук. Совмещая два этих потока данных, мы получаем информацию о внедомашнем просмотре ТВ и, применяя стандартные алгоритмы обработки, добавляем эти данные в нашу основную поставку», — поделилась спикер.

Новая система поставки данных

Иван Угрюмов, руководитель сектора развития продуктов Mediascope, выступил с презентацией «Новая система поставки данных: три уровня погружения».

Портфель инструментов Mediascope включает более 10 различных программ для анализа данных и более 80 наборов данных в год, которые обновляются ежемесячно, еженедельно и даже ежедневно, включая выходные и праздники.

«Мы учли пожелания клиентов и запрос индустрии на унификацию интерфейсов и функционала, возможности автоматизации расчетов и интеграции во внутренние системы клиентов. Так мы разработали новую трехуровневую систему доступа к данным Mediascope, которая учитывает наш многолетний опыт работы с данными, позволит расширить возможности анализа, облегчить нагрузку на технические службы и конечных пользователей, а также повысить контроль за распространением наших данных и обеспечить прозрачность рынка»,— отметил Иван в своем выступлении.

Первый уровень — UI (User Interface), который позволяет решать большинство задач по анализу данных. Этот инструмент уже активно используется для предоставления данных проекта Cross Web. Сейчас в процессе разработки находится аналогичное решение для анализа данных TV Index, первая версия которого уже доступна клиентам.

Второй уровень доступа — работа с API (автоматизированный программный интерфейс) посредством блокнотов Jupyter, который дает возможности анализа данных и кастомизации отчетов на языке программирования Python.

Третий уровень — обращение напрямую к API с помощью JSON-запросов. Этот способ доступа позволяет максимально интегрировать данные во внутренние процессы клиента без необходимости использовать дополнительные интерфейсы.

Интернет, каким мы его знаем

Михаил Зотов, директор по развитию бизнеса Mediascope, рассказал, как устроены измерения интернет-аудитории, и поделился возможностями проекта Cross Web.

Cross Web, который Mediascope запустила в 2022 г. — это исследовательская платформа для анализа данных о медиапотреблении в интернете на десктопах, в мобайле и приложениях.

«Первый элемент нашей системы — User-centric панели. Они зеркально отражают общество.  Для избежания дисбаланса и возможных перекосов в digital-потреблении мы используем два потока рекрутмента — офлайн- и онлайн-способами.

Оставшаяся часть проекта – широкий технологический контур, состоящий из набора решений, созданных в нашей группе компаний.

И в десктопе, и в мобайле мы собираем данные с помощью инструментов собственной разработки, что обеспечивает независимость и скорость реакции на изменения в цифровой среде.

Объединение нескольких потоков данных происходит на синтетической популяции, математической модели населения страны.

Поставка данных осуществляется через систему многоуровневого доступа, где пользователь может выбрать способ получения информации, соответствующий выполняемым задачам и уровню собственной технической подготовки. Эта концепция была впервые реализована именно в Cross Web, а в следующем году будет распространена и на поставку TV Index», — рассказал Зотов.

Спикер также заметил: «Cross Web –технологическая платформа для поставки индустриальных данных, но она также используется как измерительный хаб. На его основе мы уже поставляем информацию в ряде специальных партнерских проектов. Возможность построения таких ad-hoc измерений особенно ценна в ситуациях, когда производство данных без участия партнера невозможно или требует неоправданно высоких затрат».

Big Data

В продолжении конференции выступил Михаил Козлов, руководитель сектора цифровых инноваций Mediascope. Он представил доклад «Внешние источники: от данных к метрикам».

«Внешние источники данных позволяют не только увеличить гранулярность измерений и получить информацию о новых событиях, которые не всегда видны на панели, но также получить большее покрытие и описать объекты контактов. Все это дает возможность более глубокого анализа медиапотребления», — рассказал Козлов.

Спикер поделился тем, что компания получает большой объем данных — 50 млрд событий и 65 тыс. описаний контента ежесуточно. Для обработки такого количества данных Mediascope создал контур взаимодействия с партнерскими площадками, в котором реализована система приема потоков внешних данных, их обработки и приведения к корпоративной модели данных. Таким образом, Big Data площадок преобразуется в информацию, близкую по метрикам к аудиторным стандартам медиарынка.

Полученные данные можно использовать для аналитики разного уровня: от общерыночных оценок и анализа структуры смотрения в кинотеатрах до изучения динамики популярности контента на отдельных платформах.

Проект получил название «Метрикс». Сейчас к системе подключены несколько десятков ресурсов — преимущественно это данные от аудиовизуальных сервисов, в частности онлайн-кинотеатров, а также популярных соцсетей и сайтов СМИ.

Работа с данными

Генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов рассказал о проектах на RPD и других данных.

Компания MediaHills (входит в ГК Mediascope) совместно с телеком-операторами выстроила технологию объединения данных из различных источников: RPD, контактах зрителей с диджитал-рекламой и их активности в интернете.

Андрей Бояринов поделился, что решение MediaHills позволяет в режиме реального времени обрабатывать обезличенные RPD и с помощью нейронной сети восстанавливать социально-демографические характеристики зрителей — их пол, возраст, уровень дохода. Их можно объединять с данными по разным сегментам операторов связи. Нейронная сеть обучается на данных эталонной панели Mediascope.

