Итоги РИФ+КИБ 2015: рынок digital-коммуникаций в условиях кризиса

В дискуссии приняли участие Екатерина Филиппова, Head of Research Digital BBDO, Ольга Куликова, генеральный директор Articul Media, Илья Кретов, Marketing Director eBay Russia, и Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co. Модераторами дискуссии выступили Андрей Терехов, CEO Ruward, и Василий Ананьин, генеральный директор AdIndex.

Максим Тадевосян выступил с докладом о выборе стратегии в условиях кризиса. По мнению эксперта, кризис, в первую очередь, дарит возможности. Примером тому служат крупнейшие в мире компании. Nestlé в 1998 году приобрела две кондитерские фабрики, сегодня компания является одним из продуктовых гигантов. Volkswagen в начале 2008 года решила не сокращать маркетинговые бюджеты в России, когда кризис кончился, компания переместилась с четырнадцатого на четвертое место по объемам продаж на рынке. «Вимм-Билль-Данн» в 1998 году за счет молочной выручки вложилась в производство соков и к 2008 году занимала уже 40% доли рынка в данном сегменте в России.

В качестве тренда в условиях нынешнего кризиса Максим выделил консолидацию во всех медиаканалах для получения максимального эффекта с точки зрения коммерции. Компаниям необходим инструмент, который будет объединять в себе закупки в ритейле, на ТВ и онлайн.

Если в 2008 году клиенты отдавали половину бюджета на увеличение продаж, а вторую половину – на имиджевые кампании, то сегодня 82% рекламодателей в первую очередь ставят пред собой такие цели, как рост доли рынка и продаж. Имидж отходит на второй план, так как за последние три-четыре года главной задачей компаний, которые вышли на рынок в 90-е, стало продавать. Сегодня медиа рассматриваются больше с точки зрения продаж, а не сточки зрения охвата, поэтому рекламодатели меньше в них вкладываются.

Следующим трендом, по мнению господина Тадевосяна, является лояльность. Все ниши поделены, и задача каждого бренда – сохранить за собой определенную долю на рынке и лояльность потребителей. Однако многие компании до сих пор слишком мало знают о своем потребителе, а если изучают его поведение, то не всегда применяют на практике полученные знания. В интернете можно увидеть всю маркетинговую воронку – от того момента, когда человек узнал о товаре, до того, когда он совершил покупку.

Цена риска в наше время возрастает многократно, поэтому увеличивается спрос на новые инструменты, programmatic и т.д. Средние игроки намного быстрее реагируют на изменения на рынке. В выигрыше остаются те, кому свойственна гибкость и стремительность в принятии решений.

Еще одним трендом становится консолидация инвестиций в обмен на преимущество. К концу года около 30-40% компаний будут работать сообща и пойдут на сделки, которые позволят им получать большую выгоду.

В качестве заключительного тренда Максим Тадевосян выделил важность технологичности решений, которые становятся средством повышения контроля за инвестициями. В настоящее время немногие рекламодатели обращаются к programmatic, performance-моделям, CRM. Компании должны изменить свой подход, чтобы отвечать запросам клиентов.

Тадевосян подчеркнул, что сегодня клиентам не нужна покупка площадки, им нужна покупка аудитории, и популярность programmatic еще раз это подтверждает. Рекламодатель получает конкретный, необходимый только ему целевой сегмент аудитории, и, значит, век CPM уходит в прошлое.

Продолжила серию докладов Ольга Куликова, которая подчеркнула, что в момент кризиса все клиенты особенно тщательно начинают устранять те активности, которые не приносят результата. Первым трендом, который наблюдается на рынке, является сокращение бюджетов на офлайн-маркетинг и перемещение этих средств в цифровое пространство. Однако агентства все-таки ожидают, что рекламодатели будут принимать подобные решения на основе аналитических метрик, в рамках стратегического планирования, о чем не всегда помнят даже крупные бренды.

При этом 88% (по данным IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2014) рекламодателей оценивают эффект от digital-активностей по заходам на сайт, что в 2015 году уже совершенно недопустимо. Ольга отметила, что чаще всего более приспособленными, готовыми меняться и не отставать от времени оказываются мелкие бренды, крупные же делают это менее охотно.

Вторым трендом становится удержание покупателя. Компаниям стоит обратить внимание на уже лояльных клиентов и сделать их своими амбассадорами, ведь удержание старого клиента обойдется дешевле, чем привлечение нового.

Ольга обозначила следующий тренд как ведение бизнеса в стиле digital. Рекламодатели интересуются e-commerce и мобильными возможностями, но нельзя забывать, что эффективные решения создаются при глубоком погружении digital-агентства в бизнес клиента. Ольга Куликова подчеркнула, что у агентств существует общая проблема – порядка 40% клиентов не считают необходимым погружать digital-агентство в коммуникационную стратегию бренда, без которой невозможно стратегическое планирование в цифровом пространстве (по статистике Articul Media за Q1 2015 года).

Следующим выступил представитель рекламной площадки Илья Кретов. В первую очередь, по его мнению, стоит обратиться к привычному инструментарию. Клиентам нужен краткосрочный кэшбэк, чаще всего они ожидают возврат инвестиций в течение года.

Очень важно думать о том, как тот или иной шаг скажется на продажах. Не стоит забывать и об инвестициях в сам продукт, отметил Илья. По его мнению, кризисное время «прекрасно чистит мозги, команду и бюджеты».

