Как прошла конференция Group4Media «TYNY 2022»

Уходящий год внес глобальные изменения в российскую медиаиндустрию, которая сейчас находится в поиске новых направлений развития. Многие компании оказались в «точке пересборки», из которой им предстоит выйти с эффективными медиаподходами и инструментами. Кроме этого, предстоит пересобрать маркетинговые технологии, обновить бренды и актуализировать исследования. Именно теме создания нового будущего рекламного рынка и была посвящена прошедшая конференция. В программе «TYNY 2022» было представлено четыре блока: «Медиа», «Бренды», «Потребитель» и «Пересобери себя».

В мероприятии приняли участие ведущие эксперты холдинга Group4Media, а также психолог, член Российской Психотерапевтической Лиги.

Спикеры конференции:

• Мария Колосова, генеральный директор Group4Media;
• Алексей Толстоган, генеральный директор HPA;
• Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media;
• Александр Казаков, Next 360 MGCom;
• Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики Group4Media;
• Анна Блинова, руководитель стратегического направления Mediasystem;
• Оксана Лобастова, старший стратег, CONTENT+, Group4Media;
• Мария Корниенко, директор по стратегии Mediamaker;
• Анастасия Королева, директор департамента стратегии Mediasystem;
• Елена Новоселова, психолог, член Российской Психотерапевтической Лиги.

Могло быть и хуже: итоги 2022

Открывающий доклад генерального директора Group4Media Марии Колосовой был посвящен анализу ситуации на рекламном рынке в 2022 году. Кроме этого, Мария рассказала об основных векторах процесса пересборки и поделилась прогнозом дальнейшего развития индустрии.

На уровне макроэкономики российский рынок продемонстрировал лучшие результаты, чем предполагали аналитики. В апреле экономисты прогнозировали, что внутренний валовой продукт снизится на 8,5%, а инфляция увеличится больше чем на 18%. Фактически динамика ВВП в РФ снизилась на 2,9%, а потребительская инфляция увеличилась на 12,4%. В связи с этими показателями наблюдается спад потребительской активности — больше половины россиян стали экономить. Несмотря на это, 46% все же продолжают строить долгосрочные планы. Среди популярных целей на будущее Мария выделила такие, как покупка авто, прохождение медицинского обслуживания, ремонт и т. д.

С уходом более трех тысяч компаний с российского рынка 86% потребителей начали проявлять интерес к новым брендам. Именно поэтому открываются большие возможности для отечественных компаний. «Важно в этот момент быть с потребителем, потому что любой кризис проходит. И сейчас очень удачный момент для того, чтобы строить знания новых брендов», — отметила Мария Колосова.

Также Мария поделилась статистикой медийного рынка. Ни для кого не секрет, что более 125 рекламодателей остановили прямую коммуникацию. На телевидении снижение активности международных брендов составило 58–60%: часть совсем покинула рынок, часть вышла с коопами вместе с ретейлом, что привело к росту кооп-активностей на 47% по сравнению с 2021 годом.

Более 700 новых локальных рекламодателей вышли в коммуникацию на региональном ТВ. Доля отечественных рекламодателей выросла с 45 до 68%. Но самой растущей категорией в этом году стал ретейл и e-com, которые росли и за счет коопов, и за счет продвижения собственных торговых марок.

Кроме того, в докладе было представлено, как медиарынок выглядит сегодня: из топ-15 брендов ушли все игроки категории FMCG, доля этого сегмента сейчас составляет 18%. Экосистемы, финтех и ретейл стали основными драйверами медиарынка. Мария Колосова отметила, что этот тренд продолжится и в следующем году. Инвестиции фармкомпаний сократились на 26%, категории авто, напитков, косметики, кондитерских изделий пострадали в этом году больше всего: снижение инвестиций составило более 60%.

В диджитал-среде перестали быть доступны топовые цифровые каналы для рекламных размещений в связи с запретом ряда площадок в РФ. Также наблюдается процесс перераспределения аудитории: из запрещенных в России соцсетей аудитория ушла в Telegram, «ВКонтакте» и на маркетплейсы. Из-за отсутствия рекламных возможностей на международных каналах потенциал охвата в диджитал снизился с 70 до 45%. На фоне этих изменений появляются перспективы для роста инвентаря среди российских площадок. Лидерами цифровых каналов стали «Авито», X5, Wildberries и Ozon. Онлайн-продажи в России могут составить более 6 трлн руб. к концу 2022 года.

Также Мария упомянула о новых стратегических партнерствах Group4Media: с маркетплейсом «СберМаркет» в области e-com и с группой компаний MGCom, альянс с которой обеспечит не только сильный офер для рынка в диджитал-каналах, но и экспертизу в формате 360.

Сейчас компании ищут надежного партнера, на которого можно опереться и который может предложить эффективные модели работы. О том, как в период неопределенности и трансформации рынка бренды могут быть устойчивыми и эффективными, рассказал Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, и Александр Казаков, Next 360, MGCom.

