Хочешь газету? Плати деньги!

3 июля 2010 года произошло знаменательное событие в области интернет-СМИ: доступ к сайтам британских газет The Times и The Sunday Times стал платным. Частично на платный доступ ряд газет по всему миру перешёл довольно давно — тут можно вспомнить и Wall Street Journal, и Financial Times. Но чтобы полностью закрыть бесплатный доступ к контенту — такое произошло впервые.

Причины такого поведения корпорации Руперта Мёрдока News Corporation (владеет The Times и The Sunday Times и другими изданиями) вполне понятны: продажи печатных версий изданий падают, а окупить онлайн-версии продажей рекламы становится всё сложнее и сложнее. Сделать доступ к сайтам газет платным — радикальный и смелый шаг. Однако может оказаться, что шаг верный.

Если отбросить офлайновую часть СМИ, то всё равно получается, что издавать газету в интернете не самый дешёвый процесс, так как всё, что мы читаем на сайтах качественных изданий, стоит денег. На пользовательском контенте в данном случае далеко не уедешь, и все подобные попытки сэкономить проваливались с треском.

Попробуем посчитать бюджет самой банальной газетки. Даже по самым скромным российским меркам (в случае западных СМИ бюджет следует умножать как минимум на три), средний гонорар за статью — 100 долларов. Это не репортаж, когда надо послать своего корреспондента, да ещё и со своим фотографом, на другой конец света. Это не колонка известного автора. А просто банальная статья. И таких должно быть штук 10—15. Ежедневно. Прибавим сюда колонки и какое-то количество дорогих репортажей. Большую часть материалов надо как-то иллюстрировать, а хочется не как-то, а хорошими и актуальными фотографиями. Итого: в месяц только на контент уйдёт тысяч 75 долларов. Это минимум. Если это очень экономная редакция.

Но журналист сам ничего не публикует. Он написал текст, отправил и забыл. Далее, есть редакторы, корректоры, фотослужба. Все эти люди тоже получают зарплату. А ещё, за редким исключением (вроде «Часкора» и «Слона»), эти люди сидят в офисе. Аренда стоит денег. И пусть онлайн-СМИ умеют обходиться без ещё более дорогого нынче бумажного производства, но есть всё-таки сайт, который надо поддерживать, дорабатывать, что-то там дописывать и вообще делать так, чтобы всё работало и ничего не висло. Налоги, расходы, которые в бюджете скрываются за пунктом «Другое». Итого: на то чтобы ежедневно выходило средненькое издание, нужно около 100 000 долларов. Ежемесячно. Вынь да положь. Издание хорошего уровня в России будет стоить чуть больше. До полумиллиона долларов в месяц. Итого: ежегодные расходы на содержание СМИ будут от 2 до 5 миллионов. Долларов. Ежегодно. Вынь да положь. Для справки: сайт bbc.co.uk за 2009-й год скушал 177 млн фунтов стерлингов. Это около 270 млн долларов. То есть может быть, BBC не самый корректный пример, но для ориентира понятно, что сайт типа Guardian ежемесячно обходится раз в 20—30 дороже своего российского аналога, если бы такой существовал.

Реально ли продавать рекламу так, чтобы окупать подобные расходы? В теории возможно. На практике — не очень. Потому что практика, особенно в интернете, выливается в то, что затащить аудиторию на сайт всё сложнее, и дорогущий контент становится доступен всем и каждому на разнообразных сайтах и сообществах, среди которых первоисточник уже невозможно найти.

За примером далеко ходить не надо. Недавно Александр Малютин, главный редактор онлайн-газеты «Маркер», жаловался на то, что новости перепечатывают без ссылки, поэтому издание теряет кучу трафика. Что логично. Но жаловаться бесполезно. Новость как продукт перестаёт иметь какую-либо ценность очень быстро. Не так важно, со ссылкой или без ссылок будут перепечатывать «Маркер», важно то, что если новость достойна внимания, то в считанные часы она разлетится по интернету благодаря разнообразным «Твиттерам», «Фейсбукам» и прочим блогам.

Именно по этой причине накрывается бизнес Associated Press, всемирного агентства, которое уж сто лет торгует новостями для других изданий и к простым читателям не лезет. Покупать новости становится бессмысленным занятием. Может, кто-то и возразит, но CNN согласилась и перестала покупать новости у AP.

Так издания медленно, но верно начали переключаться не на новости как таковые, а на мнения: что нам думать по поводу произошедшего и как к этому относиться. Вот, пожалуй, главный лозунг современного издания.

Однако и тут интернет не способствует бизнесу. Все этим мнения, все эти прекрасные издания размываются толпой конкурентов. С качественным или не очень контентом все они рвут бедного читателя на части.

А что читатель? Раньше он читал одну бумажную газету, сейчас благодаря агрегаторам типа «Яндекс.Новости» или Google.News он может видеть все издания. А уж те, кто освоил технологию RSS, могут себе позволить читать сотни газет. При этом даже не заходя на сайты газет.

К чему весь этот плач Ярославны? А к тому, что не только правообладателей, например, подкашивает глобальная сеть, но и над СМИ медленно, но верно нависает дамоклов меч, как бы намекающий на скорую смерть. И тут, как это ни смешно, такой же рецепт: новые бизнес-модели.

Создание так называемого paywall — ограничения бесплатного доступа к сайту — может показаться странной и безумной затеей. Кому придёт в голову платить за то, что на соседнем сайте есть бесплатно? В считанные часы добрые читатели, не пожалевшие три копейки на платную статью, «скопипастят» её в другие бесплатные места. Казалось бы, найдётся немного читателей, готовых отдать несколько долларов за право прочитать газету первым, а значит — подобная бизнес-модель тоже не жилец.

Мы пока ещё не знаем результатов продаж The Times и The Sunday Times, но есть подозрение, что шанс у них есть: с одной стороны, да, сайты Times потеряют 90% посетителей, с другой — остаётся аудитория лояльных читателей, которые без удовольствия, но расстанутся с кровными фунтами. С третьей стороны, есть iPad, где Times успешно дебютировала и который потенциально может стать достойной платформой для распространения газет. К этому всему стоит прибавить то, что подписчики получают приятные бонусы вроде доступа к промоакциям. После всего этого идеи Руперта Мёрдока кажутся уже не такими сумасшедшими.

Если эксперимент удастся, примеру Times в том или ином виде последуют и другие игроки. И мир СМИ разделится на две части: большие и дорогие платные издания, которые могут себе позволить обеспечивать читателя не только удобными новостями на сайте, но и доступом с разных мобильных платформ, к разнообразным сервисам и программам, повышающим лояльность. И бесплатные издания, популярность которых хоть и увеличится за счёт оттока случайной аудитории от ставших платными сайтов, но сумеют ли они конкурировать с более прибыльными коллегами — большой вопрос.

Но последнее слово, видимо, будет не за читателем, а за рекламодателем. Не знаю, как будет с другими изданиями, но платный доступ к Times пока не повлиял на наличие рекламы. Если рекламодатели понесут бюджеты тем, кто уже один раз смог содрать с пользователя деньги, платные СМИ выживут. Но если рекламщики сделают выбор в пользу бесплатных аналогов, идеи Мёрдока провалятся: ведь даже сделав контент платным, достичь продаж, сравнимых с размером аудитории, которой сайты могли похвастаться ранее, не удастся.