Компаниям, прежде всего, стоит ответить на вопрос – куда направить большую часть бюджета? Пусть это будет физическая доступность товара – дистрибуция, ассортимент или интерфейс; ментальное лидерство компании – медийный охват, качество сообщений и отличительные черты; или же масштабирование бизнеса – маржинальность для реинвестиций, сегментация рынка, цены и сам продукт.

Второй момент, на который стоит обратить внимание, по словам Ильи, – в какой парадигме работает команда. Цели всех департаментов должны быть направлены на общую цель компании и не конкурировать между собой, а дополнять друг друга.

Также спикер подчеркнул, что любая программа лояльности должна в первую очередь привлекать новых клиентов, а не платить старым за обычные действия. Пример такой программы от eBay – карта для оплаты всех онлайн-покупок, дающая 3% возврата средств за приобретение товаров на eBay и в любом другом онлайн-магазине и 1% – за любые другие покупки.

Екатерина Филиппова во время своего выступления поделилась секретами построения медийно-диджитальной стратегии бренда, которые помогут пережить кризис. В настоящее время потребитель вынужден ограничивать себя, поэтому относится к любым приобретениям более серьезно (вывод сделан на базе антикризисного трекера BrandScience, входящего в состав OMD MD | PHD Group), и рынок глобально пересматривает стратегию размещения рекламы в интернете. Из-за кризиса возвращение к привычному объему потребления произойдет только через два-три года. Приступая к составлению стратегии необходимо рассмотреть четыре вопроса:

• Нужен ли digital компании в принципе?
• В каком объеме необходимо вкладываться в digital?
• Какие каналы предпочтительнее?
• Какую тактику стоит применить?

Отвечая на первый вопрос, Екатерина предлагает учитывать результат интеграции брендинга и performance-маркетинга. Это позволяет одновременно строить вовлеченность и решать бизнес-задачи. Брендинг готовит целевую аудиторию для конверсий, а performance вовлекает смежную целевую аудиторию в продолжение коммуникации.

Кризис – это лучшее время для наращивания доли рынка, которая при восстановлении спроса обеспечит больший объем выручки. Клиентам стоит перераспределить рекламные инвестиции в сторону краткосрочных целей с возможностью гибкого реагирования на ситуацию, а также отказаться от коммуникации из разряда nice to have. Однако на ключевые каналы не стоит снижать бюджет ниже порога эффективности или «входного бюджета», иначе инвестиции себя вовсе не оправдают. По данным Proximity (BBDO), 50% опрошенных игроков рекламного рынка пока не собираются менять планы по развитию стратегий компаний на 2015 год, 30% – сокращают инвестиции в маркетинг, 10% вносят иные изменения, а 7% уверено не собираются менять планы, еще 3% активно инвестируют в маркетинговые активности.

Самыми востребованными каналами коммуникации для рекламодателей в 2015 году будут контекст и SEO – 70%, социальные сети – 60%, онлайн-видео – 53%, сайты и мобильные приложения – 53% и email-рассылки – 43%.

В кризис становятся актуальными два тренда медиапотребления: во-первых, за счет снижения внедомашнего досуга растет пользование интернетом, во-вторых – перед принятием решения о покупке используется все больше источников информации. Таким образом, растет приоритет reply back, а mobile становится важным источником трафика и генератором продаж. При таких условиях рекламодателям стоит инвестировать в каналы, обеспечивающие гибкость смены сообщения (контекст, programmatic), и в оптимальный уровень стоимости контакта при сохранении охвата (онлайн-видео как оптимизация ТВ и mobile как дополнительный охват и конверсии).

Эффективность digital-кампании достигается real-time оптимизацией. Поэтому обязательным действием становятся замеры каждого этапа с последующей аналитикой. Компаниям стоит использовать крупные порталы для широкого охвата и сети для дешевого трафика, programmatic, SEO, контекст – для результатов в performance, а также уделять внимание креативу (в дисплее, видео) и контенту (в соцсетях).

Екатерина Филиппова пришла к заключению, что «на маркетинге в кризис, пытаясь сохранить сегодняшнюю прибыль, экономит только тот, кто готов не получить ее завтра». Уменьшение маркетинговой активности (или неконкурентный SOV) способно обесценить все усилия и инвестиции, вложенные до кризиса. В текущих условиях основной задачей компаний должно стать сохранение или увеличение доли рынка.

Андрей Терехов закрывал первую часть секции докладом о влиянии кризиса на рынок digital-коммуникаций. По данным исследования, в котором приняли участие более 160 агентств, продажи в январе-феврале 2015 года у большинства остались на том же уровне (33%). 20% опрошенных зафиксировали незначительный рост продаж, а около 18%, наоборот, – незначительное снижение. Основной мерой по преодолению кризиса 70% опрошенных вновь назвали активность по удержанию текущих клиентов. Также значительная часть агентств в условиях кризиса столкнулась с ростом дебиторской задолженности клиентов, что на данный момент и является основным негативным фактором, влияющим на агентский рынок digital-коммуникаций.

Исходя из данных исследования, Андрей вывел ключевые тренды развития рынка на ближайшие годы: уверенный рост мобильного сегмента, слияния и поглощения среди агентств, развитие идеологии Performance Based Marketing, активное развитие стартап-среды, спад кадровой лихорадки и отсутствие повального перетекания клиентских бюджетов из офлайна в онлайн в 2015 году.

Панель форума продолжилась дискуссией, в ходе которой участники обсудили перетекание бюджетов из других медиаканалов в digital, проблему взаимодействия крупных холдингов и небольших независимых агентств, конкуренцию со стороны региональных агентств, преимущества и недостатки премиальных площадок для рекламного размещения.