Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Кариной Оганджанян, TWIGA (13-17 октября)

Сначала о привычном — о запретах готовящихся и о последствиях запретов уже случившихся. Так, поправки в закон «О СМИ» обесценили «СТС Медиа» – несмотря на то, что новшества вступят в силу с 2016 года, капитализация холдинга менее чем за месяц снизилась вдвое, до 728 млн долларов. На положение холдинга повлияла и новость о создании на базе  Vi продавца телерекламы для всего эфирного ТВ, кроме каналов «СТС Медиа», которым селлер продолжит оказывать так называемые консультационные услуги. Упали менее чем за месяц на 20% и котировки акционера «СТС Медиа» – шведской Modern Times Group.

Снизилась стоимость активов в России и у PepsiCo – в третьем квартале они подешевели на $500 млн, до $7 млрд. Кроме стоимости активов у PepsiCo сокращается в России и продажа снеков и напитков. В отчете компании говорится, что там не ожидают сильного влияния российского эмбарго на свои показатели, но будут наблюдать за ситуацией. Другой гигант, Coca-Cola, оптимизирует часть российских активов, в мае закрыв в Новосибирской области производственные площадки компании «Нидан».

Госдума предлагает запретить иностранцам делать рекламу для госкомпаний. Автор законопроекта объясняет свою инициативу тем, что российские игроки подвергаются дискриминации, поскольку они не отвечают требованиям крупных рекламодателей. В итоге средства, полученные западными рекламщиками, идут не на развитие российского рынка, а отправляются за границу. И действительно, согласно рейтингу закупок рекламы в 2013 году, составленном AdIndex, на российском рекламном рынке лидируют холдинги с иностранным участием.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Я против любых ограничений – особенно сейчас и тем более затрагивающих рыночные отношения, которые последнее время показывали более или менее объективную ситуацию на рынке. Однако мы имеем исторически сложившуюся несправедливость, позволившую иностранным агентствам в свое время быстро нарастить свои капиталы в России и демонстрировать обороты, в разы превышающие обороты российских медийных агентств, с одной стороны, и ограничения крупных, в том числе государственных, компаний на приглашения в медийные тендеры только топ-3 агентств по оборотам, с другой стороны. Это позволяет говорить о нерыночных барьерах для развития российских медийных агентств. Это мы чувствуем и понимаем отчетливо. Да, нам кажется, что российские агентства,используя свое финансовое здоровье и рефинансируя в России, многим больше способствуют развитию российского рынка. Однако я считаю, что более проактивная позиция менеджеров госкомпаний, когда при прочих равных отдается предпочтение российскому агентству, может решить этот вопрос без участия законодательства. Это изменения в умах людей и отход от парадигмы – «западное, значит лучшее». Настало время отвыкать от этого. Хочется, чтобы маркетинговая индустрия до этого доросла, но не силой навязывались новые правила.  Хотя здесь у меня, возможно, работает чисто женское представление о мягких средствах работы с умами, а не мужская воля к изменению миропорядка.

Изрядно напуганных всеми запретами и вообще всем происходящим потребителей хотят ошеломить еще больше – снять напряжение привычным для многих способом, то есть с помощью алкоголя, станет сложнее. От спиртосодержащей продукции хотят отпугнуть: группа депутатов фракции ЛДПР готовит законопроект о размещении на алкогольной продукции устрашающих картинок. По мнению экспертов, подобные жуткие изображения могут быть оправданы лишь на этикетках дешевого алкоголя, а на элитных сортах они будут выглядеть неуместно.

И еще одно ужесточение — теперь на всех сайтах появятся имена и адреса их владельцев. Согласно последним планируемым поправкам в антипиратское законодательство, владельцев сайтов обяжут указывать на них свое имя и контактную информацию. Уточнений, что это касается только российских доменных зон или серверов, в тексте пока нет. Принять закон собираются до конца года.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Интересная инициатива, о необходимости которой я подумала, находясь в жюри Каннского фестиваля в этом году. Посмотрите кейс Sweetie – сайт знакомств мужчин с маленькими девочками, в основном, из Филиппин, которые перед камерой вынуждены следовать рекомендациям мужчин, сидящих «напротив» перед камерой. Кейс был построен на создании девочки-робота, ничем не отличающегося от десятилетнего филиппинского подростка, который  якобы выполняя «задачи», поставленные посетителем сайта, находил через IP этих мужчин по всему миру – так боролись с детской проституцией и подобными сайтами в принципе. Да, это один из возможных вариантов – запретить или,  как предлагается у нас,  получить имена владельцев сайтов, в том числе и подобных описанному выше, чтобы точно понимать, кто ответственен за происходящее на нем. Но можно и работать с головами людей через средства коммуникации – то, что у нас называется рекламой, – то есть воздействовать на сознание и сознательность нас с вами. Я, конечно же, за второе – за гуманитарный путь развития России, когда мир меняется идеями, а не законами. И в этом вижу социальную роль нашей индустрии и ее значимость в новом мироустройстве.

