Где искать трафик, какие рекламные инструменты сейчас актуальны и зачем маркетологу большие данные — самое важное с конференции «МТС Маркетолог»

Новая эффективность

Секция «Актуальные рекламные инструменты» была полезна тем, кто ищет новые форматы рекламы в сложившейся реальности. Старые методы перестают работать, нужно принимать нестандартные решения. Например, оказалось, что массового перехода аудитории из Instagram* и Facebook* в другие соцсети не произошло. Ресурсы компании Meta* потеряли от 70% до 90% трафика, однако не более трети пользователей перешли за своей компанией в другие соцсети, указывает Роман Максимов, product owner «МТС Маркетолога».

При этом переход части аудитории в другие соцсети и мессенджеры привел к значительному росту стоимости рекламы. Например, в Telegram ценник вырос на треть, в VK — в два раза, добавляет эксперт. Это привело к тому, что рентабельность такого продвижения для многих предпринимателей стала почти нулевой.

В результате средний и особенно малый бизнес обратил внимание на таргетированные СМС-рассылки: спрос на них вырос почти вдвое по сравнению с показателями января 2022 года. Этот инструмент позволяет запустить кампанию на основе Big Data даже на небольшом бюджете. Он особенно эффективен для небольших предприятий, например, кофеен или пекарен, которые могут привлекать клиентов только там, где они работают, допустим, для жителей определенного жилого комплекса.

Сергей Волков, менеджер по работе с ключевыми клиентами VK, говорит, что ценообразование на рекламных платформах в том числе зависит от баланса спроса и предложения. В марте количество рекламодателей на наших платформах увеличилось, и это покачнуло аукцион в сторону увеличения цены, но уже к маю ВКонтакте удалось его стабилизировать.

По словам Волкова, для достижения хорошего результата нужно обновлять рекламные креативы сразу, как только они перестают работать. Делать это можно каждый день. Однако в рекламных текстах в VK точно не стоит использовать эмоджи. Площадка стремится показывать релевантные и аккуратные объявления, максимально похожие на пользовательский контент.

Performance-маркетинг и его перспективы

Грань между performance- и бренд-маркетингом стирается, считает Андрей Молев, директор по цифровым технологиям dentsu. Будущему digital-маркетинга была посвящена вторая секция конференции. Сегодня любая кампания направлена на результат. В первую очередь надо исходить из задач рекламодателя. В связи с локализаций на рынке будет расти запрос на построение брендов, но пока объем таких инвестиций не велик. У больших стабильных брендов стоят задачи на brandformance.

Отвечая на запрос рекламодателей, «Яндекс» внедряет отчеты в медийные и перформансные РК, рассказал Виктор Паламарчук, руководитель продаж performance-продуктов компании. На передний план выходит ответ на вопрос: «а что для бизнеса отработает лучше?». Медийные кампании уже все оценивают не только охватами, но и их влиянием на другие каналы, покупки в офлайне. 

При запуске нового продукта в марте этого года Ozon «Финтех» сделал акцент на медийные форматы, на performance была оставлена незначительная часть бюджета кампании, рассказала Ангелина Путилина, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций финансового маркетплейса. Как оказалось, это было правильным решением, так как performance сейчас требует очень тщательной работы с таргетингом, а количество доступных инструментов аналитики резко снизилось. Основная часть бюджета Ozon «Финтех» сейчас направлена на медийные варианты рекламы.

Если говорить о малом и среднем бизнесе, которые сегодня по сути драйвят рынок perfomance, то компании МСБ серьезнее всего пострадали от ухода иностранных площадок, они лишились самых лидогенерящих каналов. При этом из-за наплыва рекламодателей оставшиеся каналы — Telegram, VK — «перегрелись» и повысили цены, рассказала Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС. В результате малый бизнес начал уходить в прямые коммуникации. Во втором квартале число малых предпринимателей, обратившихся к рассылке таргетированных рекламных СМС, выросло более чем вдвое в сравнении с первым кварталом этого года (+110%). В мае и июне на СМС-рассылки пришлось 90% спроса, далее идут Digital (5%) и CPA-услуги (4%), отметила Мельникова.