Также Бояринов рассказал о решении, которое разработано в партнерстве с Media Direction Group. Оно позволяет агентствам в автоматическим режиме получать дополнительные данные для планирования РК.

Вместе с Digital Alliance MediaHills организовали поставку данных, позволяющих таргетировать диджитал-размещение с учетом объема контактов с рекламой на ТВ.

В конце выступления Бояринов поделился планами на будущее.

«Мы продолжаем активно развиваться. Планы на 2024 г. — получение автоматизированного доступа к данным (через API) для медиапланирования TV+Digital и расширение подключения к проектам новых операторов связи. Еще одно направление — запуск проектов с популярными платформами по преобразованию абонентов в зрителей для таргетированного показа видеорекламы».

Технологии измерения наружной рекламы

Генеральный директор Admetrix (входит в ГК Mediascope) Илья Шершуков продолжил говорить об измерительных продуктах компании для рекламной индустрии.

«Ежемесячно мы измеряем более 163 тыс. рекламных поверхностей в 50 городах России. Для этого мы закупаем данные по более чем 1 млн отрезков дорог транспортной сети, формируя единую систему координат для всех участников рынка», — напомнил зрителям Шершуков о деятельности Admetrix, который теперь входит в ГК Mediascope.

Клиентам доступны четыре измерительных продукта:

• Мониторинг рекламных конструкций стандартных, сетевых форматов.
• Мониторинг цифровых рекламных конструкций.
• Данные об объемах аудитории и динамике объемов аудитории от месяца к месяцу.
• Профилирование аудитории по полу, возрасту и доходу.

«Этой осенью мы провели первое специальное исследование, которое позволяет определить портрет аудитории наружной, транзитной и индор-рекламы, уникальную аудиторию и пересечения аудиторий каждого сегмента ООН. Результаты исследования лягут в основу модели, призванной определить охватно-частотные характеристики для рекламных кампаний, в которых задействованы различные виды транспорта и места посещений», — поделился спикер.

Видеопотребление

Ирина Суанова, руководитель департамента по работе с клиентами, представила доклад «Цифры и тренды».

Абсолютной доминантой в структуре медиапотребления (около 60%) – является видео в самых различных форматах: ТВ, профессиональный контент, пользовательский контент в соцсетях.

«У нас есть два больших медиаканала. Это телевизор как телеэкран, который дает 41% линейного и 7% нелинейного просмотра от общего объема медиапотребления, и интернет, который занимает 47%. Полчаса в день (5%) приходится на радио. Среди интернет-площадок крупнейшая по доле в бюджете времени — YouTube (7%), следом идет TikTok (3%), который продолжает удерживать высокое время в молодых группах», — спикер начала выступление с данных.

YouTube — инструмент постоянного использования. Он составляет примерно 7% в структуре медиапотребления всей страны, но доминирует среди ресурсов внутри интернета (более 60%). Для большинства людей YouTube – абсолютно развлекательная площадка.

«Онлайн-кинотеатры с точки зрения вклада в медиапотребление занимают около 2%. Важно помнить, что это, как правило, платные ресурсы, и их аудитория распределена неравномерно и сконцентрирована в основном в молодом и среднем возрасте. Основной драйвер для онлайн-кинотеатров сегодня — это сериалы. С точки зрения сериалов онлайн-кинотеатры довольно неплохо удовлетворяют спрос — все самые популярные в поиске тайтлы стали лидерами просмотра в сентябре. С кино ситуация более острая — поисковый интерес связан в основном с тайтлами, не представленными на платформах», — отметила Суанова.

Mediascope Kids&Teens

В завершение конференции директор по специальным исследованиям Mediascope Марина Пикулева выступила с результатами исследования Kids&Teens.

«С юных лет дети окружены самыми разными гаджетами, которые позволяют им потреблять любой контент. В тренде находятся умные колонки, которые дети используют достаточно активно», — начала выступление Пикулева.

Почти все дети 4-8 лет что-то коллекционируют. Мальчики обычно собирают машинки и модели, девочки — кукол. У малышей чаще скапливается коллекция паззлов, у младших школьников — брелоков и монет. Игрушки из шоколадных яиц, магниты и наклейки одинаково популярны у всех детей.

В тренде у детей от 9 до 13 лет заботиться о своем здоровье, заниматься спортом и красить волосы в яркие цвета, а вот делать пирсинг уже не модно.

Дети 9-13 лет проводят много времени с родителями, но времяпрепровождение может отличаться. С мамами дети чаще ходят в гости и по магазинам, с папами чаще занимаются общим хобби, посещают аттракционы, играют в онлайн-игры. 

«Девочки заводят блоги чаще, чем мальчики. Дети по-прежнему ждут возвращения TikTok, даже если пользуются другими платформами», — поделилась Пикулева.

Самые трендовые бренды в 2023 году по мнению подростков 14-17 лет – это Telegram, Ozon и Сбер.

Ребята 14-17 лет активно пользуются маркетплейсами, чаще всего покупают там одежду, обувь и аксессуары.