Агентство финансовой информации Bloomberg сообщило о готовящейся покупке «Ведомостей» бизнесменами из круга президента России Владимира Путина. Сделать это окажется возможным благодаря подписанному президентом на днях закону об ограничении иностранного капитала в российских СМИ. Доли американской News Corp., британской FT Group и финской Sanoma могут купить холдинг «Газпром-Медиа», или компании, связанные с Юрием Ковальчуком, отмечают источники. Как предполагают эксперты, чтобы сделка выглядела более «политически привлекательной», может быть использован посредник.

Согласно данным последнего опроса ВЦИОМ в октябре этого года, в России перестало расти число интернет-пользователей, оставшись на уровне 66% населения, как и год назад. Примечательно, что ранее ежегодный прирост был существенным – в  2010 году их доля была 47%, в 2011-м – уже 53%, в 2012-м – 61%. Основная тематика интересов россиян –  новости о событиях в стране и мире (82%), медиаресурсы, содержащие музыку, фильмы, книги (80%). Около 77% пользуются электронной почтой, 74% общаются в социальных сетях. И, наконец, вопросы работы и учебы интернет помогает решать 70% респондентов.

Еще одна новость – АвтоВАЗ увеличил расходы на рекламу в 2,5 раза. За первое полугодие рекламный бюджет бренда составил 510 млн рублей. По сравнению же с аналогичным периодом 2013 года, затраты на эту статью увеличились примерно в два с половиной раза.

Возможно, воодушевленный этой новостью, Российский союз автостраховщиков решил потратить 300 млн рублей на рекламу безопасности движения. Радужные перспективы захвата всего рынка часто непредсказуемого качества отечественной продукцией побудили начать в октябре  на федеральном телевидении, радио и в интернете рекламную кампанию «Прогноз безопасности». К тому же конец осени и зима - самые аварийно опасные в России месяцы, а цель рекламы — помочь водителю выбрать правильную модель поведения на дороге и скоростной режим при резком ухудшении погодных условий.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Вообще, в сегодняшней ситуации российским компаниям нужно быстро и умно инвестировать в свои бренды, создавать новые с правильным и актуальным позиционированием, занимать освобождающиеся места на полках (вижу, что у нас в компании торгового маркетинга этот процесс идет полным ходом). В момент подобных переделов, а мы это в той или иной степени уже проходили дважды, меняются герои, на первый план выходят торговые марки, которые были вторыми или их не было вообще, в короткий срок занимают сердца и претендуют на симпатии и кошельки потребителей. Да, появятся новые герои, и это хорошо для экономики России, если этими героями станут российские торговые марки.

Желаем всем хороших мирных выходных и сообщаем, что скоро «Яндекс» превратит «Кинопоиск» в онлайн-кинотеатр как с бесплатным, так и с платным контентом. Сейчас компания ведет переговоры с правообладателями видео «Амедиа», Tvigle.ru и Ivi.ru.  При этом основной источник заработка для подобных проектов — доход от рекламы в начале видео. По оценке экспертов, пока интернет-площадке надо окупать затраты на техническое переоснащение, распределение доходов должно быть поровну, а потом площадка может получать 15%, а 85% — правообладатель.

Карина Оганджанян, вице-президент коммуникационной группы TWIGA, академик Российской Академии Рекламы

Считаю, что поиск новых форм развития бизнеса через новые альянсы, взаимодействия, партнерства, создающие новые продукты и новые схемы, которые больше отвечают нуждам потребителей, – это демонстрация великолепного рыночного сотворчества и взаимного развития, что, похоже, есть почерк сегодняшнего дня.

Герой программы - Юлия Погребинская, руководитель Центра «Ангелико», - вместе с ведущей программы Александрой Алферовой будет разбираться в том, как наука Ауро-Сома позволяет пережить «внутренний кризис» и достичь успехов в бизнесе, как использовать «цветовые инструменты» для сплочения коллектива, и как научиться «играть и взаимодействовать с цветом» для достижения целей.

Авторский проект Boomerang Group.
Программа – это рассказ представителей крупнейших компаний о построении коммуникации с клиентами, партнерами, сотрудниками. Герои говорят о компании как о бренде, о том, как доносят идеи своего бренда до людей. Также затрагиваются вопросы роли рекламы и PR в деятельности компании.

Автор и ведущая - Александра Алферова, генеральный директор агентства Boomerang Group.