Кейсы от брендов

Своим опытом и трендами в продвижении поделились также представители рекламодателей в секции «Кейсы от брендов». Николай Смирнов из Skillbox настоятельно рекомендовал не нестись сломя голову из одной заблокированной соцсети в другую, пока еще доступную, а оценить, где отдача от рекламы будет лучше. Размещая рекламу на социальной площадке, важно учитывать ее особенности. Например, в Telegram лучше отдать на сторону блогера написание поста в его стиле. Рекламодатель должен лишь задать общую канву, говорит Смирнов.

Еще один кейс был посвящен рынку Entertainment. Не только социальные сети переживают потрясения. Существенно изменилась концертная индустрия в России — она сократилась на 80% к июню, рассказал Денис Махнев, digital-директор МТС Ticketland. Для этого сегмента остро встает вопрос продвижения. Один из кейсов показал, что хороший результат дают СМС-рассылки, особенно это касается регионов.

Покупатели сейчас хотят видеть выгоду от различных акций и предложений как можно скорее, считает Анна Резчикова, руководитель маркетинговых коммуникаций Ozon «Финансы». Она представила кейс «Как изменить программу лояльности за 2 недели и вырасти в 2 раза». Например, изменение оффера с кешбэка на реальную скидку намного лучше работает для коммуникации: на 140% увеличилась кликабельность, на 139% выросла конверсия в открытие продукта.

Работа над увеличением частоты покупок и постоянной пенетрацией поможет привлечь клиентов в кризис, уверена Елена Крупина, эксперт по маркетингу и личному бренду, совладелец 2headsburo. В докладе «Переупаковка услуг и продуктов как драйвер роста» она рассказала, что сегодня по-прежнему важно опираться на потребности клиентов, но надо учитывать, что они существенно изменились. Клиент не знает, будет ли у него завтра работа, сможет ли он содержать семью, поэтому маркетологи должны быть уверены, что их продукт закрывает потребности клиента.

Что ждет digital-рынок дальше

Отвечая на вопрос, что ждет рынок дальше, участники дискуссии выделили несколько важных тенденций:

● Один из самых больших вызовов для рекламного рынка за последние 2 года — адаптация к работе без использования 3rd party cookies. Под лозунгом борьбы за анонимность пользователя ИТ-гиганты ограничивают возможности для обмена данными между площадками и аналитиками. Главное последствие блокировок – отнюдь не безопасность пользователя, а формирование нескольких «монополий» рекламного рынка. Каждая рекламная экосистема на основе браузера или соцсети будет собирать подробную аналитику о рекламных кампаниях на своем инструментарии – и практически не иметь информации о кампаниях, запущенных на других площадках. Каждый поставщик кросс-канальной рекламы будет активно искать способы создать прозрачную аналитику  по всему сплиту каналов, а не только по digital. Важно понимать, что отказ от использования 3rd party cookies не означает исчезновения пользовательских данных. Данные остаются в том же объеме, но теперь рекламным платформам сложнее связывать их между собой. При этом на эффективность, например, поисковой рекламы или охватных кампаний, которые основаны на интересах пользователя, а не на истории его поведения в сети, это не влияет. 

● Маркетплейсы и e-commerce будут развиваться дальше, даже несмотря на изменения в экономике. Вокруг этих направлений будут открываться новые бизнесы, способные предоставить данные по аналитике, управлять ценой, стоками и так далее.

● Внутри страны начнут развиваться новые блогерские платформы.

● Усилится конкуренция за внимание пользователя. Площадок меньше, но информационный шум вырос. Для того, чтобы привлечь внимание пользователя — и не слить при этом весь бюджет на одну кампанию — придется идти в более узкие сегменты. Коммуникация должна стремиться ко все большей персонализированности и при этом соответствовать требованиям безопасности. 

● Дальнейшей развитие умной автоматизации. Нейросети смогут самостоятельно писать тексты и генерировать картинки, которые дадут максимальную конверсию. Например, в МТС работают над тем, чтобы научить алгоритм предсказывать CTR теста СМС. Это первый шаг к автоматическому и персонизированному созданию контента.

● Будет активно развиваться кросс-канальная аналитика. Перспективной технологией кажутся аудиометки или audio watermarks. Это неслышные человеческому уху звуковые сигналы, которые считывают специальные устройства или программное обеспечение. Постепенно компании начинают экспериментировать с использованием технологии для оценки эффективности рекламы. Триггерные сценарии для аналитики будут развиваться в России, считает Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch. Новые форматы будут востребованы до конца года. Так, Calltouch планирует интеграцию с CRM-системами.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