Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (12-16 мая)

Анна Яковлева,

Данный вид рекламы – не самый популярный, и его запрет не окажет значимого влияния ни на доходы продавцов рекламного времени, ни на рекламодателей.

Несмотря на невысокий CPT в сравнении с более стандартными стикерами (30 р vs 380 р), доля бюджета звуковой рекламы в общем бюджете метро – минимальная. Связано это с низкой эффективностью – у рекламного блока звук значительно тише, чем у объявлений метрополитена, и плохо воспринимается потенциальным потребителем. Кроме того, есть ограничения по креативной составляющей – радиоролик должен содержать не более 35 дикторских слов.

Звуковая реклама в метро используется клиентами из банковской сферы, особенно при анонсах кредитов, и организаторами выставок, культурных мероприятий, но не является для них ключевым видом размещения. Интерес к данному виду размещений вряд ли усилится, в особенности с дальнейшим развитием более современных и цифровых видов коммуникации с потребителем, в том числе в метро.

Анна Яковлева,

На наш взгляд, шансы на принятие данного закона небольшие.

Доля рекламы в обороте кинотеатров занимает не более 5%, но в связи с консолидацией рынка (объединение глобальные сетей) можно ожидать увеличение прибыли кинотеатров от рекламы до 15%. Соответственно запрет на рекламу может сказаться как на зрителях – в виде повышения цен на билеты, так и на самих кинотеатрах – в виде оттока зрителей.

Во-вторых, запрет на рекламу в кинотеатрах негативно отразится и на рекламодателях, которые лишатся площадки с хорошим качеством контакта и самым высоким уровнем вовлеченности потребителя в сравнении с другими медиа. Ряд клиентов используют кинотеатры для лучшей коммуникации с потребителями и реализуют нестандартные кампании – снимают ЗD-киноролики (Nike), выкупают эксклюзивные рекламные права в рамках серии анимационных фильмов, основанных на комиксах Marvel Comics, и т.д. Для таких клиентов запрет рекламы в кинотеатрах будет большим минусом.

В-третьих, если обратиться к западному опыту, то в России рекламные блоки перед сеансом не самые длинные. Длительность рекламного блока в кинотеатрах перед фильмом устанавливает каждый кинотеатр на свое усмотрение, но обычно это 5-8 минут (не считая трейлеры), что в несколько раз меньше, чем в Европе. Например, в Берлине рекламный блок начинается от 10 минут, потом свет включается и зрители могут, не вставая с кресла, купить еду (чипсы, поп-корн, воду и т.д.), и рекламный блок продолжается еще 10 минут.

Ну и в-четвертых, есть исследования, подтверждающие, что многие зрители наоборот – любят рекламные блоки перед просмотром кинофильма. Так, согласно данным исследования американской компании Arbitron, более 66% посетителей кинотеатров специально приходят в кинозал заблаговременно, чтобы не пропустить предсеансовый «рекламный блок» (среди зрителей в возрасте 12-24 этот показатель достигает 71%). Отмечена также прямая связь между положительным отношением зрителей к рекламе и частотой посещения кинотеатра. Так, 69% зрителей (18+), посещающих кинотеатр приблизительно два раза в месяц, не против рекламы.

Среди тех, кто последний раз был в кинозале два-шесть месяцев назад, этот показатель составляет уже 61%, в то время как люди, редко или вообще не посещающие кинотеатры, высказываются «за» рекламу в кино только в 54% случаев.

Анна Яковлева,

С точки зрения объема инвестиций и динамики, данное решение положительно повлияет на рекламный рынок. Данная категория не только уже является безусловным лидером по объемам рекламных инвестиций – в 2013 году доля данного сегмента составила 18% от всего рекламного рынка и достигла примерно 60 млрд рублей, но и продолжает показывать динамику роста, значительно превышающую среднерыночную – в 2013 году рост рекламных бюджетов данной категории достиг 20% (против общего роста рынка 10%), в 2014 году мы ожидаем продолжение данной тенденции и прогнозируем рост категории на уровне 10-12%, что также опередит рост всего рекламного рынка. На фоне снижения общего темпа роста, отмена запрета на фарм-категорию выглядит как логичное и экономически продуманное решение.

Анна Яковлева,

Говоря про «падение рынка прессы», необходимо уточнять, о чем идет речь. Поскольку рынок прессы сам по себе неоднороден. Тенденция – снижения общего объема рынка прессы. При этом по отдельным сегментам прессы – динамика разная и противоположная.

При этом, если говорить о причинах и долгосрочных трендах, то есть две основные составляющие. Долгосрочная – изменение медиапотребления и приоритетов в пользу цифровых СМИ, краткосрочная – экономическая, снижение темпов роста продаж по большинству категорий и ослабление рубля.

В условиях снижения экономических темпов роста, рекламодатели пересматривают медиасплиты в пользу медиа, дающих наибольшую и максимально быструю отдачу. Так, некоторые автомобильные бренды сократили расходы на прессу (категория упала на 8% в первом квартале 2014 года), увеличив инвестиции в медиа, которые помогут поднять продажи: радио (+38%) и ООН (+14%).

Традиционно активные в прессе категории – люкс (парфюмерия, ювелирные изделия, косметика), для которых пресса останется профильным медиа, не только не сократили, а даже увеличили бюджеты на прессу в первом квартале: P&G (+19%), L'OREAL (+26%), MERCURY (+7%).

