Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (26-30 мая)

Давление на компанию «Яндекс», усилившееся в последнее время, закончилось тем, что в состав совета директоров холдинга вошел председатель правления Сбербанка Герман Греф. В совете остались и прежние его члены – основатель и глава компании Аркадий Волож, Альфред Феноти, Елена Ивашенцева и Роже Рийниа. Греф будет исполнять свои обязанности в «Яндексе» три года, до общего собрания акционеров в 2017 году.

Другой же российский медиагигант - РБК - считает возможным приобретение газеты «Ведомости». Пока владелец газеты – издательская группа Sanoma Independent Media – заморозил распродажу активов холдинга из-за ухудшения политической и, как следствие, общеэкономической ситуации в России. Вернуться к обсуждению этого вопроса продавцы намерены в третьем квартале 2014 года, а руководство РБК проявит интерес, если «издание будет выставлено на продажу на хороших условиях и актив создаст для РБК добавочную стоимость». Причина возникновения интереса РБК – за счет «Ведомостей» можно будет усилить digital-стратегию холдинга.

Тем временем крупнейший в Америке издательский дом Time Inc. начал продавать обложки своих журналов – Time и Sports Illustrated – под рекламу Verizon Wireless. Несмотря на то, что реклама едва заметна, это все равно символизирует окончание того периода, когда доступ на обложки рекламе был заказан. Ведь до сих пор главные игроки в журнальной индустрии уверенно противостояли таким рекламным ходам, несмотря на то, что все прошлые годы остро нуждались в доходах.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

Журналы, как правило, не используют обложку для рекламы, так как им необходимо, прежде всего, привлечь внимание читателей к самому изданию, поэтому это серьезный шаг вперед и новая интересная рекламная возможность. Кроме того, учитывая уменьшение рекламных инвестиций в прессу, это может простимулировать интерес рекламодателей. Но, скорее всего, будет очень много ограничений со стороны редакции (в отличие от внутреннего размещения, где редакция не влияет на макет). При аккуратном использовании подобный формат может стать актуальным и востребованным.

Согласно данным TNS и АКАР, первый квартал 2014 года показал рост рекламных бюджетов интернета. Лидирует, конечно, ТВ (50,6%), но на втором месте реклама в интернете с долей 21,6%. В аналогичный период прошлого года на интернет приходилось 18,8%. Наружная реклама и пресса, напротив, показали спад показателей: с 13,1% до 12,7% и с 11,6% до 9,8% соответственно. Радио, как и телевидение, осталось на том же самом уровне – 4,4%.

Крупнейший в мире оператор наружной рекламы JCDecaux готов инвестировать $100-200 млн в рекламные конструкции в России в ближайшие два-три года. Условием будет законодательное увеличение предельного срока аренды с 10 до 15-20 лет. Если же этого не произойдет, в группе грозят не только отказаться от выделения дополнительных средств, но и вообще задуматься о целесообразности бизнеса в России.

Очередные ужесточения в области борьбы с нелегальным контентом – теперь в Минкомсвязи готовится законопроект не просто о блокировке, а о закрытии навсегда ресурсов, распространяющих пиратский контент. Сейчас владельцам таких ресурсов удается избежать блокировки, если они оперативно реагируют на претензии. По мнению экспертов, инициатива ведомства нанесет удар по таким популярным сайтам, как «ВКонтакте» и Facebook.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

Нет основания полагать, что законопроект не будет принят, поэтому многое зависит от его качества, проработки механизмов блокировки именно тех сайтов, которые, действительно, распространяют так называемый нелегальный контент. К сожалению, предложение Минкомсвязи полностью закрывать ресурс даже в том случае, если нелегальный контент был удален, не идет на пользу борьбе с пиратством: для пиратов не составит труда открыть иной ресурс, а отследить технически все возможные пути распространения пиратской продукции в интернете сложно. Текущая редакция содержит много пробелов, которые позволят блокировать в том числе и легальные площадки, что, с одной стороны, может повлечь за собой ужесточение требований к размещаемому контенту, в том числе к рекламе, а с другой – возможное снижение привлекательности интернет-ресурсов среди рекламодателей.

Может усилиться ответственность и за незаконное использование имени чужого бренда. Если закон вступит в силу, нечестные коммерсанты, нелегально торгующие под именем чужих популярных марок, не только будут оштрафованы, но и могут лишиться свободы.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

Эта инициатива долгожданная и ожидаемая. Приятно видеть, что отечественные законодатели стараются искоренять имеющиеся в праве пробелы и упущения. Но вопрос, как новый законопроект скажется на практике двойного брендинга (использования в рекламе одного продукта чужих брендов и торговых знаков), пока, к сожалению, не решен. На сегодняшний день правомерное использование чужих брендов оформляется с помощью лицензионных соглашений.

Хотят запретить и рекламные «бегущие строки» в телепередачах. По мнению Минкомсвязи, они мешают показу субтитров для слабослышащих зрителей. Пока рассматривается запрет лишь на десяти обязательных общедоступных телеканалах – «Первом канале», «России 1», «России 2», НТВ, «Пятом канале», «России К», «России 24», «Карусели», «Общественном телевидении России» и «ТВ Центре». На трех общедоступных радиоканалах – «Вести ФМ», «Маяк», «Радио России» – тоже планируется не разрешать менять контент из коммерческих соображений.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

Это хорошая новость, прежде всего – для рекламодателей и каналов. Сейчас достаточно часто рекламодатели жалуются на несанкционированное перекрытие федеральной рекламы местной. Принятие закона должно это исправить. Было бы хорошо, если бы закон работал по всем каналам, а не только по обязательным десяти.

