Новые рекламодатели, данные и сервисы. Как меняется рынок DOOH в 2022 году

Гибкость размещений – главное преимущество DOOH в кризисы

«После потерь "ковидного" 2020 года рынок наружной рекламы вырос на 41% в 2021 году. При этом затраты на диджитал-размещения выросли сразу на 69%. В прошлом году наш сегмент показал быстрое восстановление и самую высокую динамику среди всех медиа на рекламном рынке», – сообщил на открытии секции генеральный директор Admetrix Илья Шершуков.

Диджитал на протяжении нескольких лет остается основным драйвером развития рынка наружной рекламы в России. В марте 2022 года, по данным Admetrix, доля затрат рекламодателей на цифровые размещения в общем объеме инвестиций в наружную рекламу составила 46%. Еще в 2018 году она составляла только 19%. Рост затрат на цифровые размещения и насыщение рынка диджитал-инвентарем продолжается, несмотря на кризисы, подчеркнул Шершуков и объяснил интерес рекламодателей к DOOH, в том числе, гибкостью размещений.

«Этой весной нам было важно показать клиентам привлекательный продукт, поэтому мы усилили свое присутствие в цифровой наружной рекламе. Крайне важное для нас преимущество DOOH – это гибкость. Можно быстро стартовать, усилить, либо остановить кампанию», – поделился опытом руководитель группы offline-рекламы ПИК Алексей Костин. По его словам, компания активно использует диджитал и размещает цифровую наружную рекламу сразу в нескольких городах, где присутствуют объекты девелопера.

Пока доля цифровых размещений в целом по рынку движется к отметке 50%, в отдельных городах «цифра» уже стала основным сегментом в затратах рекламодателей на outdoor-рекламу. По данным Admetrix, в марте 2022 года сразу в 5 российских городах доля цифрового сегмента превысила половину от всех бюджетов на «наружку» – это Нижний Новгород (77%), Екатеринбург (70%), Самара (64%), Москва (60%) и Казань (54%). При этом доля цифровых рекламных конструкций в общем объеме инвентаря остается не столь высокой. На самом крупном рынке, в Москве, доля цифровых экранов составляет 14%. С каждым годом эта доля растает, несмотря на общее сокращение числа конструкций – «цифра» продолжает замещать «статику».

«Во многих регионах диджитализация инвентаря в наружной рекламе уже завершается. Поэтому чем сильнее развита инфраструктура диджитал-конструкций в городе, тем выше долю затрат рекламодателей на цифровую наружную рекламу мы видим», – объяснил тенденцию директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ» Никита Мосеев.

В «цифру» приходят новые рекламодатели и локальные игроки

В условиях нового кризиса, который повлек за собой изменение структуры рекламодателей и спроса в наружной рекламе, увеличение емкости цифрового инвентаря помогает операторам удовлетворять интерес к DOOH со стороны новых компаний: локальных рекламодателей, среднего и малого бизнеса, которые обратились к цифровой «наружке», в том числе, на фоне блокировок социальных медиа и ограничений на рекламу на иностранных интернет-площадках.

«Рынок разделился на две части. Первая – это крупные клиенты и сетевые рекламные агентства, вторая – локальный рынок, прямые клиенты. Так было исторически, но сейчас эти сегменты ведут себя совершенно по-разному. Первый сегмент сократился, поскольку из страны ушла часть больших рекламодателей, а локальный сегмент, наоборот, растет. Малому бизнесу «наружка» становится более интересна, мы регистрируем рост заявок», – рассказал управляющий директор VinEx Media Павел Крюков.

Изменение в структуре рекламодателей также наблюдают в медиагруппе «РИМ». По словам Никиты Мосеева, среди клиентов оператора сократилась доля международных брендов, но при этом доля локальных рекламодателей увеличилась. «Май и июнь будут сложными месяцами для операторов наружной рекламы, но есть и позитивные моменты – в "наружку" пришли новые бренды, которые замещают ушедшие», – добавил представитель «РИМ».

Данные Admetrix свидетельствуют, что в апреле в топ-20 рекламодателей в цифровой наружной рекламе сменились 9 игроков по сравнению с мартом. Однако список пяти крупнейших категорий остается неизменным. В него по-прежнему входят: строительство и недвижимость (доля в цифровых размещениях в апреле — 19,2%), оптово-розничная торговля (9,6%), СМИ и полиграфия (13,8%), интернет-ресурсы и услуги (14,2%), финансовые услуги и банки (15,6%). В то же время позиции внутри первой пятерки меняются: банки и интернет-сервисы «отъедают» долю у ретейла и компаний из категории «СМИ и полиграфия». В целом доля всех размещений рекламодателей из топ-5 категорий в цифровой наружной рекламе выросла с 65% в марте до 73% в апреле.

Один из крупнейших российских операторов наружной рекламы, Gallery, также фиксирует перераспределение бюджетов среди разных категорий и усиление девелоперов, банков и интернет-сервисов в outdoor. «Вместе с тем мы видим рост доли локальных рекламодателей. С одной стороны, это вызвано ограничениями в онлайн-рекламе после ухода некоторых площадок, а с другой – развитием цифровой наружной рекламы и программатик-закупок в ней. Это сделало «наружку» более доступной для малого и среднего бизнеса, который раньше не мог позволить себе этот канал из-за высокого порога входа. Благодаря развитию программатика мы также видим все большую заинтересованность в цифровой наружной рекламе со стороны рекламодателей, которые до этого размещались преимущественно в интернете, в том числе от диджитал агентств», – поделился программатик-директор Gallery Вячеслав Кан.