Экспертиза в формате 360 — это развернутые знания категорий, понимание того, как устроены медиаканалы, и создание собственных технологий. Основная задача с точки зрения инфраструктуры, которую строит объединение компаний, — создание единого хранилища, где будут храниться все атрибуты и данные единообразно.

Инструкция по пересборке

Сейчас рынок претерпевает глобальные изменения. Чтобы справиться с новыми реалиями, любой бизнес вынужден скорректировать привычные подходы к работе, оказаться в «точке пересборки». Все вызовы, которые были брошены компаниям в этом году, потребовали масштабных перемен.

Отвечая на вопрос о том, какие три ключевые направления были перестроены, Алексей Толстоган, генеральный директор HPA, выделил следующие категории:

Выпадающие доходы. Фактически 14 марта можно назвать черным понедельником, когда с эфиров ушло больше 100 рекламодателей. Компании необходимо было решить, где искать деньги, как обеспечить доходы и платить зарплаты.

Принцип работы команды. Долгие годы коллектив работал по принципу аккаутинга, когда ежегодно поступают доходы от рекламодателей и компания может строить долгосрочные планы. «Коммерческая функция заключалась в увеличении качества сервиса аккаутинга существующей клиентской базы. И в моменте нужно было перестроить и открыть в себе новые навыки либо вспомнить старые, связанные с поиском рекламодателей, поиском клиентов, убеждением их, что медиа необходимо и ТВ — важная часть этого медиа», — отметил Алексей Толстоган.

Инвестиции в анализ потребителя. Важной стратегией развития являются инвестиции в аналитические отделы. Нужно понимать, кто такой россиянин, как он потребляет, что для него необходимо и как он живет в новых реалиях. Ответы на эти вопросы позволят найти подход к потребителям и предложить эти знания рекламодателям для более эффективной работы инструментов.

По словам генерального директора НРА, драйверами на следующий год станут финансовые организации, e-com и экосистемные игроки. Второй ведущей группой на рынке станут ушедшие рекламодатели: бренды, которые должны пройти стадию локализации, и рекламодатели, которые не могут напрямую выходить в эфир и ищут разные способы, в том числе через кооп. Третья группа — небольшие локальные рекламодатели, претендующие на роль крупного игрока на рынке. И последнее направление — работа с бизнесом из дружественных стран (Турция, Китай, Вьетнам).

Вызовы 2022 года

В 2022 году произошло множество перемен: изменилась понятная бизнес-среда, конкурентный ландшафт, горизонты планирования и многое другое. Как действовать в рамках этих изменений? На какие бенчмарки опираться? Каковы новые правила роста для бренда? Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики Group4Media, в своем докладе ответила на эти вопросы и представила основные принципы пересборки планов на 2023 год.

Спикер отметила, что ключи к успеху — это фокус на результат в новой медиареальности, взвешенное планирование и подтверждение эффективности каждого шага. На каждый из вызовов было найдено решение, о которых и рассказала Наталия Балута.

Первый вызов: новые вводные требуют гибкого сценарного планирования, внимание на результат в новой медиареальности. Важно учитывать бесконечные вариации активности конкурентов, опции бюджетного планирования и ограничение по применению опыта прошлых лет.

Решение: необходимо обратить внимание на две составляющие — [m]economizer, который обеспечит оперативную аналитику, оценку ROI-эффективного микса в медиа, e-com, ретейле, и [m]allocate, который позволит делать расчет большого количества медиапланов и смотреть на то, какую отдачу они дают.

Второй вызов: важность точности и оперативности репланирования. В этом году почти не осталось никакой константы в рекламном бизнесе, которому приходилось быть гибким к переменам.

Решение: [m]screen — решение для точных и гибких видеоразмещений. Это платформа, которая позволяет как оперативно планировать ТВ, так и делать динамическую закупку.

Третий вызов: важность измерения эффективности каждого шага, каждой рекламной кампании.

Решение: [m]tims — система замера суммарного воздействия. Эта платформа позволяет постоянно управлять эффективностью инструментов и тестировать новые подходы. За счет внедрения tims повысилась эффективность коммуникации (ROI) на 20%.

В заключение Наталия Балута отметила, что трансформация не заканчивается. Поиск новых инструментов продолжится в таких направления, как ретейл-медиа, работа с данными, точность тактической оптимизации и точность понимания потребителей.

Как пересобрать работу в e-com

В e-com аудитория растет быстрее, чем на многих площадках из топ-10. Именно поэтому в 2023 году e-com будет выступать в качестве канала продаж в моменте, места построения брендов, среды выстраивания отношений с потребителем. Анна Блинова, руководитель стратегического направления Mediasystem, и Оксана Лобастова, старший стратег СONTENT+, Group4Media. поделились своим видением того, как системно пересобрать работу в e-com.

Аудитория, которая раньше ходила на диджитал-ресурсы, теперь перешла в маркетплейсы, которые становятся источниками информации новинок и трендов. Более того, маркетплейсы запускают контентные форматы, которые позволяют быстрее и интереснее знакомиться с брендами. Вслед за аудиторией приходят и продавцы. Благодаря этому рост продаж в e-com продолжится и в 2023 году. Два эти фактора — рост аудитории и оптимистично настроенные продавцы — создают благоприятные условия для того, чтобы бренды приходили в e-com продвигать себя.