«Антитабачные» изменения контента, напротив, приветствуются властями – с 1 июня телеканалы начнут говорить о вреде табака. Вещателям придется предупреждать зрителей о наличии в программах сцен с курением, а перед началом и во время такой передачи – транслировать социальную рекламу о вреде этого занятия.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

При рассмотрении вступающих в силу положений Закона «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» необходимо учитывать, что антитабачная пропаганда – вопрос сложный, волнующий многих, и уже не впервый раз поднимаемый законодателями. Очевидно, что основной задачей, стоящей на повестке дня, является оздоровление нации. Это, конечно, не может не радовать. Однако не стоит забывать, что необходимость введения предупредительных заставок перед или во время демонстрации тех или иных передач потребует от самих каналов существенной работы по проверке всего контента телеканалов.

Кроме множащихся в геометрической прогрессии запретов есть и послабления – например, в рекламе легких алкогольных напитков. В ходе совещания в «Абрау-Дюрсо» премьер-министр Дмитрий Медведев одобрил появление отдельного закона о вине. Напиток будет признан сельскохозяйственным продуктом, и его можно будет рекламировать. Однако к ликованию российских виноделов могут не примкнуть производители более крепких крымских портвейнов: акцизы на их продукцию хотят повысить в три раза.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

Это не только положительное движение в сторону развития винной или рекламной индустрии в России, но, как следствие, – большой шаг на пути развития российской экономики в целом. Конечно, отечественные производители вина, нацеленные на создание качественной продукции, нуждаются в поддержке со стороны государства. С этой точки зрения, разрешение на рекламу вина позволит, с одной стороны, большему количеству участников рынка заявить о себе, а с другой – представителям рекламной сферы заручиться более обширной сетью рекламодателей. Тем не менее, инициатива еще требует существенных доработок. История знает многочисленные примеры того, как необходимые для государства и общества законопроекты, видоизменяясь, доходили до закона в совершенно иной редакции, чем планировалось. Кроме того, у рекламодателей других категорий, реклама которых ограничена, – например, пива – могут возникнуть вопросы: почему запрет на рекламу вина снят, а их продукцию послабления не затронули.

Миролюбиво закончилась и нашумевшая история с выпуском пива «Сан ИнБев» с изображением героев Великой Отечественной войны на банках. В ходе разгоревшегося скандала наиболее активно освещавшие тему омские СМИ были заподозрены Антимонопольной службой в создании с помощью публикаций рекламы. Однако ФАС, рассмотрев вопрос, рекламы в действиях медиа не нашла.

Согласно документам, попавшим в распоряжение Financial Times, рекламную кампанию Mercedes-Benz в интернете чаще просматривали автоматизированные компьютерные программы, многие из которых созданы с целью мошенничества, а не люди. Произошедшее с Mercedes-Benz не столь редкий случай, и эксперты все чаще задаются вопросом о том, насколько велика доля мошенничества на быстрорастущем рынке интернет-рекламы, емкость которого подскочила в прошлом году на 15%, до $120 млрд.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

Рынок рекламы в интернете достаточно молодой и динамично развивающийся. К сожалению, постоянные изменения и его высокая фрагментированность приводят к тому, что участники рынка вынуждены фокусироваться на этих изменениях. Результатом этого процесса часто бывает снижение контроля за безопасностью, что и приводит к развитию мошенничества. Прозрачность является насущной проблемой мирового рынка – не только российского.

С началом сезона отпусков Ростуризм собирается продвигать возможности отдыха в Крыму в основных российских соцсетях. За создание и публикацию соответствующего контента с 1 июня по 30 сентября 2014 года в Facebook, «ВКонтакте» и Twitter ведомство готово заплатить 500 тыс. рублей.

Желаем всем хороших выходных и, кстати, сообщаем, что в метро Москвы скоро может стать интереснее. Сейчас руководство метрополитена рассматривает вопрос о внедрении новых рекламных форматов – динамической рекламы в тоннелях и 3D-объектов на лестницах и основаниях эскалаторов.

Анна Яковлева, генеральный директор Initiative

Исторически рекламные возможности нашего метрополитена были ограничены, поэтому внедрение инновационных форматов – это очень ожидаемый рекламным рынком шаг и вполне закономерный процесс, который расширит рекламные возможности. Подобные форматы рекламы уже эффективно используют зарубежные метрополитены. Например, динамическую рекламу в тоннелях можно увидеть в метрополитенах США, Токио, Шанхая, Парижа. В нашем метрополитене при правильном креативном подходе можно привлечь внимание большой аудитории и расширить пул рекламодателей за счет брендов, которые ранее не размещались в силу несоответствия их имиджа достаточно устаревшим рекламным форматам, которые использовались в метро. Сейчас эта ситуация может поменяться: с внедрением новых прогрессивных форматов в метро могут прийти технологичные и даже luxury -бренды. Использование подобных форматов с точки зрения эффективности – вполне удачный ход, так как внимание пассажиров во время поездки (исключая тех, кто занят своими гаджетами или чтением книг) гораздо легче привлечь. Однако в час-пик контакт с рекламным сообщением может снижаться из-за перегруженности и недостаточного доступа к рекламе.

Герой программы Александр Карев, Технический директор компании "Световые технологии", вместе с ведущими Ильей Мартыновым и Татьяной Тармогиной говорят о том, как продвигать на российском рынке осветительные технологии, как выделиться из толпы конкурентов на форумах, и как "сорвать аплодисменты" за органические светодиоды на выставке Light+Building во Франкфурте!

Рассказ о самых эффективных инструментах продвижения бизнеса: что помогает развивать бизнес, увеличивать продажи, добиваться лояльности клиентов и партнеров.