По его словам, внимание рекламодателей, которые ранее не акцентировали свое внимание на цифровой наружной рекламе или даже относились к ней скептически, привлекает и то, что в ней развиваются измерения.

Новые сервисы и независимый мониторинг помогают рынку расти

Участники секции также обсудили новые данные и сервисы, которые появились на рынке за последнее время. Так, еще в сентябре 2021 года Admetrix вместе с Mediascope запустили мониторинг 100% эфира цифровых рекламных конструкций. На старте проекта к мониторингу подключились Russ Outdoor и Gallery и с этого момента рекламодателям и другим участникам рынка стала доступна детальная информация о каждом выходе рекламы на цифровом инвентаре крупнейших операторов в России.

Теперь к мониторингу присоединился еще один оператор – VinEx Media, о чем на Digital Brand Day сообщил его управляющий директор Павел Крюков. VinEx стал первым участником мониторинга с цифровым медиафасадом в Москве и диджитал-конструкциями в Московской области. Крюков считает, что цифровой наружной рекламе обязательно нужен независимый мониторинг, поскольку целый ряд рекламодателей отказывается инвестировать в каналы коммуникации, где нет независимого подтверждения выхода рекламы. «Я призываю и других операторов присоединиться к мониторингу, поскольку прозрачность – это один из способов получить больше доверия и больше бюджетов от рекламодателей», – заключил управляющий директор VinEx Media.

По словам директора департамента стратегии и маркетинга Gallery Марины Сурыгиной, операторы должны думать о долгосрочных перспективах, росте доходов и стоимости своих компаний. «Это возможно только на растущем рынке, а рост рынку как раз дают мониторинг и прозрачность. Мониторинг дает глобальную аналитику по рынку и возможность независимой верификации выходов рекламы со стороны измерителя», – добавила Сурыгина. Она также назвала еще один плюс диджитал-мониторинга – это возможность посчитать все показы на цифровых конструкциях при оценке общих объемов рынка. Так, данные мониторинга 100% эфира цифровых рекламных конструкций были впервые использованы АКАР при анализе рынка в 4 квартале 2021 года и в результате объем сегмента DOOH оказался больше, чем по предыдущим оценкам отрасли.

Илья Шершуков также сообщил, что в апреле 2022 измеритель интегрировал данные диджитал-мониторинга в свой веб-сервис ASAP и API. Кроме того, в сервисе появился новый функционал для расчета охватно-частотных характеристик цифровых рекламных конструкций, что поможет рекламодателям оценить эффективность диджитал-кампаний с разными настройками и сравнить их со стандартным размещением.

«Мы создали этот сервис, чтобы с нашими данными можно было работать "на лету" и удаленно. Сегодня им пользуется уже две трети наших клиентов. Мы понимаем, что стремление развивать сервис ASAP и доставку данных через API было правильным, поскольку это ускоряет решение задач на стороне клиентов и расширяет их возможности», – заявил генеральный директор Admetrix.

Posterscope уже автоматизировал с помощью ASAP регулярные запросы и аналитику, рассказал руководитель цифровых продуктов агентства Вячеслав Ивакин. Он также отметил, что возможность получать данные измерителя по API и интегрировать их в агентские сервисы помогает диверсифицировать процесс работы с данными и решать именно те задачи, которые интересуют каждое агентство и каждого рекламодателя.

Индустриальные измерения DOOH готовы к интеграции Wi-Fi-данных

В завершение дискуссии участники секции обсудили развитие аудиторных измерений в наружной рекламе. По словам Ильи Шершукова, до недавнего времени измеритель не мог предоставить данные по каждому выходу рекламы, поскольку решение этой задачи (с помощью сервисов основных поставщиков данных) было бы очень дорогим для рынка. Потому измеритель вместе с крупнейшими операторами наружной рекламы, Russ Outdoor и Gallery, решил применить для расчета аудитории каждого рекламного выхода данные Wi-Fi-роутеров, установленные на цифровых конструкциях владельцев инвентаря.

«Мы провели предварительный анализ и видим, что данные Wi-Fi реально отражают долевое распределение аудитории в течение суток. Мы будем верифицировать поток таких данных от операторов и перевзвешивать с их помощью рейтинг каждой конструкции в нашей стандартной поставке», – сообщил генеральный директор Admetrix.

Russ Outdoor и Gallery готовы передавать поток данных с Wi-Fi-роутеров, чтобы измеритель смог выработать единую методологию расчета аудитории каждого рекламного выхода. «Доля программатик-закупок в цифровой наружной рекламе продолжает расти и объем продаж по OTS становится существенным. Нам важно, чтобы на рынке появилась единая валюта, рассчитанная независимым измерителем, поскольку рекламодатели не всегда доверяют собственным расчетам операторов», – рассказала директор департамента стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина.

Admetrix уже начал интеграцию с Wi-Fi-инфраструктурой операторов и планирует представить рынку новый продукт до конца лета. Это будет post-campaign с данными по аудитории конструкций в конкретное время. Операторы, которые участвуют в проекте, также смогут использовать полученные данные для построения прогнозов по аудитории своего цифрового инвентаря.