Чтобы адаптироваться и определить, как вести себя брендам, нужно понимать изменившуюся природу конкуренции за потребителя в e-com. Многие медиа, которые были основным инструментом борьбы за внимание потребителей, недоступны. Сейчас необходимо бороться за выбор покупателя на маркетплейсах, приобретающих все большую популярность. Пересобранный подход в e-com состоит из трех направлений: внимание к продукту, выбор продуктов в моменте, построение долгосрочных отношений с потребителем. В новых реалиях важна синергия этих трех ключевых направлений.

Один из инструментов пересборки e-com является SPARCS, который позволяет в режиме 24/7 исследовать и контролировать, насколько продукты заметны покупателям и насколько хорошо они продаются. Также Анна Блинова обратила внимание и на новую роль e-com как медиаканала, позволяющего брендам рассказывать о себе.

«Лав-марка»: как брендам завоевать любовь потребителей сегодня

Из России ушло множество иностранных брендов, включая бренды-иконы, пользовавшиеся большой любовью потребителей. Сейчас самое время занять эти ниши. Однако универсального рецепта построения «лав-марок» нет. Мария Корниенко, директор по стратегии Mediamaker, рассказала о том, как в настоящее время бренды могут завоевать любовь потребителей и поделилась правилами подбора инструментов и каналов для построения «лав-марки».

По словам Марии, первый шаг для построения «лав-марки» — оценка уровня любви и уважения к бренду. Важной задачей является получение максимальной отдачи от контакта между брендом и потребителем. Следующий шаг — определение эффективного канала коммуникации для определенной аудитории. Третий шаг — формирование микса «лав-марки», включающего баланс роста, любви и продаж. Также важный элемент — моделирование потребительского поведения и результатов, которые бренд получит в период трансформации.

Эффект красной помады

В точке пересборки оказались не только рекламодатели, но и потребители. В кризис часто растут не только категории товаров первой необходимости, но и — неожиданно — такие товары, как шоколад, алкоголь, категория люкс и другие. Это связано с так называемым компенсаторным потреблением. Анастасия Королева, директор департамента стратегии Mediasystem, рассказала о том, какие еще категории становятся важны для компенсации потребительской тревожности в 2022 году и как работать со спросом, который вызван желанием заполнить эмоциональную пустоту.

В период Великой депрессии в США появилось такое явление, как «эффект красной помады», или «компенсаторное потребление», что означает использование какого-либо продукта в ответ на психологический кризис в попытке закрыть эмоциональную лакуну. «Таким образом, мы имеем дело с потреблением как с попыткой, а иногда с насущной необходимостью человека вернуться в зону комфорта», — отметила Анастасия Королева. Так, 97% россиян испытывают тревогу в 2022 году, 93% совершали покупки, чтобы себя порадовать. Например, рост продаж губной помады поднялся на 37% в октябре 2022.

Согласно этому эффекту, с точки зрения психологии выделяются пять типов потребителей: одобряющие (6%), пессимисты (16%), фаталисты-оптимисты (34%), контролирующие (23%), безразличные (21%). По словам Анастасии, реклама компенсаторных категорий нужна, но для каждого типа покупателей нужен особый подход, свой tone of voice и соответствующее эмоциональное содержание рекламы.

Пересобери себя

Приглашенным спикером конференции была Елена Новоселова, психолог с 30-летней практикой, член Российской Психотерапевтической Лиги, которая рассказала, каким образом пересобрать самого себя и как профессионала, и как личность.

Елена отметила, что в новых реалиях важно быть не столько гибким, сколько антихрупким. То есть необходимо все имеющиеся положительные качества самого себя или своей команды так преобразовать, пересобрать, чтобы из того же набора составляющих получилось новое «Я». В психологии известно такое понятие, как «зеркальные нейроны», позволяющие полностью считывать и повторять состояние других людей. Но на что же опираться самому человеку? Как позаботиться о себе, найти точку опоры, чтобы транслировать окружающим то хорошее, что они могут себе перенять? Психолог обратила внимание на то, что в жизни каждого из нас были мелкие неприятности, с которыми мы справлялись. Человек, который противостоял множеству маленьких неприятностей, научился в них выживать, он закалился. И в период больших трудностей готов справиться и с ними.

Другое важное явление — посттравматический рост. Человек, который попал в какую-то непростую жизненную ситуацию, депрессивную яму, движется вверх со значительно большей скоростью по сравнению с тем, если бы негативное событие не произошло. Таким образом, в своем выступлении Елена сделала парадоксальный вывод, о котором стоит всегда помнить: любой кризис — это точка роста, это время, когда появляются возможности для создания новых креативных идей.

Мария Колосова в завершение конференции выразила надежду, что каждый для себя вынес из мероприятия полезную информацию для эффективной работы в будущем: «Я искренне желаю всем не терять точку опоры в следующем году и найти свою "красную помаду"».