Падение фарм-категории в первом квартале на 15% произошло в большей степени из-за сокращения инвестиций у крупного рекламодателя Panda Ria (входит в ТОП-10 по прессе) на 60%, в то время как категория БАДов значительно увеличила свое присутствие +27% (например, Эвалар +112%).

Основные тенденции в прессе, которые на наш взгляд сохранятся в 2014 году:

• Наиболее востребованными у рекламодателей по-прежнему останутся самые рейтинговые издания, а в них – спецпозиции, спецпроекты, PR.
• Крупные федеральные издания (ТОП-60) для удержания рекламодателей будут уделять больше внимания контенту, развитию digital-сегмента, что требует инвестиций и затрат на производство. Таким образом, издательские дома будут повышать цены в своих ключевых изданиях, закрывая неприбыльные издания. Прессы будет меньше, но она будет дороже.
  

Анна Яковлева,

Действительно, на рынке Санкт-Петербурга сейчас наблюдается период стагнации. Связано это с общеэкономической ситуацией – в условиях ограниченных бюджетов наружная реклама для ряда клиентов не попадает в приоритет, либо фокус делается только на Москву, приносящую большинству клиентов большую долю продаж. Осложняет ситуацию и выросшие после торгов цены в Москве и в регионах. Операторы в Санкт-Петербурге вынуждены делать скидки, чтобы привлечь рекламодателей и загрузить инвентарь. На наш взгляд, неопределенность до недавнего времени с принятием концепции в Петербурге никак не отражается на желании клиентов покупать OOH в городе, но, в отличие от регионов и Москвы, позволяет операторам Санкт-Петербурга более гибко подходить к ценообразованию.

Анна Яковлева,

На мой взгляд, данная программа имеет все шансы на успех, но многое будет зависеть от спецпредложений и бонусов, предоставляемых потребителю. Это должны быть действительно привлекательные периодически обновляющиеся предложения, которые смогут предоставить магазины/рестораны/кинотеатры, особенно на начальном этапе, чтобы они смогли заинтересовать клиентов посетить именно их.

Анна Яковлева,

На данный результат повлияли сразу ряд факторов:

• Начиная с 2011, когда право быть оператором в метро выиграла компания «Автоселл», и до 2014 года цены на размещение рекламы выросли на 30%-50% в зависимости от формата. Увеличение стоимости происходит стабильно несколько раз в год. При этом данные повышения цен зачастую не соответствуют росту коммерческой загрузки или увеличению доступных носителей.
• Общий рост рекламного рынка и сохраняющегося спроса на рекламу в метро в частности. Метро является эффективной медиаплощадкой для многих брендов и категорий товаров, отличительными чертами которой являются огромный пассажиропоток (73% москвичей), длительность непосредственного контакта потребителей с рекламой (273 минуты в неделю), а также отсутствие возможности переключения. Самыми популярными для рекламодателей форматами остаются эскалаторные щиты и стикеры в вагонах метро.
• Запуск и развитие новых нестандартных форматов размещения рекламы в метрополитене. До конца 2013 года Московский метрополитен был очень консервативен в рекламных возможностях, клиентам предлагалось ограниченное количество стандартных форматов. И только в конце 2013 года метрополитен согласовал первые интересные нестандартные проекты – брендированный поезд, виртуальный магазин на станции «Выставочная». Недавно был запущен проект Wi-Fi в метро. В дальнейшем метрополитен обещает расширять возможности по инновационным проектам, например, реализовать опцию по рекламе в тоннелях.

В дальнейшем мы ожидаем развития новых форматов и нестандартных проектов в Московском метрополитене – реклама в тоннелях метро, брендированные эскалаторы, технически сложные носители, возможности, связанные с Wi-Fi, и т.д.

Анна Яковлева,

Затронутая тема любопытная, но результаты и отчет, на мой взгляд, сыры и без дополнительной аналитики могут привести к выводам, ровно противоположным реальной ситуации.

Очевидно, что один и тот же уровень зарплаты в денежном выражении не является одинаковым по существу. Сравнивая доход, необходимо делать поправки на необходимый прожиточный минимум в каждой из стран, риски, карьерные возможности и т.д.
Если сравнивать приведенные заработные платы с поправкой, например, на разницу в ВВП на душу населения, то, собственно, разница уже исчезает, и даже в некоторых случаях тренд становится противоположным указанному, а именно – зарплаты в России становятся выше аналогичных в Великобритании.

Также, вопрос к самим данным – заработные платы можно сравнивать только NET (после уплаты налогов). Учитывая, что в Великобритании подоходный налог выше и доходит до 50%, разница заработных плат становится очевидной в пользу российского рынка (выше).

Что выглядит однозначным из данного исследования и не вызывает вопросов – это то, что российский рынок по-прежнему более позитивно-динамичен с точки зрения спроса на специалистов и роста заработных плат, хотя данная динамика и у нас снижается. Это соответствует общеэкономическому росту, а также уровню развития индустрии в стране.

Анна Яковлева,

Очень любопытное исследование и результаты. Хочется задать вопрос – а докторов и детских нейрохирургов просто забыли опросить? Или они испытывают уровень стресса ниже, чем бренд-менеджер стирального порошка и его друг медиапленнер? Господа маркетологи и рекламисты, мы выполняем важную миссию созидания, стрессу и деструкции в нашем деле – не место. Закрываем компьютер, идем к семье, детям, любимым! В любом деле важен баланс, разрушая себя и окружающих, мы не сможем выполнять нашу миссию качественно.